“听”出来内容消费升级与消费分级

娱乐是电视上所有话语的超意识形态，问题在于电视不仅仅是在提供娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

——尼尔·波兹曼

传媒理论学家尼尔·波兹曼提到：

广播和电视让人们不再与既定的社会身份和地位相关联，真正的大众化传播时代由此开始普及并不断拓展。广播和电视改变了人们观察世界、接受文化的方式，也改变了文化本身的固有风格，使人类文化大众传播时代。

多数人在1-2年前从未想到过，音频这种看似狭窄的内容形态居然会超越视频，成为内容消费的绝佳载体。

数据统计显示，吴晓波频道在喜马拉雅上有3-4亿的播放流量，是视频平台播放量的十几倍——原因在于，音频消费的场景比视频甚至比文字都更有普适性。

音频内容消费市场正在超越知识经济这个小众概念，从一个狭窄空间进入到一个更宏大的场域。尤其是互联网最终完成四五线城市的下沉之后，内容消费升级和消费分级的趋势愈加明显。

知识经济的过渡性

虽然在2016年初在线音频市场掀起了一股知识经济的浪潮，但是它在商业逻辑和产品逻辑上被市场迅速验证——它只是内容消费的中间和过渡形态。

知识经济概念空间有限，它本质上只是内容消费的子集。随着音频内容品类、形态拓宽，知识经济概念一开始就注定了是过渡概念、垂直概念。

知识经济的过渡性主要体现在三点：

1. 深度有限： 知识分成三层：见闻、技能、思维。现在的知识付费，大多停留在见闻层面，是古代听书的高效版，只能看做是智识的娱乐方式。真正的技能和思维往往没办法通过“听”和“简单的看”来完成，它需要专业训练。
2. 品类有限： 前者注定了是一线城市少数年轻互联网精英的专属产品，后者注定了只是中青年寻求职场、家庭突破，提升管理能力，缓解个人焦虑的产品，虽然我们在前文说它知识深度有限，但从大众用户角度看，它依旧过于精英小众。
3. 规模有限： 事实上，即使是这些见闻，也缺乏更广阔的市场空间。中国庞大的市场空间需要不同类型的经验、技能。尤其是三四五线城市用户，需要更多内容消费产品，而非单一的“知识”。即使是一二线城市用户，也不可能打开音频平台就是在消费知识，他们也需要技能、生活、娱乐。

因此，越来越多音频平台正在超越知识经济这个概念，走向大众内容消费市场。

尤其是今年以来，喜马拉雅123狂欢节已从聚焦知识付费的“知识狂欢节”拓展到以内容型消费为核心的全民“狂欢节”。

2018第三届喜马拉雅123狂欢节的内容消费总额超过了4.35亿，完成了去年2.2倍超越，甚至带动多家内容付费类平台参与，成为内容付费类第一大节日，喜马拉雅已经隐隐有了成为音频内容市场“淘宝天猫”的潜质。

不仅如此，知乎也在强调“发现更大的世界”，用信息流的产品形态去囊括资讯、问答、书籍这些内容。甚至今日头条也在加入精品课板块，加入内容消费的战场。

你看，喜马拉雅和今日头条的重叠区越来越大，甚至在音频出版这个领域短兵相接，我甚至可以判断，喜马拉雅之后还会把去FM倾向也会进一步提上议事日程，未来文字、图片、音频、直播、视频这些产品形态会得到统一。

内容消费的无限性

之所以用无限性来形容内容消费，原因在于它的市场空间、消费人群、使用场景以及消费品类都是无限的——这样才能满足内容消费的升级和分级。

这个市场不仅仅内容庞杂，而且在不同的城市、不同区域、不同赛道，每种内容都有着自己的独特优势，远远不是一两种品类、一两种模式可以覆盖的。

我们可以试想一个一线城市互联网行业从业者他的音频消费习惯：

• 清早起床后打开智能音箱收听36氪、吴晓波频道，了解每日资讯；
• 下午做PPT时可能又需要挂上耳机，播放“触及心灵的翻唱”；下班后在地铁则是需要播放德云社的相声洗去一天的疲惫；
• 晚上到家后做饭、健身时可能还会播放叶檀投资笔记大致了解市场情况；
• 睡前甚至还需要听一听余秋雨、王东岳的人文节目，或者学一学英语。

我们还能再想想一个三四线城市普通工薪阶层的音频消费习惯：

• 早起打开手机播放爽文小说或其他音乐FM节目；
• 开车上班下班时可能要听一听交通广播电台；
• 晚上散步时男性可能会和朋友们收听军事频道，女性则是换成了健身操、健身舞节目；
• 睡前则是需要哄小孩子睡觉，播放儿童节目，自己则是需要听一听育儿经验。

如果罗列这些场景就会发现，单一的“知识”很难覆盖用户全部生活、学习场景。这里还只有工薪阶层的消费习惯，还有学生呢？老人呢？孕妇呢？甚至还有厂弟厂妹们呢？

现在内容消费行业格局就像是中国零售格局——消费升级和消费分级趋势明显，而且加上中国幅员辽阔，城市层次多样，不同家庭、不同用户有不同诉求，甚至同一个用户在不同时间、不同心态、不同专业领域下也会有不同的内容消费诉求。

升级指的是，越来越多的用户都知道要根据自身需求去寻找合适的产品，要提升自己的知识水平，丰富个人生活经验。

分级指的是，用户在不同场景下还会有不同的需求。

学生还需要听世界顶级名校、高校名师资源的专业学术课程。听王东岳和余秋雨的人，可能也需要在闲暇时听一听郭德纲，甚至可能会去听那些垂直细分领域的投资、爱情、佛学等不同内容。

