苹果万亿市值恐将成为“绝唱”

图片来源：视觉中国

文｜田黄

当我们在华为、小米、OPPO的高歌猛进与犀利的营销打法中，依然维持着对手机市场关注的热情时，全球手机市场的寒冬却正在悄然逼近。

市场研究公司Strategy Analytics近日的数据显示，在今年第三季度，全球智能手机销量同比下跌了8%，下跌到了3.6亿部。这是全球智能手机销量连续第四个季度出现下跌。

第三方咨询公司将智能手机行业的困境归结于无线运营商补贴大幅减少、用户更新换代周期变长、多个地区库存积压以及缺乏令人兴奋的硬件设计创新。

与中国企业习惯红海中起舞相比，苹果似乎在“中年危机”的泥潭中开始失去自信。虽然第三季度财报，苹果在盈利和收入上均创新高，但以iPhone为首的三大电子设备销量数据均令人失望。不仅iPhone的全球销量被华为超越，股价更是迎来大跌，屡次击穿1万亿市值。

除了终端市场的低迷外，苹果上个月底的新品发布会可谓称得上是史上最没有存在感的苹果发布会。被遗忘的MacBook Air 、Mac mini、iPad Pro三款产品，除了IT化的屏幕、芯片、硬盘容量等性能升级外，唯一让人印象深刻的就是涨价。

曾经很多人认为，失去了乔布斯的苹果，将不再是那个能引领全球消费市场的苹果。不过随着苹果产品的销量和市值在后乔布斯时代一路高歌，这份担心和对乔布斯眷念正在被慢慢冲淡。

iPhone6之后再难有革命性设计语言和功能创新的苹果产品，在忠诚的延续着乔布斯留下的基因。

苹果还是乔布斯的苹果，只是它对整个行业的革新能力停留着了2011年10月5日。涨价可以说是对“乔布斯”最彻底的透支，万亿市值的狂欢后，苹果的拐点已至。

智能手机进入“弧顶周期”

智能手机市场连续4个季度出货量同比下滑的局面并非偶尔现象，这种颓势早在去年便已开始。

IDC全球季度手机追踪数据显示，2017年全球智能手机出货量下降了0.5%，出现了智能手机至推出以来的首次同比下滑局面。其中，中国市场的出货量在2017年下降了近5%，这是导致全球销量下降的一个重要因素，EMEA(欧洲、中东和非洲地区)也下降了3.5%，美国市场相对稳定。

在前三季度持续下滑，并在第三季度形成较大跌幅后，今年智能手机市场的总销量同比2017年只会继续呈现跌势。除了 智能手机市场渗透率已相当高，运营商渠道示弱，手机销售渠道库存高企，换机率周期拉长等众所周知的因素外，产业链高度成熟后的IT化 也不无关系。

已进入产业链IT化的PC、家电行业，为我们清晰展示了这种弧顶周期内红海肉搏战的残酷与无趣。曾经都红极一时的PC行业与家电行业，在市场渗透率接近饱和，产能过剩后，高度成熟的产业链开始趋向透明化。

大家依据价格与市场定位，在有限的芯片、存储等核心元器件供应商那里进行着同质化的选择，使用着同一批供货商的物料，用着相同的代工厂，甚至连硬件整合方案都有专业的第三方提供，下游终端品牌厂商沦为装配和组合的角色。

各个品牌之间产品已难以建立实质性的差异化，核心元器件的性能决定了产品的卖点，这就导致终端整机品牌商们加快了喜新厌旧的程度，单个产品生命周期被大幅压缩。

另一方面，诉诸于品牌营销、外观设计等感性因素，存在着较大的不确定性。短（产品生命周期）、平（渠道扁平）、快（市场变化）的产业环境下，一大批中小企业在微薄的利润中逐步丧失研发设计能力，最终沦为装配厂商，并被快速淘汰。市场在弧顶周期会走向快速集中化。

产业弧顶周期的另一大特征就是中国市场开始决定全球市场的格局，同时短平快的红海竞争环境里，中国头部企业展现出游刃有余的竞争力。

PC时代，联想通过分别收购IBM、德国Medion AG、日本NEC PC业务、以及富士通的PC业务之后，成为全球PC业务的领导者。作为占全球市场份额接近三分之一的核心市场，中国市场的波动时刻影响着全球PC市场的格局。

