一个家具小镇的“双11”十年

作者 | 王付娇

编辑 | 文姝琪

买家具，到乐从。

广东省佛山市乐从镇，以家具产业链闻名。离双11不到10天的时候，开出租车的梁师傅就感受到了空气中忙碌的味道。为了应对这一年一度的大促时节，乐从几乎所有人都在加班。梁师傅日常也兼职做着铝材生意，他负责加工衣柜的把手配件。

同时，在乐从家具国际会展中心北区11座四楼，“新命运”的电子商务培训中心内，一场为期6天的电商培训课程正在进行，课程售价4985元。90后、甚至00后学员们在系统地学习淘宝店的运营之道：从如何买钻展、直通车、到打造爆品的技巧。

马云是他们的创业圣经，新命运的目标是，让天下没有难做的家具电商。

“一张主图决定生死，重复旧的行为只会得到旧的结果”
“真真假假重要么？重要的是，要让消费者觉得高大上”
“马云是公平的，给了所有人致富的机会，重要的是你能不能抓住！”

金句频出。

现场挤满了大概100多人，一共分成10个组，上台分享的学员里最小的有00后。巨大的讲台旁边有两个大喇叭，学员情绪高昂，导师贵哥一说到激动处，喇叭音响奏起音乐，台下便会响起掌声。

整个会场都很兴奋，似乎满地都是钱的味道。

“新命运”电商培训中心现场

导师贵哥是新命运电商培训中心的创始人，全名刘长贵，也是这里的明星导师。他的课被学员评价“有高度”、“有深度”。贵哥自己做了几家淘宝店，年流水过亿。拿自己的创业经历讲格外有说服力。针对双11的课程早就以“9800/5天”的价钱卖出去了，8月份就做完了培训。当时，400多人的双11大课座无虚席。

电商培训班的火爆已经成为了乐从一景。

电商给乐从带来的变化是巨大的，它给乐从的家具从业者们带来了一波改变命运的机会。但这一切也并非一帆风顺，特别是早期，乐从人经历过对电商的惶恐、挣扎，之后才是接纳和拥抱。

最能体现这座小县城与电商的冲突和变化的，就是每年双11这个时间节点了。

因为家具电商属于大件非标品，其发展速度要比服装等成熟类目晚。爆仓、库存、退货、物流，早期家具电商创业者遇到的坑颇多，甚至有不少商家因为双11订单爆仓最后被迫倒闭关店。在乐从，人们对这个节日是又爱又恨。

现在，乐从人对双11已经是轻车熟路，当地已经发展出了完善的配套体系以及不少优质品牌。当然，新的难题也开始出现，比如流量和营销成本提升；当促销成为常态，用户对双11这样的大节日敏感度降低等等，正如整个电商领域碰到的问题一样。

可以说，乐从这十年，就是双11十年的一个缩影。

早期乐从：百万平米家具市场

广东佛山顺德区乐从镇位于珠江三角洲核心腹地，全镇面积78平方公里，常住人口9万多，流动人口超过10万。作为古代中国对外贸易通向世界著名的“海上丝绸之路”源头之一，乐从镇悠久的商贸传统可追溯至清明两朝，当地极有经商氛围。

乐从的家具制造业源自于70年代末80年代初。在此期间，乐从镇已经陆陆续续出现了不少作坊式的家具生产工场，一部分精明的乐从人开始生产销售简单的办公桌椅、餐台等家具，形成家具市场雏形。

到1996年，乐从已建成100万平方米的家具专业市场；2000年前后，乐从-龙江等家具产销基地引入20多亿的民间资本，拆除原来的家具市场建筑，用了半年多时间沿着325国道，成立了包含罗浮宫在内的乐从家具产销带。

乐从最有名的罗浮宫家具市场

按照乐从家具协会秘书长杨志华提供的数据，从生产角度来看，乐从大概有6000多家生产工厂，占到了广东的一半，而广东又占到全国工厂的一半。各种大型的家具展览开始在佛山举办，家具陈列的方法也渐渐从成套成套出售，变成按照样板间的陈列方式。