任何人都有七情六欲、不可能时时刻刻保持精英视角。任何人在任何领域都会有知识、生活经验的缺失，在严肃学习之外也会有轻松愉悦的放松。

曲高和寡的人文知识、专业学术教育资源、职场生活实用经验以及大众喜闻乐见的娱乐型内容在不同区域、不同层次的市场盘根错节，激烈竞争。五环内外的用户，都需要享受内容消费。

知识、资讯、访谈、小说、相声、脱口秀所有的产品形态都是用户需要的。人文、历史这样的知识固然重要，健康、美食、育儿、佛学这样的经验也是必不可少，而音乐、段子这类纯娱乐消费同样是生活不可缺少的一部分。

一个平台不仅仅需要有单读这样曲高和寡人文情怀浓郁的精致节目，也需要有霸道总裁爱上我这样的音频爽文。就像在天猫上不仅仅可以在奢侈品频道买到2万元一个的Gucci包包，也能在淘宝的小店里买到200元一个的学院风帆布包。

音频产业策略求变

面对内容消费的无限性，产品形态、内容品类、市场策略、线下经营等一系列打法都要随之发生改变。

在线音频产品需要进入更广阔的内容场域，打破音频内容消费的阶级壁垒。

（1）从产品形态上看，从单一的音频，变成音频+图片+文字+直播融合，让用户可以在不同场景下采用不同的使用方式。

打开喜马拉雅会发现，《单读》并非纯音频节目，因为这类没办法靠“纯听”来理解问题。它的主体是音频，但在音频另一侧就是文稿，方便听众阅读。管清友的投资课这类节目则是可以通过付费入群的方式获取权威课程；进入直播栏目则会发现有音频直播内容。

（2）从品类拓宽上来，品类和内容都是音频产品能否吸引到足够多细分领域用户的核心要素。

音频消费需要更多品类、更多垂直赛道，提供更多好玩有趣的内容，而不再是为了抚平知识焦虑。喜马拉雅上，人文课、爱情课、投资课、明星个人秀甚至是《张春：抑郁症自救手册》这类抑郁症自救课，《网红训练营》都囊括其中。

新知榜在《2018-2019内容付费行业白皮书》中发布了知识付费年度总榜TOP50榜单，其中仅喜马拉雅一家就上榜27个课程，占比超过一半以上。

这次喜马拉雅123狂欢节上线的《未来女友实验室》则是在内容创新上展开了突破，这是火箭少女101女孩吴宣仪的科幻爱情声音电影。你看连电影都可以声音化成为一大品类，可见品类到底可以分到多细。

（3）从市场策略上看，培育更多音频IP，吸引更多名人加入，让更广泛的用户能通过明星获取自己想要的内容。

像在喜马拉雅平台上，出版社、作家、演员、播主、粉丝、品牌都能通过联结，为公众提供不同品类的内容产品。而在大学内的教授甚至大学都可以入驻其中，提供音频服务。

（4）从线上线下融合看，音频平台还需要与出版深度融合，布局线下服务商，通过线上线下的布局满足内容消费更多样化的需求。

在喜马拉雅的构想中，内容消费需要从线上向线下场景延伸，通过打造线下IP，建立起一条有效对话用户的内容通道——“大脑加油站”这种城市线下音频收听室可以让人找到充电空间。

喜马拉雅的城市合伙人还能通过获取全部付费知识，根据城市特点在线下搭建喜马拉雅式的内容场景——这就像是城市书店这样的模式。这类城市场景中，甚至还能举办各式各样的出版活动、文娱活动。

事实上，对比这两年喜马拉雅123狂欢节的数据，我们已经能看到喜马拉雅的新策略取得了阶段性成功。

从喜马拉雅“123狂欢节”公布的一组数据来看，喜马拉雅从去年的16个品类扩展到了328细分品类，付费内容从31万条上涨到了138万条，“声音网红”的数量则从3000位增长到了8000位。

大众媒介的必然性

任何消费都需要有“一站式”的载体，正如淘宝、天猫一般可以尽可能地囊括所有品类，音频内容消费同样需要一个“淘宝天猫”，让用户在这里可以获取自己想要的所有产品，而不是像过去在不同APP之间穿梭。

喜马拉雅就像是音频内容消费“淘宝天猫”，它把过去高大上、存在消费壁垒的内容普及。喜马拉雅出品的上，余秋雨的《中国文化必修课》便是用通俗手法解读中国文化，这种方式很大程度上降低了内容消费的门槛。

“高大上”的内容变成世人皆可享受的内容，本质上就是人类内容消费的一大趋势。16世纪宗教改革的最大意义就在于，让过去权贵、教士才有权阅读和解释的圣经，变成了人人可阅读、人人可理解的圣经。

降低内容消费门槛实现了“高大上”内容的降维打击，让严肃类内容日益成为小众的选择，更多的受众选择了“轻悦化”阅读。即使是严肃内容，也在用更轻松的方式包装。

内容付费的核心就是把枯燥无趣的内容包装成有趣。知识本身不值钱，真正把知识包装成有趣的故事和案例的人才值钱。

这正如尼尔·波兹曼在研究电视时说的：

娱乐是电视上所有话语的超意识形态，问题在于电视不仅仅是在提供娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

我们不能说现在的音频内容消费就是娱乐的方式，但是音频某种意义上，就是天然适合大众传播的。它需要配合恰当的形式，得到大众化的传播。

#专栏作家#

吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人，人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

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