李志刚：场景、非标和做重，万亿旅游市场创业三大机会

2015年，携程与去哪儿合并，标志着OTA（泛指在线旅游）进入寡头时代。

携程把酒店、机票、门票三大标品抓在手中，但由此暴露出的OTA天花板也很明显。

为什么？说到本质，OTA只是把线下旅游交易搬到了线上，看起来似乎能增加交易额，但其实挣不了钱，向上它需要压榨供应商，跟供应商要毛利；向下它要杀熟，在用户身上找利润。在任何一个行业，凡是挣不了钱的，就没有太大的意义，也就失去了商业价值。

六年前，我曾见过一个做城市周边游的创业者。当时公司小，只有50个员工。三年后，我又见到他，问他现在活得怎么样？他说还活着，原来在2014年-2015年OTA大战时，他为了生存不得不转型，从2C转型做2B的生意，成为巨头的上游供应商。在这其中，他大概有几个点的毛利，但是如果巨头知道了，会找他，要他把绝大多数毛利让出来。

问题就出在这里，要么压榨上游，要么挤压下游，这是OTA的天花板，当产品趋向同质化时，想要占领市场，只能压缩渠道，降低采购成本，打价格战，低价销售。这既是危机也是机遇，创业者如果能够突破现有OTA的瓶颈，或许能够成为改变格局的关键。

我认为旅游创业公司想要摆脱OTA压制，这三大趋势可以借鉴：

第一，围绕旅游，切入其他生活场景并提供相关服务；

我以Klook和新经济100人之前报道过的 麦淘亲子 为例，看他们如何切入相关场景的。第一家是Klook。这家公司的模式跟传统OTA完全不同，传统OTA是把中国游客带到海外，而他们的主要业务是把日韩、东亚、东南亚等游客引向中国，反向输出，促进区域间的流动。这就避免了跟OTA巨头的直接竞争，但关键是这家公司不仅仅是旅游，还围绕当地提供吃喝玩乐等一条龙服务。

这就是以旅游为切入点，提供与旅游相关的生活服务。Klook不通过机票赚钱，而是选择当地有特色的餐馆、民宿或酒店，建立关系并引流，这是它的价值所在。

第二家是麦淘亲子。这家公司从亲子游等非标产品切入，获客后再转向做亲子教育。看起来像在做旅游，但他们的核心是服务3岁-12岁的儿童和青少年，提供体验式的非标产品。

比如组织小孩夜宿海洋馆，用手触摸鲨鱼苗，隔着玻璃跟海底生物零距离接触，这其实是很好的体验式旅游。当然也因为非标，所以难以规模化复制。上海只有两个海洋馆，夜间海底隧道只能睡满40个小朋友，接待人数有限。

但是通过这种非标产品获客之后，麦淘走出了另外一条不依靠酒店、机票等标品挣钱的道路。首先是线下开设麦淘实验室，组织小朋友参加生物、物理、自然等科学实验，通过观察小鳄鱼、青蛙以及各种动植物，或者用天文望远镜观测夜空等来拓宽小朋友的课外世界。其次，麦淘也跟学校合作，把科技实验引入课堂，顺应了国家提倡素质教育的大方向。

我没法定义麦淘是干嘛的，但如果它只做少儿旅游那就完蛋了。麦淘以旅游为核心，切入亲子教育等场景，我觉得这家公司就是从旅游切入旅游生活方式，从而进入跟旅游相关的其他行业。

第二，从标准转战非标，再把非标的东西变成标准（包含供应链、服务等）；

显而易见，标品已经被OTA占领，再做标品已经没有机会了，但切入非标领域，如何把非标的东西变成标准是旅游初创公司必经的历程。

新经济100人报道过的 路客 就是符合这种趋势的典型代表之一。2018年8月，我见到了路客的创始人兼CEO苏同民，他之前是铂涛酒店集团的高级副总裁，酒店也是旅游产业的一部分。当年如家、铂涛、华住三大经济型酒店靠价格战打来打去，最后除了华住以外，其他两家都被收购了。

苏同民决定要做非标产品，个性化民宿就是切入点。当年，经济酒型店能够取代招待所的根本原因在于酒店满足了商务人士的出差住宿诉求，但是今天，年轻一代的用户需求变了，他们住不起五星级酒店，但是住汉庭、如家又觉得很无趣。

特别是90后，旅游是为了寻求不同的生活体验，同时他们还希望通过住宿了解这座城市，融入当地人的生活，这不是千篇一律的汉庭或如家能够提供的，而这也是这些擅长做标品、搞流量的巨头们干不了的生意。

路客将很多家庭的个性化住房改造成民宿，特别是在旅游相对发达的城市，例如成都、青岛、厦门、丽江等，通过提供这种非标的住宿产品，给用户完全不一样的体验，这就是非常典型的从标准化转型做非标的案例。

那么它如何把非标做成标准化产品呢？掌控供应链并把服务标准化。

如果服务没有标准，那打扫出来的房间肯定五花八门、乱七八糟。路客找的是附近如家或汉庭酒店的服务员，这些服务员经过标准化培训，清洁质量有保障，并且他们也愿意接单增加自己的额外收入。这样一来，路客通过服务员无形之中把服务标准化了。否则，路客很难迅速扩张。

切入非标还有一个重点领域在于自由行。自由行的关键在于打造和跟团游不一样的用户体验。未来能够将标准化变成非标的就是自由行，这也是自由行公司当下很难做成的原因，首先要打造不同的旅游体验，让标准变成非标，再变成标准。我认为国内会有做得好的公司，只是至今还没出现，但这个行业目前来说还是有机会的。

除了自由行之外，出境游肯定大有机会，甚至是正在发生的下一个机会。1995年至2016年，我国出境旅游人数由0.05亿人次升至1.22亿人次，出境人数稳居世界第一位，是全球最大的出境游市场。但是这么大的市场，相关的创业公司一直有两个问题没解决：第一，供给；第二，扩张。

首先是供给。现在已经有很多公司在做，但没有做得特别好的。出国之后，除了机票之外，地面接待服务、酒店、景区和导游等，对于人生地不熟的游客来说都是大难，如果能把这些拿下就能给顾客更多的选择保障，这是第一。

其次，就是扩张。在出境游中，东亚和东南亚是目前可能占比最大的两个区域，未来也是这个规律。目前做得好的公司，市场大多集中在东亚和东南亚，我觉得未来不会再经过所谓的传统OTA时代，出境游有可能会跳过传统OTA模式，直接切非标，再到标准化。

第三，把服务做重，无论吃喝住行玩都需要把服务做到位。

我觉得未来的创业公司，除了上面那几点还不够，它必须将服务做重。像上文提到的麦淘亲子，它的旅游产品、线下门店、教学产品都是自己做的，虽然很重，只有这样才能保证质量。

对于境外旅游公司，无论吃的也好，住的也好，都要做好落地接待服务，甚至最好雇佣当地员工，建设当地团队。境内就更不用不说了，不管是景区还是酒店，都必须做重，最好要有在景区内工作的员工。其实也有很多做自由行的公司，但模式很轻，最终也就是靠撮合服务来收佣金，很难撼动携程的统治地位。

总体来说，旅游业至少也是两三万亿市场，目前这个行业除了携程以外没有太多的创业公司跑出来。但是我认为，三五年内，旅游行业肯定会出现好几家百亿美元的公司，而这些公司更大的未知数在于：能否诞生一批不同于携程时代的新物种。