根据杨志华透露出的乐从规模，乐从家具有650万的展出面积、8000多家品牌、3-5万家商户。出口高峰期在2006年，外贸和内销各占到一半，一年可以有2000个亿的产值。

但在家具产业带急速兴起的同时，乐从也不可避免地出现了一些问题。当地的“拉客仔”时时刻刻堵在商场门口，货运市场极其混乱。更要命的是，本地家具制造业仍属劳动密集型产业，布局分散，产品附加值不高，经济规模、技术水平和空间布局均不符合现代城市经济的发展要求。

再加上全国各地兴起的大规模高端家具城不断涌现，对乐从家具市场的冲击是巨大的。从远端的河北香河、成都武侯、江西南康等产区，到近处的东莞深圳，都给乐从市场带来竞争压力。

乐从思变。直到电商出现，乐从家具市场开始发生一些细小而微的变化。

2009-2013：被爆仓撑死的家具公司

林氏木业是在此期间迅速崛起的家具电商公司。

林氏木业副总经理马灿兴一毕业就来到了这里，他已经陪伴林氏木业走过了十年双11。马灿兴最早从淘宝客服做起，一直到今天成为合伙人。对于最早一批接触互联网的年轻人，那个年代最洋气的线上购物平台还是亚马逊和eBay。

2009年，淘宝仍然叫“淘宝商城”。第一年双11，马灿兴也参与了。

家具因为体积较大、购买频次低，早期电商化的探索进行地十分艰难。更别说十年前，什么人会在网上买家具？

一类是那些在线下找不到好产品、或者合适款式的人；另一类是寻求更高性价比的年轻人。线下家具城租金昂贵，早期卖场的家具售价至少是出厂价格的400%，才有利润可赚。当时的经济条件下，很多刚结完婚买完房的小两口，已经没有闲钱再购买线下昂贵的、动辄过万的家具。

“为了让消费者信服，你能想到的我们都去做过了”，马灿兴回忆。以沙发为例，林氏木业最早为了让用户感受到沙发皮子的质感，做了许多本有皮样、附带编号的小册子。有订购意向的消费者，就会收到一本皮样。无论你在北京、还是上海，一位买家看完，就会被要求快递给同城的下一位买家。

就这样，皮样在城市中飞来飞去。

彼时信息化系统也不完善，资料都记在一个一个的小本子上。根据资料，2009年第一个双11源自阿里巴巴张勇让消费者好好玩的想法。当年交易额只有5200万，参与品牌总共27个，全网包裹量只有26万。

马灿兴在2009年做着客服和运营的工作，并没有感觉双11和其他促销有什么不同。“我们做运营，总是对活动有一些需求。下半年前有中秋国庆、后有圣诞节，唯独11月份空空的。当时双11还叫光棍节，大家就觉得加个噱头，还挺好玩的。”

第一个双11大促没有给马灿兴带去什么惊喜，“毕竟我们不是主要的流量会场，什么东西都没有的。就感觉人多了一点点。”

没想到，这种错觉让整个乐从家具市场在第二年遭受了灾难性的后果——基本上乐从一半的家具电商企业被撑死了。

到了2010年双11，阿里巴巴整体的流量翻倍增长，全网交易额突破9.36亿，一共711个商家参与：2家店铺超2千万、11家店铺超千万、20家店铺过500万、总共181家店铺过百万，发货包裹超过100万个。

巨大的流量对于还未做好准备的家具行业来说是灾难性的。双11的量是平时的100倍，家具品类生产周期长，传统模式是客户订一套，林氏木业就下单一套给工厂。很多创业公司根本就不留库存。订单暴涨，对于没有做太多预案、不重库存的家具行业来讲，是雪崩式的后果。

不仅工厂跟不上，包括整个物流和社会的供应链，每一环的节奏都跟不上。

据林氏木业仓库计划部负责人如意回忆，早期林氏木业的发货和存储仓都是一起的，进出一个仓，一天的发货能力只有600万。当时信息化程度滞后，没有货物条码，很多都是靠人工。最夸张的是，2010年双11当天晚上一开电脑，打开旺旺直接死机了。

