成功的商业是想象力与常识的平衡

图片来源：视觉中国

文｜刘国华

一

不久前跟几位朋友吃饭，其中有一位编剧朋友，席间聊到“抗日神剧”的问题。有人问了一个问题：“如此脱离常识的剧情，你们某些编剧是如何下得了笔的？”其间朋友聊到的原因种种，已经记不太清，但有一句“剧本其实是想象力与常识的平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本，跟做商业确有一些类似的地方。剧本写得太平实，缺乏想象力，观众会毫无兴趣，作品必然无法取得市场。但如果脱离常识，完全靠想象力去支撑，观众又会是一头雾水，必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影的国际著名导演吕克·贝松（Luc Besson）在去年的阿里巴巴大会，曾经讲过一段关于商业与电影想象力的话。他说：“做商业策划时需要打开全面的感官，发挥想象力，这样可以发现别人未发现的机会”，但他同时又强调“电影的本质是一个好的故事，商人们也不要忘了你所做事业的本质是什么”。即使作为科幻电影，吕克·贝松也强调不脱离常识的故事想象力。

在现实世界中，要做好商业一定要具备两个基本的能力：一是有对商业认知的基本常识，表现为价值创造、人性底层等的基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识，但想象力低下，就会限制企业创造力的开发；如果有想象力，但脱离常识，商业最后会演变成为一场不创造价值的流量战争，昙花一现，灰飞烟灭。

商业，终究是想象力与常识的平衡。

二

关于想象力，爱因斯坦曾说：“逻辑会把你从A带到B，但想象力能带你去任何地方”。但他所有的想象力，不过是不脱离科学精神的智慧延伸。以后的科学家，花了大量的时间去验证他的理论，而这些理论说白了就是他发现了，而别人没有发现的物理“常识”。

曾席卷欧洲，成为了意大利国王、莱茵邦联的保护者、瑞士联邦的仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主的战争狂人拿破仑，尽管说出了“统治世界的是想象力”的豪言，但他也不得不面对兵败如山倒的事实。到头他才发现，支撑统治想象力的终究是现实。

互联网，尤其是移动互联网产生后，很多创业者都产生了类似拿破仑的统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大的连接力量，可以让自己的商业版图一夜之间占领全网，快速成为商业世界的王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”的逻辑深信不疑，大肆宣扬“流量为王”的口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑，他们就会笑话你是违背互联网精神的“傻子”。

在很多人的想象中，商业就是只要搞定用户、获取流量，剩下都是水到渠成的事情。至于什么用户，流量是如何来的，产品或者商业模式是不是创造了价值，根本不是他们关心的核心议题。

在“想象力”的指导下，大量的公司开始拿钱大肆补贴消费者，刷销量刷流水，再拿着流量数据去融资，以想象力去迎战真实的世界。在这一轮一轮融资游戏中，很多“聪明”的投资者居然也开始相信一个神奇的逻辑：推高估值，下一轮总要比上一轮翻倍，不愁没有接盘侠。

潮水褪去，留下一群裸泳者。那些刷着流量，不顾商业基本常识的企业，终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡，共享单车一家又一家地倒下，无论是创业者还是投资者们，此时也许才真正理解想象力终究只是想象力，逃不出“猪长不出羊毛”的生物学常识。

三

互联网快速连接一切的力量，的确带给我们很多商业的想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识，跟有没有互联网关系都不大。 互联网并没有改变商业的本质，只是提升了商业的效率。

尽管信息的增长速度越来越快，伴随信息增长速度的，是噪音、无用信息、脱离生活的想象力也在整个信息中的比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者，应该要学会在繁杂的信息中抽离出常识的能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西（Serguei Netessine）所言：“商业的本质和基本逻辑是企业生存之基，尽管很多商业模式创新颠覆了世界，但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱的商业模式和技术，我们需要不断提醒“价值创造”的常识。尽管你可以拿着风投的钱去补贴消费者，迎来巨大的流量和引以为傲的巨大客户群，但如何真正从客户群持续盈利，最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值，即使暂时赚到钱，也无法实现持续。

创造价值是赚钱的前提，这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资，这实际上是把常识搞颠倒了：不是因为融不到钱，才导致企业经营不好，而是因为经营不好，才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花，创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值的企业。对此，高瓴资本创始人张磊说：“全球基金业的快速发展，为广大基金管理人提供了施展才华的绝佳时机，奇门阵法只能昙花一现，唯有回归投资常识，才能踏上赢得非凡业绩的大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资（The Vanguard Group）的创办者约翰·博格尔（John Bogle），写过一本在基金经理人中非常有影响的著作《共同基金常识》。他在书中用大量的篇幅论述了基金投资的常识性智慧，并告诫人们无论何时，投资中最值得信任的常识永远是：投资回报应来源于企业的盈利和成长。

