深击|知识付费，已经过时了吗？

新浪科技 杨雪梅

知识付费在音频平台中的“历史使命”已经完成了。

这是蜻蜓FM COO肖轶在一次采访中的言论，他指出，从2019年开始，知识付费不再是蜻蜓唯一命题。

其实不只蜻蜓FM，喜马拉雅FM也在去掉“知识”的标签，逐渐将业务从单一的知识付费拓展到了知识加娱乐的内容付费。被外界认为是知识付费产品的得到App，也早就表示定位在知识服务，更强调了将服务理念和互联网技术融合到了知识生产中。

而今年开始，业内也有不少从用户层面发出的质疑声：“知识付费真的有用吗？还是只是花钱买安慰？”

这些现象，与过去两三年知识付费被互联网行业鼓吹的情况不同，似乎预示了知识付费在从曾经的巅峰走向迷思和转变。

有人花钱买安慰，有人真正学知识

花了很多钱，却依然学不到知识。这大概许多年轻人在为知识付费后得出的结论。

阿轩是一位付费频次很高的90后用户，第一次购买付费音频内容，是在喜马拉雅FM上，与朋友合买的《好好说话》。她透露，当时是奔着《奇葩说》去的，自己是马薇薇的粉丝。

但这个第一次花钱买来的音频节目，阿轩却没有坚持听完，“太多了，而且听久了会感觉大同小异。并不会给持续的惊喜，后期会感觉到疲劳，我只选择了感兴趣的话题听。”

至于听了对自己有用吗？阿轩笑了，“没有啊……听的时候觉得很有道理，听完了我还是我。”

后来，她还在蜻蜓FM上买过《蒋勋细说红楼梦》《矮大紧指北》等节目。买前者，是因为自己读中文系，学到红楼梦的时候特地去听了；至于购买后者，她表示，自己曾经对高晓松是超级崇拜，现在依然是粉丝，之后也依然会为高晓松这样的IP付费。

阿轩认为，知识付费的音频，要么真的很干货，要么就真的很有趣。“像《矮大紧指北》这种我比较容易听完，轻松、趣味性强。后来买过一门“肖星教你读财报”的课，真的很干货。一些情商课说话课一听就非常玄，要是没有粉丝光环加成，我肯定不会买。我宁可花钱去夜听，让小哥哥哄我睡觉……”

与阿轩这样，更多以娱乐心态去听知识付费音频不同的是，有的人则对知识付费音频有着强需求。王正是一位听觉型的学习者，接触知识付费音频三四年时间，因为工作的缘故，对财经类、经济学、金融学、商业几个领域知识音频有着很强的需求。他每月大概要花700元在知识付费上，每天听3小时，利用零散的时间充电。

但这样的用户还是占据极少数。在接受新浪科技采访时，两位业内人士都对知识付费表示出了悲观的态度。其中一位认为，知识付费很多时候都是冲动消费，完课率不高；有时候是为了追星；很多知识付费的课程也有免费的大学公开课资料，但是就是没有9块9销量高。

而另一位也表示，自己不会买知识付费类的节目，“一是太忙了，二是觉得知识付费目前都是割韭菜。我不相信速成，很多人太急功近利了。”

相信我们都被9块9、19块9的课程在朋友圈刷过屏，但真正坚持学习完的又有多少呢？

有数据显示，在有过知识付费行为的消费者中，28%表示体验满意，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，认为自己可以找到免费途径来获取。还有数据显示，随着用户对内容的辨别和筛选能力提升，即使是中上游内容方的在线知识付费产品，平均复购率也仅为30%。

知识付费的兴起确实激起了人们的学习欲望，也让音频等略显沉寂的行业焕发生机，但对于强调伴随性的移动音频来说，知识付费节目中高密集性的内容和信息，又难以持续和长久留存用户。