那一年乐从家具公司严重爆仓，许多货堆在仓库里一直发不出去，因为处理不了这么多订单量。双11后三个月还有很多客户没有收到货，引发大量投诉，很多早期的电商公司就这样死掉了。

“这种死不是没有订单，而是因为人家给了钱然后投诉你。投诉多了，就有关店风险。工厂收不到钱，你不崩溃吗？”

即使这样，也没有人愿意放弃这样疯狂的机会。马灿兴用”疯狂“形容那个年代的双11：吸取了前一年的教训，林氏木业在2011年做了更充分的准备——老板破天荒地在双11前采购了一大批最新、最好的办公配置电脑，去找了电信那边拉了一条光纤，并和工厂谈好了临时加班的准备，做了平时三倍的备货量。

即使这样，林氏木业在2011年还是迎来了一个措手不及的双11：一张预计销售500张的爆款床具，在当天卖了4000多张，超量8倍。

林氏木业早些年销售额图表

2010年后，一部分还没有死的家具电商创业者开始真正意识到双11的力量，这种力量颠覆了他们以往对零售的理解。早期双11一天的单量会超过之前一年的量，一些熬过早期“死亡谷”的商家开始借着电商的东风真正成长起来。

2013-2016：电商改变一切

双11，是早期一些品牌的“死亡谷”，但给另外一些品牌带来了转机和生命。

中派家具的老董以销售新中式家具为主。他是一位85后持续创业者，早期经历过服装双11，早在2006年1月份在大学念书时，他就第一次接触了电商，在网上卖一些运动品牌的高仿品。后来老董加入动漫第一股奥飞集团的电商部门，想学习大公司的运作规律。

2013年，老董带着几个熟悉电商的朋友回到乐从创业。他嗅觉敏锐，观察到整个市场并未成熟，但机会丰富，适合草根创业。”那个时候，只要你某一个方面有过人之处，就能把公司带上一个台阶。“老董形容，那是一个创业的黄金时代。

当时老董觉得，自己做过这么多年电商生意，带着成熟的团队过来，问题应该不大。结果整个2014年亏得一塌糊涂，“一头的包”。2015年，起起伏伏，有1-2个月赚钱，接下来又亏损，团队气氛低迷，“闷闷的感觉”。

2015年双11，成为了团队的生死之战。

为了扭转公司氛围，2015年9月，老董召集团队开了一次会，内部笑称“遵义会议”。彼时整个团队这种信心、士气都已经严重不足，所以会议的核心是，设定一个死线：如果做到2015年年底，整个公司的状况还是无法实现盈利，那么到年底就清算。然后负债多少，按比例摊掉算个人债务，解散团队。

定下这个死线，目的就是最后几个月了，老董想让公司锚足了劲再冲一把。

老董赌上了2015年的双11——赌能不能起死回生，赌这个10几人的小团队能不能爆发。

与其他成功的故事一样，老董赌对了。他的团队在那一年双11实现了突破，每一步都踩到了点上——2015年，老董把宝压在了京东。“整个市场95%的人都在做天猫淘宝，我们那时候选择在京东发力，就是找一个更容易撕开口子的地方。只在京东做，这是渠道方面的收缩。”

缩回去的拳头更有力。

在产品线上，那一年老董也做了全面收紧，从原先的皮沙发、皮床、布艺沙发、欧式美式，收缩到只打布艺沙发这一个点。因为这个策略，产品一下子在京东推出去了，成为爆款。

2015年整个双11前后，中派家具那套爆款布艺沙发卖了1600多套。爆款给整个店铺带来销量400多万，全年销售额达到1000多万。进来的不仅仅是流水，整个团队士气和亏损的状态，都扭转过来了。