四

企业要创造价值，落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前，认为商业模式是实现盈利的基本路径，他们急切想看到钱在哪里，如何得来。商业模式的核心，其实是能创造价值的产品，这应该作为商业的基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年，爆发了很多世界级的产品，像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是，这些产品都是迅速增长，又迅速被冷落。我们细致看这些所谓的爆品，很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝的好奇心，并没有创造稳定的用户价值。

面对爆发式的产品增长，很多公司来不及思考常识，也不愿意去回归常识。他们的热血往往在这个时候被激发，然后迫不及待的将所有资源都投入进来，根本不会意识到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果，往往短暂的巨大流量之后，就是产品的快速而彻底的崩溃，公司陷入严重的财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核，但KPI既是一个有用的绩效工具，又有可能演变为一个引导团队脱离常识的“大旗”，成为一个让产品陷入老化的工具。

在KPI压力之下，为了完成指标，产品团队的兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户的痛点，而是放在不断更新数据。也就是说，他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到的结果：产品老化。

为什么这样呢？因为公司要防止产品老化，就意味着对产品进行创新，而创新往往是无法设置成KPI指标的。KPI往往把核心放在数据上，包括销售数量、营收等等，产品经理自然会把这些指标层层分解，让每个员工面前都摆上一堆的KPI指标。即使强行把创新设置成KPI，也往往容易变形为各种打扰用户的 “小聪明式”的产品迭代。

这样的团队工作看上去虽然很努力，但本质上已经是一个没有创造力的团队，产品老化是一种必然的结果。

五

在脱离产品创造价值的常识下，很多企业把大量的努力放在了营销传播上，忽视产品本身的建设。

在传播上，很多企业非常热衷捆绑层出不穷的时事热点，并分别搭载不同的营销“戏码”。很多企业在做这些事情时，都忽视了一点：利用这些热点传播时，是否保持了品牌一致性？换句话说，他们又忽略了一个基本的常识：稳定一致的品牌信息传播，才能真正建立起品牌清晰的形象。

为了能抱住热点的大腿，大部分企业的传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中的严重分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

回归常识的品牌传播，应该坚持用品牌一致的价值主张来响应实时热点的内容，坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪贴热点的关键词。在品牌价值主张一致性的前提下，有选择性地跟进热点事件，而不是来者不拒，失去底线。

在快速进化的商业社会，“变化”的确非常重要，但是不能拿“变化”的伪正义抹去一些历久弥新的常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件，但在推动转化的实际效果上都不尽人意。甚至细看下来，这些刷屏现象的本质其实都不符合品牌建设的基本常识，无法真正做到“品效合一”，无法为品牌解决实际的问题。从而形成了一种流量归流量，跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

六

当然，商业的成功不能仅靠常识。在基本常识的基础上，想象力是推动企业向前迈进的重要因素。《世界是平的》一书的作者托马斯·弗里德曼甚至提出：“今天的世界不再按照发达和发展中国家划分，而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为，“所有人也应该这样划分，要么是高创新，富有想象力的人；要么是低创新，缺乏想象力的人。”

实际上，工业时代商业的核心是围绕规模化和效率展开的，能提升效率的工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富，人们对衣食住行的基本需求已经得到满足，甚至越来越厌倦那些能满足他们的常规产品。

在这个变化下，企业如果转向创造非常规化的产品，就极其需要开发者的想象力。因此，想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品的重要核心能力，没有想象力的公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力的时候，出发点还是基于现有的知识。伯克利的心理学教授Alison Gopnik在他的新书《The Philosophical Baby》中，介绍了现代认知科学对人类想象力的研究成果。他的结论认为，想象力来源于知识。

正是有了知识以后，人类的想象力才成为可能。这一点，我们可以从充满想象力的科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前的科幻电影，里面的飞船控制间充满了各种按键，但现在的科幻电影几乎全是超大酷炫的触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏，电影拍摄者就在基于这个“知识”，才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性的，太人性的》里面说的：“想象力也是生活的积累，感知的所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来的组织》中也认为：“要创造未来的最好起步方式，就是对当下更加自觉。”

最具想象力的企业家，也是最优秀的观察家，他们比常人更加留意身边的常识。创业者一方面保持对商业未来的想象力，又必须脚踏实地从非常小的点切入。

七

越是在看起来纷繁复杂的世界，回归常识显得愈加重要。

对管理者而言，要学会从缤纷繁杂的漫天想象中回到根源进行常识思考的能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点，是因为绝大多数管理心理和行为及其过程，都是既源于常识又回归于常识的。符合常识的，才会是正常的，只有正常的，才容易是正当的和正确的。

回顾中国改革开放的历史，实际上可以简化到就是一部回归常识的历史。邓小平的伟大就在于让中国回归常识，尊重常识，使这个国家变得“正常”起来，重新出发。

到今天，不管是商业世界还是国家，或许又到了一个该回归常识的时间节点了。

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