小商家眼中的双11：无处安放的焦虑

摘要：

今年，各电商平台再次突破往年的销售记录，且头部平台基本均实现了20%以上的增长。在节节攀升的销售数据背后，有观点认为，平台、商家和消费者实现了三方共赢。

又是一年双十一。不知不觉，这场由光棍节演变而来的购物狂欢节已走过了第十个年头。

今年，各电商平台再次突破往年的销售记录，且头部平台基本均实现了20%以上的增长。其中，天猫在双11当日成交总额2135亿元，同比增长26.93%；京东在双11全球好物节（11月1日至11日）取得累计下单金额1598亿元、同比增长25.73%的成绩。

在节节攀升的销售数据背后，有观点认为，平台、商家和消费者实现了三方共赢。庞大的交易额给电商平台带来巨量营收和利润；商家从中赢得数倍于平日的流量并回收现金流，顺便处理了滞销品、清理了库存；消费者则能以更优惠的价格购买到心仪商品。

然而，一位业内分析人士指出，实际上真正”躺赢“的只有电商平台。对商家而言，不管是否参与双十一活动，也不论店铺经营如何、是盈是亏，都要根据店铺的营业额给电商平台交扣点费用。对消费者而言，也并非所有的商品价格都更优惠，在先涨后降的操作下，双十一期间某些商品的价格甚至高于平时。

作为连续三年参加双11活动的商家负责人，林荫（化名）并不否认上述观点。“每年的双11大促都是我焦虑感最浓的时刻。”林荫如是称。

“一开始焦虑的是到底要不要参加双11，等下决心参加了以后，又要开始纠结广告投放怎么安排、上什么款、怎么做库存和定价等等，甚至还会在要不要安排刷单这个问题上犹豫。总之，从活动开始前到活动结束，整个过程都是满满的焦虑感。”

赔本赚吆喝，保生存还是抓流量？

早在2015年双11前夕，著名财经作家吴晓波就曾发文直言道，越来越多的商家被动地卷入“双十一”大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。“几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。”

这一言论在当时引发诸多争议，究竟是不是只有1%的商家能够在双11活动中盈利，我们无从考证，但从林荫参与双11活动的经历来看，像他一样的小商家要想在大促期间盈利的确不那么简单。

据悉，林荫在某电商平台经营着一家灯饰灯具网店，平时每个月销量在150单左右，以450元的产品均价计算，每个月的销售额约为6.75万元。“我这种规模的小店平时也就是能达到基本的温饱，甚至淡季的时候还挣扎在生存线上。我们对双11是又爱又恨，以前没资格参加的时候并没多少感觉，反正不关我的事；后来有资格了，却感到特别焦虑。”

一边是抱着小富即安的心态，谨小慎微地过安稳日子；另一边，是心存侥幸心理，花大量时间、资源和精力投身双11浪潮期盼着能“一夜暴富”。面对这两种选择，林荫一开始总是摇摆不定。

在他看来，如果不参加双11活动，自己的店铺排名很快就会被其他商家挤下去，原本的搜索排名很难保证，白白浪费这波流量红利。但是如果参加，之后就需要解决一系列难题，除了要特别考虑备货、放价、物流等事项，甚至还面临要不要刷单这种两难抉择。

“最关键的是，我这种小店即便是参加了，也很难平衡利润。”林荫表示，“做好了，我能赚点流量，保住店铺排名，运气特别好的话还能有点微薄利润。但根据我这两年的经验，一旦没做好，很容易变成赔本买卖，最严重的后果是活动结束后直接关店。”

据林荫介绍，他在2016年第一次参加双11活动时，由于备货太多，最终导致库存积压严重、现金流告急。为了尽快出货，他的店铺在活动结束后仍保持较大的优惠力度，最后以亏损告终。

“那次我还算好的，亏了几万块买个教训，起码保住了店。我一个朋友运气就比较差了，本来利润就比平时压低了很多，他报价又没做好，最终只能关店止损。”

然而，即便是有亏损甚至关店的风险摆在眼前，林荫们依旧如飞蛾扑火般，继续选择参与下一届双11。当被问及究竟作何考量时，林荫无奈地笑了笑，“没办法，做生意得看长远一点，为了给店铺提流量、扩大规模，就得硬着头皮上，亏本也要参加。”

刷单成风，该不该冒险一搏？

“亏本也要参加”，这是林荫权衡利弊后做出的选择。但随之而来的，是在电商大促期间刷单成风的环境下该不该冒险一搏。

据林荫透露，开店之初就有朋友向他传授种种“秘籍”，其中就包括所谓快速提升店铺等级的方法，即刷单。

“当时，平台对于商家刷单的态度十分暧昧，表面上禁止实际上默许，几乎就是睁一只眼闭一只眼。我为了节约成本亲自上阵，向身边所有的亲朋好友要来二十多个（电商平台的）账号和密码，每天用不同的账号在自己店铺下单。规模扩大以后，就找了个客服，除了自己刷，也会让她去外面放些单。”

不过，由于刷单带来的虚假繁荣最终损害了消费者的利益，有关部门对刷单现象的打击力度正不断加剧，且2019年即将实施的《电子商务法》明令禁止刷单这一失信行为，电商平台也不得不高举打击刷单的大旗。

这一转变对林荫而言，无异于雪上加霜。“以前低成本、偷偷摸摸刷，顶多被骗点钱，但好歹不违法。现在刷一单的成本要30多块，成本高被骗的风险更大，而且一想到这是违法的事情，就不敢冒险了。可眼看着同一个园区的其他商家还在顶风作案，托管给专门的刷单机构来做量，而且还活的好好的，心里就特别煎熬。”

林荫介绍称，据他了解，有的店铺平时一个月也是只有一两百个订单，双11期间每天就能刷上百单，一天的销量相当于平时一个月。

早在三年前，吴晓波就曾明确指出，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

如今三年已过，刷单成风的迹象依旧如初，甚至更多样，且更隐蔽。

近期一篇题为《电商刷单江湖：“每天60万刷手待命”》的报道称，部分商家在“双十一”前刷销量、刷好评，来提升商品在“双十一”的关注度和销量。在刷单产业链条中，有平台号称“有60万刷手”，店家也要求“刷手”履行货比三家、假聊、收藏宝贝等要求，模拟真实交易以逃避平台监管。

在谈及今年参与双11活动的销售预期时，林荫称，“这次经验丰富一点了，在备货、放价等方面的安排更完善，今年还烧钱上了直通车，销量情况预计比去年要好一点。但不敢刷单，在流量和排名方面吃了亏。现

在优惠活动还在继续，还不好说到底是盈是亏。”

“反正双十一难挣钱，人又累的要死；不上不下的，就是熬、撑着。明年再看情况决定要不要参加吧。”林荫最后补充道。