这听起来是一个酣畅淋漓的创业故事。但回忆起那个双11，老董仍然心有余悸。

复盘时，他认为，早期一两年内，团队完成了电商的行业认知和摸索，家具电商有许多问题：大件、小件物流的不同、支线干线物流、安装/售后，到处都是坑。在这个基调定下来之前，前面一直是亏损的。而2015年双11，是老董团队经过了前面这一年多对这个行业的摸索、电商功力渐深后，一次集中的武功展示。

老董因此比别人更懂得如何把握这个行业的节奏——什么时候开发产品、什么时候测试、什么时候该灌点流量、什么时候该开放测试预约、什么时候该大力去推，每个步骤他都了然于心。

老董没有说到的是，2015年也是电商爆发的高点。那一年阿里双11销售额定格在912亿这个数字，有25个国家和地区的5000多个海外品牌参与，发货包裹多达4.67亿个。京东双11大促总下单量也过亿，双11当日超过3200万单。

此外，在老董拿下成绩的背后，也是有乐从电商发展整体配套供应链的完善作为支撑。

一些老商家告诉界面新闻记者，2012年前后，乐从、龙江这一片的物流商经历过一两年非常痛苦的磨合期。

前期线下家具品牌占有垄断性市场地位，因为物流成本高，家具品牌也会以量胁迫物流商不去接线上的单子。物流在市场上并不占有决定性地位，只能靠单量活着。线上单量小的时候，正常实体店500元一单，给到线上品牌的可能就要800——因为单量不足以覆盖成本。

2013年-2014年，线上单量上升，线下订单量下降，矛盾冲突越来越明显。针对电商的单子，乐从开始产生了一批针对电商市场的新型物流公司。联运汇就是其中之一，联运汇CEO段玉当时就在乐从组建了第一个家具物流干线联盟。

在联盟的一次会议上，所有做线上的商家和物流公司坐在一起，商量了7天，详细讨论了各自的需求和责任。家具非标、易损、大件，电商的单子对物流包装要求更细致，对发货交付时间提出了新的需求。

从2011年开始，段玉投入3000万，做了100多条针对家具电商运输的全国干线网络；重新制定行业标准、设计管理流程；降低家具分拣的频率，提高运送效率。在电商的风口下，联运汇当时在家具电商行业占了45%的市场份额，使家具的运货成本降低了20%。

最夸张的时候，江西南康都把整车的货拉来佛山再配送出去，成本比从南康自己发货还要低。现在，联运汇是家具垂直类目中最大的物流公司。

2016-至今：寻找突破口

2016年云栖大会上，马云提出了”新零售“概念，电商十年进程发展到一个新阶段。线上流量越来越贵、营销成本升高，线上线下结合的概念出现，也意味着整个电商竞争已经进入到白热化阶段。

“早期做双11赚钱，很多人就争相的去做双11，早期那批卖家是赚了钱的，而且量很大。越到今天整个后面的双11，主要的量还是集中在大商家上了。当然我们也没有以前那么多爆款了。”刘长贵这样告诉界面新闻记者。

从阿里财报上可以看出一些端倪。2016年-2018财年，广告营销收入一直是阿里巴巴整体营收能保持50%以上增速的重要原因。2015年双11，天猫首次尝试电视直播领域的晚会节目，众多明星压台，商品转化率惊人。阿里想把电视广告的份额争取过来。

在阿里巴巴2018财年的年报中，中国零售电商367亿，占核心电商的85%，这里面262亿是广告收入（同比增速65%），89亿是佣金收入（同比增速28%）。

我们可以把佣金增速看做是阿里平台上商家的真实成交金额的增长速度，那么可以看到阿里卖广告的收入增速是商家交易金额增速的2.3倍。这一方面是阿里在广告技术方面的提升（例如千人千面等技术），另一方面也是大平台在行业垄断地位下对零售行业利润攫取能力的体现。

双11流量贵、营销成本高早已不是新闻。据商家透露，最近几年阿里巴巴双11主会场的展示成本都需要百万元以上。就像刘长贵所说，这几年，双11越来越向头部汇聚，变成了只有大商家才玩得起的游戏。

