一个文案的自我修养

文案是“纸上销售术”，是个“带着镣铐跳舞”的活。写文案时，别再当一个放飞自我的文艺青年了。

在没有做文案的时候，大多数人对文案都有一些既定的错误认识，这种错误认识通常两极分化，要不就是认为文案极其容易，要不就是认为文案非常难。

• 认为文案容易的人，主要是因为文案的准入门槛并不高，没有工具上的技能要求，只要会写字就能从事文字工作；
• 认为文案难的人大多属于文字能力不太好的一波，而且这类人通常会把文案和文学艺术的界限模糊掉，把文案神化了。

“文案”这个词在广告行业外的普及，可能还就是这几年。在移动营销的大环境下，相比于画面设计，文案起着决定性的作用，这也是为什么现在这么多文案课程教你起标题、写内容。

如今朋友圈的海报，无论是H5测试活动的结果页面，还是各种知识付费、各种大会的海报，大多都是以文案为核心的大字报，设计板式已经基本固定下来了。

关于文案的三大误区

外行对文案通常会有下面几个误区：文笔很重要、文案能速成、文案学不来 。

尽管许多文案小白们在求职的过程中，会看到文案岗位的专业要求是广告、新闻、传播、中文类的，误认为文案对文笔、文采要求很高。

在应聘某些创意文案时，若你没有太多商业作品，面试官可能会要求看看你写的散文诗歌什么的，但千万不要因此认为文案是多么文艺的一件事。

实际上，文案跟文采可能并没有什么关系，耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”，你真能看出什么文采出来吗？这不都是大白话嘛。文案写作是个洞察游戏，而不是文字游戏。

中文系的朋友们更容易陷入文学的误区中，忽略文案的商业目标，奥格威说文案是“纸上销售术”，是个“带着镣铐跳舞”的活。写文案时，别再当一个放飞自我的文艺青年了。

“文案7天训练营”、“30天文案大咖课”……层出不穷的文案速成班不仅反映了文案的重要性，而且折射出职场白领的焦虑与浮躁。文案在我看来是一件非常难速成的手艺，说文案是手艺，因为文案需要日积月累的练习，而且在传统文案的领域，有挺明显的师承关系。

在XX训练营的课程中学习文案，往往是一种治标不治本的做法，因为课程中往往讲的都是一些思维方式和文字技巧。思维方式是无法速成的，就算被点明也需要长期的实践训练；文字技巧虽然可以速成，但若没有深入洞察则会显得非常做作，比如：一些实战课程中会提到的“谐音字起标题法”，动不动就来个双关语，这其实就非常粗糙。

我曾跟朋友聊天时说过，一个好的文案通常是善于生活的人，生活中的各种经验都是文案写作中的灵感来源，对人对事的观察与想象，读万卷书或者行万里路，又或者是多谈几场恋爱……这一切都是文案的写作素材。

文案总体上来说是个杂学，除了产品信息外，社会学、人类学、心理学、历史人文……各种学科内容都多少要懂一点，不同于其他技术岗位，文案可能是“越老越值钱”。

但并不能就此全盘否认各种文案课程的价值，对于刚入行的小白或者打算入行的人来说，各种课程也许会有“打开新世界窗口”的作用。就像文案要读各种领域的书，但最好先把《文案发烧》读一遍。

“文章本天成，妙手偶得之”，许多人认为文案是一种天赋，后天努力无法习得。

在文案的写作中确实很看所谓的“灵性”，这是一种可以称之为天赋的东西，但这种灵性是一种锦上添花的事，其实不必神化天赋这回事，画龙点睛之前，你得先画出一条龙出来。就像各种鸡汤励志文所说的道理一样，大量的练习与实践能确保一个文案白痴变成一个文案高手。