知识付费的历史使命

知识付费的高光时刻出现在2017年，2016年被称为“知识付费元年”。在这之前，音频平台商业化还主要靠广告，也未曾在互联网的舞台上如此耀眼过。

2016年到2017年期间，乘着知识付费的东风，一些头部音频平台在内容版权上大笔投入，用户增长突飞猛进。他们由原来的UGC或PGC转向PUGC战略，通过采购有影响力的头部内容版权，来获取用户、流量，打赏、付费收入。

比如喜马拉雅FM拿下《好好说话》《小学问》等栏目，拉拢郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等名人入驻；蜻蜓FM拿下《矮大紧指北》《文青许知远》等节目；得到、分答等新兴产品占据一席之地。截至2017年8月，知识付费用户超过5000万人。

可以说，知识付费拯救了当时不温不火的在线音频行业。知识付费兴起后，让外界对音频有了新的认识，知识付费也以音频形式呈现居多。据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》数据显示，知识付费输出形式70%为音频类产品，因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。

而用户的习惯也在受到影响。从原来线下上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成购买有声书；从线下答疑解惑，变成线上付费咨询。

不过，随着互联网大环境飞速发展，用户需求不断升级，知识付费也呈现出其局限性。

音频更多的意图是让人放松，当用户对通过知识付费来提升技能或学习的需求逐渐下降，更多会选择更为软性的内容领域开展付费业务。因此，头部的音频平台逐渐开始泛娱乐布局。

肖轶曾表示，之所以说知识付费在平台中的历史使命已经完成了，是因为一是知识付费是要拿出最有价值的内容去吸引用户；二是消费知识需要动力，无法长时间保持，它不再符合规模化的要求。“比如全聚德也不是只靠烤鸭过日子，鸭的衍生品和别的食物卖的多。所以你破局要用烤鸭，规模化要用别的东西，这就是为什么今年大家走向了内容付费，比如有声书等。”

对在线音频领域来说，知识付费作为排头兵，已经交出了一份满意的答卷。但现在音频平台已经不只是靠知识付费来赚钱了，他们能赚钱的品类会越来越多，比如有声书、广播剧、儿童故事、会员等。接下来，音频行业会逐步迈向大内容付费。

不过，知识付费仍会是一门好生意

随着今年质疑声增多，知识付费确实没有像前两年那么火了。但不可否认，从内容生产方的角度考虑，它仍会是一门好生意。

一方面，知识付费在满足一些人的刚性需求；另一方面，也缓解了很多城市人群压力和焦虑感。即使这当中很多人会觉得花费很多时间和金钱去学习，对他们的知识增长和成长来说意义并不是很大，但这种从焦虑感出发的需求仍然存在。

对于后者，正如一位业内人士所认为的，目前知识付费主要还靠包装。但是，要留住用户，还需要的优质的内容，而不是噱头和营销。

此外，在音频之外，知识付费还将有更多可能。

近日朋友圈刷屏的《这块屏幕可能改变命运》，从一定层面看，也是一种知识付费。由此，将知识付费应用到合适的人群和场景，依然会有较大的发展空间。

目前来看，主流音频平台的知识付费用户大多都集中在一二线城市，而三四五线城市的渗透率比较低。但实际上，三四五线城市人群基数大、互联网渗透率低，能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。当然，他们可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的知识付费产品。

值得注意的是，今日头条就曾在今年7月份的时候推出过一款知识服务类应用“好好学习”，内容覆盖读书，职场，文化，生活，少儿等品类，分为音频和视频两种形式。考虑到今日头条的用户覆盖，或许，在大众圈层和下沉市场，今日头条的好好说话会成为一股不可忽视的竞争力量。

最后，我们回到标题的问题：知识付费已经过时了吗？这个问题因人而异，或许并没有标准答案。但可以看见是，知识付费正在脱离单纯的概念，从贩卖知识向贩卖产品或服务转变。未来，知识付费可能会变成互联网内容产业的一个入口，成为更多产业链的重要模块。