从乐从本身来说，十年来，整个家具产业呈现几何级的增长。电商基础设施搭建完成后，大批商家涌入，到现在是个个生产企业都想做电商；从原来大部分的工厂都是做实体店的生意，到现在几乎每个工厂都会承接电商的订单，并且会主动去发展电商业务。

电商改造了工厂的供需结构，但也带来大量同质化竞争。

据佛山市电子商务协会的数据，2017年佛山市电子商务市场交易规模突破6000亿元，达到6330亿元，同比增长25.35%；电商直接从业人员超11.6万人，间接从业人员超24万人。佛山网络零售市场交易额占社会消费零售总额超过三分之一，达到34.5%。

这个体量意味着，现在想新开一家网店卖家具，再有市场突破的可能性非常小。“大批量的卖家做同质化，看别人谁家产品买得好就抄袭这个产品，这个从我们现在来看是一个比较痛苦的地方。”刘长贵说。

抄袭、价格战，这是每个电商行业发展都会遇到的问题。抄袭只能倒逼企业做好维权的同时，同时不断研发新产品。刘长贵旗下的两家店，每年都会投入非常大的资金在产品研发和设计上。

林氏木业被抄袭最凶的时候，也是这几年。几乎自己刚刚出一个新品，马上就被抄走了。林氏木业之前按照出厂价+40%就有钱可赚，现在这个利润只能压到更低。

林氏木业开始备战今年双11

即使借着电商的东风起来，但现在线上生意不那么好做了，林氏木业开始发力线下，同时开始自建仓储，把商业模式做得更重。界面新闻记者走访发现，林氏木业今年开始马上要新建一个40万方的物流园区。整个公司目前的出货量，在2018年上半年，进出库各6000方，合计共1万2000方。

前几年双11每年都是翻倍的增长，这两年林氏木业的增长率下降到平缓的30%-50%，爆仓再也没有出现了。

中派家具的老董，在2015年双11活下来后，也开始采取了不一样的打法。

“以前是为了活下来，就必须要先突出重围，把自己的力量全部使聚焦成一个点，打出一个口子。但其实冲出去了之后，如果是还是聚焦这种单一的款式，就会慢慢走到一个瓶颈。”

公司走上良性运作之后，公司开始慢慢考虑更多。如果现在广告全部投到一个爆款，那单个款式很难带来盈利。流量成本、广告费用，会远远超过利润。现在，老董会通过一些爆款，来带动其他产品的销售，整个产品的研发思路也是开始做系列化。

电商和双11给佛山乐从带来了什么？

整个佛山的家具产业带，家具相关的工商注册商家有3万多家。整个产业带来说，但凡你能想到的，和家具相关的上下游都能找到——从工厂到销售，从产销一体到批发零售，以及软装配件，一应俱全。电商给乐从带来的不仅仅多了一个销售渠道的改变，而是整个供应链的完善。

乐从人在短时间内创造的财富积累也吸引了大量的年轻人回到这里，创业寻找新的机会。以刘长贵为代表的电商培训中心的崛起就是典型案例，他因为专注在家具类目的培训，还吸引了一大批来自四川和江西的学员。

“做电商这几年确实给我们年轻人很大的提升财富的空间，这个比例是很大的。在我们这个行业做电商，你只要肯做，开个小淘宝店，努力一点。基本上赚个几万块钱一个月是没什么问题的。所以说相对来讲做电商还算挺骄傲的。”刘长贵愿意把做电商的经验告诉新人。

外来人口多，造就了乐从人的一个特点，就是能吃苦、肯拼。双11帮助很多企业活了下去，也创造了很多新机会，使得乐从不同于其他家具产业带，焕发出了新生机。电商的发展让乐从弯道超车，本地也诞生出了一批类似林氏木业这样的明星企业。

2017年，天猫双11交易额1682亿，家具已经是排名前十的类目。2018年双11已经启动，可以预见又将创造新的交易记录。

而乐从人也早早准备好了。

参考资料：

《中国家具产业集群竞争力比较研究》  By 卢杰

乐从镇家具的发展史

阿里巴巴历年财报数据