如今的互联网新媒体文案相比于传统文案在文字上已经是非常不规范了，由于推广时间节点总是安排的非常紧凑，很少有人能有大量时间琢磨一句文案，甚至连错别字在时效面前也不那么重要了。而在传统文案（如报纸广告）的写作中，往往为了一句标题要写出几十个备选，这种对单一主体的高强度打磨成就了文案能力，当然最重要的还是大量练习背后的主动思考。

而新媒体领域文案这种现象相对较少，在匆忙的时间节点下，只有数量却忽略了文案练习的深度，这可能会让不少新媒体文案感觉不到技能的提升，最终学会的只是一些网络流行词和段子，一到真正考验文案功底的时候就傻眼了，从而认为文案是靠天赋。

文案的三个重要素质

优秀的文案各式各样，有巧舌如簧的、也有沉默内向的，有爱摇滚的、也有爱民谣的，有学计算机的、也有学考古的……总之各种各样稀奇古怪的人都有吧，但我相信就算文人相轻许多人互相瞧不上，优秀的文案也一定会有一些相通的素质。

优秀文案的素质主要有三点：同理心、好奇心、想象力

“同理心”这个词近几年说的比较多了，按马化腾的说法就是“一秒变小白”，互联网行业里的说法就是“用户视角”。归根到底，同理心就是一种转换视角的能力，能否在用户、在第三方的视角中观察事物。

据我的生活观察，通常偏内向的人同理心会更好一些，因为内向者对人际情绪会更加敏感，同时也更加脆弱，因此内向普鲁斯特写出了《追忆逝去的时光》，孤独张小龙就做出了微信这种封神的产品。

而在文案写作上，最忌讳的就是自说自话，你写的东西只有你懂是没有意义的，比如：要用用户的口吻去讲述，用简单易懂的语言去让用户理解，而不是把广告文案写成说明书，做技术出身的人写文档、写文案许多就会带有这类习惯。

同理心是文案与用户沟通的必备素质，每个人更关心的都是自己，告诉别人“你要什么”比告诉别人“我有什么”要有效的多。另外，同理心也在人际交往、日常生活中有很大帮助，这里就不展开了。

好奇心一方面是指对生活各种事情的广泛兴趣，另一方面是指追根究底的态度。

前面说了，文案或者说广告，在学科方面是个杂活，各类学科知识多少都要涉猎一点，各种话题多少都能搭得上话，而且需要在短时间内学习消化大量资料的能力。面对众多学科获取不同知识，这都是依靠好奇心来驱使的。

好奇心能让人从平凡中看到不凡，从而发现生活中平常细节中的美感或乐趣。而对事物的追根到底能让我们发现常人忽略的信息，洞察，往往就来自于此。

总之，好奇心能让我们发现更多的生活乐趣，获取更多的日常灵感，在文案写作中也就会有更多的原始素材。

比较少有人拿想象力出来说事，但对于一个创作类工作而言，想象力是必不可少的。

大家都知道创意的本质是旧元素的新组合，这其实就是一种想象能力，许多创意类工作的“灵光一闪”，靠的就是一种无意识的想象力，当然这背后是需要大量的素材积累的。连爱因斯坦都说过“想象力比知识重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切”。

以前有种流行的想象力锻炼方法是，给陌生人加戏。比如说你站在地铁站前，旁边有个老人带着小孩也在等地铁，这时你就可以尽情想象这个老人和小孩从哪来、要到哪去、今天做了什么、为什么做……你能够迅速构建出一个戏剧故事出来。通过这种加戏的想象，能够在心中重构许多生活及故事场景，也能顺便打发点无聊时间。

我所认识的优秀文案，通常都有些写虚构类故事的创作冲动，在一个架空的世界里构建人们的喜怒哀乐，他们大多对影视、戏剧、音乐等艺术方面涉猎较深，这些艺术领域都是用逻辑和理性难以归纳的范畴，也就是属于想象力的领域。

最后说点鸡汤的话，成为好的文案，重要是善于生活，成为一名生活师。所谓洞察，都是来自于对生活的观察。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议