双11的花呗没还清呢，跟着双12一块还呗

双11的花呗还没还完，包裹还没送到，淘宝、口碑、饿了么的“皮肤”就已经从双11换成了双12。

办到第5年，双12的主角变成了由口碑和饿了么合并成的阿里本地生活服务公司，它的新名字是“口碑饿了么1212吃喝玩乐节”。

刚从双11这样一场动员阿里经济体全部力量的商业阅兵里缓过神来，饿了么和口碑又投身双12。阿里副总裁范驰表示， 双11是口碑和饿了么配合集团作战，双12需要突出本地生活服务公司 （Location Based Service，简称LBS，泛指当地线下各类实体商业机构提供的服务信息） 以及线下玩法 。

新玩法：这个浓眉大眼的家伙也开始玩拼团了

每逢节日必优惠。今年双12的优惠范围从传统的线下到店，扩展到了外卖到家。口碑App推出1亿元行业红包、口碑津贴、整点秒杀等活动；饿了么在双12期间新增配送费0元起，麦当劳、海底捞等大牌都被拉进菜品 5 折的优惠名单。

今年有3500 多个品牌、200 多个商圈、超过200万家线下商家参加双12——去年这个数字还是100万。优惠时间也在拉长：2016年是 3 天，2017年双12有12天，今年整个12月消费者都能在口碑APP享受点单优惠。

在本地生活领域，阿里想以每个消费者为中心，划一个半径3公里的圈，既能用口碑APP到店消费，也可以用饿了么在家享受餐点、药品、日用品等一系列的上门服务。像哈尔的移动城堡一样，在每个人身后都跟着一座“阿里的移动城堡”。

今年双12还增加了更多社交元素。为了造势，口碑和饿了么邀请了沈梦辰等四位湖南卫视主持人，把网络热曲《燃烧我的卡路里》改成了双12主题，用户可以在抖音参加线上挑战赛，挑战“口碑双12五折神舞”。

口碑还推出在5折商品基础上参与砍价团。用户在活动主页邀请好友，对方就能帮你砍价，最低可砍至0元。 这一套社交电商的玩法在拼多多那里早已炼得炉火纯青，现在口碑这个浓眉大眼的家伙也想让用户拼团，来吸引更多消费者了。

口碑市场和运营总监朱晓蕾表示，砍价团自 12 月 1 日上线，目前已经成团 8.5 万单，吸引到 123 万用户参与。

饿了么也推出类似的玩法。12 月前10天在饿了么下单、分享给其他用户可以积分，在 11 日以“10 分换 1 元”的机制兑换红包。

双12的 To B深耕

双12办到第五年，每一年的主题都在进化。

2014 年和 2015 年的双12都是淘宝的主场，那两年淘宝主宣“生活一站式服务”，并入侵了房地产、家政、修锁等五花八门的生活服务。到了2016年，双 12 变成了支付宝的节日。自从口碑和饿了么合并成立本地生活服务公司之后，双12的定位重新清晰起来。今年双12也成了阿里本地生活服务公司 耕耘to B 市场、窥探口碑和饿了么整合成效的窗口。

在今年初被阿里全资收购后，饿了么的阶段性主题就是“入模子”。为了融入这个庞大的经济体，它大刀阔斧地调整了业务和人事，并将员工KPI从拓展新店的数量调整为注重商家的数字化运营能力，即阿里话语体系里的“赋能”。

在饿了么CEO王磊看来，具体到一家餐厅，这个“赋能”意味着用数字化替厨师计算先做哪个菜、桌子什么时候空着、菜品卖出去几份，再推动后厨供应链的数字化。 饿了么的最终目的是，打通会员、数据、配送、运营、营销，甚至金融服务，也就是新零售变革。

这和口碑做的是同一件事。

根据行业公开的数据，目前中国零售市场中有 57% 的零售交易已经被数字化。而在本地生活服务市场，数字化率仅为 15% 左右。在这个市场，一个有影响力的节日是提升数字化水平，带动商业效率、运营模式的契机。换句话说，双12有望为商家升级新零售打下基础。

口碑和饿了么希望通过移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品，加速推进本地生活市场的人、货、场的数字化进程。

餐饮行业是一个不错的样本。

在团购模式下，饿了么和口碑只能知道每位用户在餐厅花了多少钱。借助今年双12的手机点餐、预点餐、预约等位、移动支付等功能， 本地生活服务公司能够清楚掌握一个餐厅有多少道菜、多少桌子、用户在什么时间吃了什么，进而精简菜单和食材供应链储备，节省成本。

阿里副总裁范驰表示，对商家来说，新零售改造能带去新的生意增量。除了到店和外卖，还可以拓展零售分销渠道，带来更多收入。口碑和饿了么方面表示，经过五年双12的市场教育，绝大部分商家都将“实体店+外卖+零售”作为标配模式。

传统餐饮商家一天的营业时间有限，生意很难规模化。口碑在尝试帮助商家开设单独的零售柜、分段时间营销，尽量延长营业时间，比如以6 折的价格销售海底捞上午 9 点的餐券，与五芳斋合作零售柜等。为了尝试24小时营业模式，口碑还在杭州搭建了一家全日营业概念餐厅。

每一单如何提升效率？范驰表示，除了端盘子以外，服务员90%的工作都可以被数字化手段替代。智慧点餐系统可以节省服务人员的人力成本，提升翻台效率。而点餐和菜品实现数字化之后，商家可以根据数据，对商品备货做出动态调整，甚至对用户行为做出预测分析。

范驰认为，人货场的数字化，意味着餐饮行业的生意不仅仅只是门店和外卖，还有更长的营业时间、更智慧的产品体系、消费群体和场景的深度挖掘，以及广阔的零售分销渠道。而数字化是商家转型升级新零售的必经前提。

“我们在接近餐饮行业的本质。”范驰说。

至于口碑和饿了么的整合方面，双方都推出了适合各自平台特性的玩法。但一个细节是，在口碑和饿了么的展示PPT 上，你很难找到统一的视觉元素。