家电领域，这种表现更为明显，曾经风靡中国市场的日韩等外资品牌经历了高速增长期的风光后，一切换到红海模式就开始失灵。去年，中国家电在全球的市场份额占比达到56.2%，包括TCL、创维、美的、海尔、格力等一批国产品牌不仅主宰了中国市场，在全球市场拓展上也取得了不俗的成绩。

手机市场连续四个季度的表现，已开始充分显现弧顶周期的特征。中国手机市场规模已接近全球手机市场总量的三分之一，全球主要手机品牌厂商对中国市场的依存度在日益加深，而中国市场的好坏同样决定着全球手机市场的表现。

三星虽然仍占据着全球手机市场份额的头把交椅，不过在中国市场的市场已溃败到占比不足1%的表现，直接导致其增长乏力，今年第三季度同比大降13%。苹果手机在销量下滑与产品创新乏力的双料压力下，职业经理人们正在通过深度透支苹果品牌来在资本市场面前扮演好好先生。

苹果盛世背后，正隐藏着惊人的颓势。如果苹果在后续新品中仍然拿不出像样的技术革新和引领消费市场的产品功能设计，有可能会耗尽多年忠诚的消费者们最后的耐心。

5G成不了“救命稻草”

IDC《全部手机跟踪报告》项目的副总裁瑞恩-里斯（Ryan Reith）对5G较为乐观，他认为5G网络的全面部署对于智能手机市场是一个较大的推动力。

在我看来，情况可能恰恰相反，5G的部署将会彻底拉开智能手机市场衰退的序幕。

业界对5G较为期待，因为5G的几大核心技术是支撑科技发展场景化的必要基础。未来无线网络将部署超过现有站点10 倍以上的各种无线节点，在宏站覆盖区内，可能出现活跃用户数和站点数的比例达到1∶1的现象，即用户与服务节点一一对应。超密集异构网络5G 网络未来将支持超过1 000 倍流量的增长。

可以预见，面向大规模用户的音频、视频、图像等业务将迎来急剧增长，5G技术将会演进出内容分发网络，在传统网络中添加智能虚拟网络来实现对海量大容量新增传输内容的承载。D2D和M2M技术在5G网络普及后也会迎来大规模的发展，近距离数据直接传输技术，机器与机器之间的通信交互智能化将让机器终端本身被赋予更多“智慧”。

当5G达到现在4G网络的普及规模时，全球相互连接的终端将超过500亿，真正实现万物互联。云计算在5G时代已经迈入移动端。移动网络中的移动智能终端将以按需、易扩展的方式连接到远端的服务提供商，获得所需资源。

有了以5G为基础的新一代通信网络的支持，暨智能手机之后，多形态的智能终端将会向所有个人独立生活场景全面渗透。已经逐步明朗的有亚马逊Alexa语音系统和echo智能音箱所开创的智能家庭场景生态，诸多互联网巨头和车企正在奋力推进自动驾驶和智能汽车生态。以及主要发达经济体都有谋划的智慧城市。

智能手机未来不仅要面临多形态、多入口智能终端的分流，手机功能的唯一性也将会被打破。在面向未来多极化终端的布局上，苹果至今仍没有交出合格的答卷。作为全球市值最高的科技公司，苹果2017年在研发上的投入低于谷歌、微软、Intel这些传统的科技巨头。

市值排名第二的亚马逊却成为去年研发投入最高的企业，投入金额达226亿美元之巨，超过的第二名Alphabet整整60 亿美元，比2016年翻了一番。

作为全球最早推出智能语音系统并在智能硬件与供应链管理上拥有绝对优势的科技企业，苹果却在智能家居入口的争夺上被电商企业亚马逊推出的Alexa智能语音系统与echo智能音箱组合远远抛在了身后。后来居上的GoogleAssistant也在很短时间内超过了苹果HomeKit，形成了与亚马逊的分庭抗礼之势。

在智能汽车系统领域，苹果同样是起了个大早，赶了个晚集，原本与谷歌AndroidAuto同年推出的carplay受到了车企的追捧，有着不错的初始覆盖率。

然而就像手机端的Siri,carplay车载系统的易用性和实用性并未达到消费市场的预期，后期表现平平，被后来居上的Amazon Alexa抢走了所有的风头。无人驾驶系统方面，苹果在经历了造车还是造系统方面的摇摆期后，新曝光的系统测试功能被业内评估是谷歌三年前的技术，苹果在无人驾驶方面的能力甚至已落在了百度的后面。

没有了乔布斯的苹果，除了在乔布斯留下的生态和产品规划的红利中继续狂奔外，在新领域的开拓和产品技术创新上所表现出的平庸已超出了人们预计。

万亿市值下的“平庸宿命”

1977年，乔布斯和沃兹看到了个人电脑改变世界的机会，创立了苹果。乔布斯的远见、偏执与产品上的天赋帮助苹果建立了自己的赛道。当著名的麦金托什机以非常乔布斯的方式解开神秘面纱，宣告苹果时代的到来时，乔布斯也在自己的偏执与任性中，被自己亲自请来的百事可乐CEO约翰·斯卡利联合董事会扫地出门。

这位乔布斯一生都未原谅的苹果公司的“罪人”，四面出击，专注于赚钱的生意，建立了庞大的产品线，在将苹果公司的市值从几亿美元推动百亿美元级别时，也将苹果公司带到了破产的边缘，苹果已经失去了乔布斯留下的创新标签。

1996年底，当苹果以4亿美元的价格收购NEXT，宣告乔布斯的重新回归时，在影视娱乐业蛰伏十年，一个更为成熟、更懂营销、更了解大众心理的乔布斯王者归来。乔布斯不仅重新树立了苹果的创新精神，产品的极致文化，最关键的是为苹果在全球消费市场建立了宗教般的感召力。在其患癌症去世当年，帮助苹果成为全球市值最高的IT企业之一。

作为乔布斯钦定的接班人，库克是乔布斯战略的忠诚执行者，他拥有卓越的供应链管理和成本控制能力。在乔布斯规划好的产品路线图上，最大化的利用了乔布斯为苹果创造的消费文化影响力和市场感召力，在不断妥协中，打造了一个最赚钱与最高市值的苹果。

当苹果手机在销量大幅下滑的基础上通过提价来创造高利润，以及手握2850亿美元现金储备在市值高点抛出1000亿美元股票回归计划，研发投入却低于市值排名第二的科技公司亚马逊近一倍时，已经充分暴露出苹果的成长危机。

手机行业，盛极而衰的例子比比皆是，从爱立信、摩托罗拉到诺基亚，当沉溺于现有的成绩失去创新和改变的动力，错失技术革命和关键市场机会时，一个巨头溃败的速度往往比其历经艰辛所铸就的市场地位要快得多。

科技行业是一个盛产创新者和冒险家的行业，每一个科技巨头的背后都站着一位掌舵的“偏执狂”。从老一代的比尔盖茨、乔布斯到中生代的贝索斯、马斯克，以及新一代的扎克伯格等，“偏执狂”们的强势，独断，敏锐的嗅觉，忘我的以身作则的投入，敢于冒险的精神是科技企业在体量几何式增长过程中仍然能保持创新活力和关键市场竞争力的氪元素。

经历了两次“后乔布斯时代”，苹果都取得了体量上的增长，失去了乔布斯的苹果，都在短暂辉煌中走向深度的危机。我们不能对蒂姆库克再要求更多，作为乔布斯路线的坚定执行者，他是乔布斯留给苹果的最后礼物。

体量庞大的苹果正在变得圆滑，甚至要填补上商标中的那个咬痕，在不断向消费市场和资本市场妥协的过程中，乔布斯时代通过极致创新在消费市场建立的宗教式的感召力正在快速淡化。苹果信仰的崩塌也许还有1-2代产品的距离，也许会在一次偶然爆发的危机当中。

万亿市值盛宴下的苹果，是乔布斯最后的精神图腾。

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