数字化超市商品力的钥匙：商品复购率

在新零售浪潮推动下，超市掌控的用户数据越来越多，新业态超市盒马鲜生、7fresh、小象生鲜基本能掌控所有会员数据，淘鲜达、多点APP、永辉生活APP等也让大润发、物美、永辉等传统超市能掌握更多用户数据。

掌控用户数据有什么价值了，本文给出一个建议，用“商品复购率”打造商品力，这建立在简单的逻辑之上，顾客重复购买一个商品，说明此商品具有商品力，商品力是零售业态最核心的竞争力，如何打造商品力了，请见下文分析。

数据与商品力

超市的ERP系统有单品数据，依靠会员卡，也能掌握会员数据，但使用传统会员卡的顾客不多，而且使用会员卡的顾客通常对价格更敏感，消费力较低，不具有代表性。

推广APP的超市，比如盒马鲜生、7fresh、永辉生活等，更多会员使用APP，而且这些会员的消费力较强，系统知道会员购买了哪些商品，可把SKU数据与会员数据联系起来。

超市掌控会员数据有什么用，很难精确预估，创新之上往往会带来新的创新，淘宝催生了支付宝，移动互联网催生了滴滴打车，新业态超市全数据的叠加创新会是什么？

超市掌握会员数据能改善商品力吗？商品力是超市的核心竞争力，传统超市判断商品力主要靠2个手段，一个是销售数据，一个是人为判断。

销售数据不能精确反应商品力，商品是否畅销与所摆放的位置，是否做促销等有强关系，有的商品营销和包装比较吸引顾客，虽然销售不错，但顾客体验未必满意。

人为判断商品力也不准确，个人判断不代表群体需求，而且个人判断会受到各种干扰因素影响，为什么传统超市的采购人员是受贿重灾区，因为商品好坏并不能精确量化。

商品复购率

商品复购率比销售额更能反应商品力，复购率建立在一个简单的道理之上：“如果顾客购买一个商品满意，那么顾客会再次购买”。

超市主营的商品，消费者会重复购买，不像服装百货，消费者一般不会重复购买同一SKU服装，如果消费者购买到某超市商品感觉满意，下次很可能还会购买。基本上每个消费者都有一些固定的兴趣商品，笔者购买饮料，大半概率购买同一款奶茶饮料。

“商品复购率”反应某个商品被重复购买的量化数据，计算公式如下：

商品复购率=近三个月某商品被有效重复购买次数/近三月有效顾客来店次数

公式说明：

1、复购率是针对某个商品的，只能是商品的复购率，反应某个商品被重复购买的概率；

2、以上公式中的“有效”和“有效顾客”，特指会员近三月在门店购物2次（天）以上的，如果会员三个月只在门店购物过一次，则不计算此会员购买此商品的次数；

3、公式的分子，是指近三月重复购买某商品超过2次的顾客，他们购买此商品的总次数；

4、公式的分母，指有购买过此商品的顾客，且近三月内消费过2次以上的顾客，他们总购物次数（总购物次数，而不是购买此商品的次数）；

举例：如果某商品，三个月内，有ABCDE5个顾客购买过，其中A来过门店2次，购买此商品2次，B来过门店5次，购买此商品3次，C来过门店1次，购买1次，D来过门店6次，购买此商品1次，E来过门店1次，购买商品1次。

解析，C和E顾客由于只来过门店一次，所以不算有效顾客，D和E只购买了商品一次，算入分母不算入分子。

公式中的分子是以下之和，A购买某商品2次，B购买某商品3次，所以分子等于5（2+3）。

公式中的分母是以下之后，A来门店2次，B来门店5次，D来门店6次，所以分母等于13（2+5+6）

所以，此商品的复购率等于5/13，等于38.5%，代表有效顾客来门店100次，其中38.5次会购买此商品。

应用复购率

1、采购端

商品复购率，建立在很简单的逻辑之上，如果顾客购买了某商品后，继续重复购买，那么说明此商品具有商品力。

复购率数据，能引导采购选更好的商品，如果考核采购的主要指标是销售额，那么采购可能引进价格低，短期能冲销售额，但使用体验未必好的商品。如果主要考核销售额，还会引导采购更看重促销陈列位置，看重促销资源。

如果用商品复购率评价采购引入商品的价值，那么采购会更看重顾客使用商品后的满意度，有利于持续引入更好的商品，让良币驱逐劣币。

传统超市淘汰商品，最重要的参考数据是销售额，销售额低的商品会被淘汰，有的销售额低的商品可能是某些顾客的兴趣商品，顾客对此商品复购很高，如果商品被淘汰，此顾客会流失，淘汰商品时参考复购率数据，就会避免此情况。

复购率能更准确体现顾客对商品的满意度，如果长期用复购率数据指导，优化商品结构，那么卖场的商品力会越来越好，顾客习惯消费的商品越来越多，更能吸引顾客到店购物。

2、销售端

商品复购率，建立在很简单的逻辑之上，如果顾客购买了某商品后，继续重复购买，那么说明此商品具有商品力。

畅销的商品未必复购率高，复购率比销售额更准确反映顾客对商品的满意度。超市不仅要卖商品，还要帮助顾客选商品，帮顾客推荐更好的商品。商品是吸引顾客来店的根本，培养顾客的兴趣商品，利于吸引顾客到店。

传统超市推荐商品比较单一，一般是降价促销商品才会推荐，但特价并不是高价值顾客的关注点，高价值顾客更关注商品品质，如果把复购率高的商品选出，对复购率高的商品加口碑推荐标签，甚至告诉顾客复购率计算规则，建立顾客对商品的信任，让顾客购买到更好的商品，这对培养顾客忠诚度更有帮助。

为了体现“帮顾客选商品”的理念，还可以做一些活动，比如2种新品饼干PK，实时显示复购率，到截止时间，复购率低的饼干被淘汰。这个活动的意义，在于让顾客形成认知，知道我们在帮顾客优选商品。

总结

创新之上往往会出现新的创新，盒马鲜生的日日鲜系列，SOS频道都是创新之上的创新，新零售超市掌握的用户数据，可计算出商品复购率，商品复购率能优化商品力。

笔者建议，用商品复购率数据选商品，向顾客推荐商品，对复购率高的商品做推荐促销标签，做商品PK活动，用商品复购率数据引导采购选好商品，如果能落地应用，能增强商品力，构建长期竞争力。

在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下，创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。

2018年11月29日-30日，由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开，这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会；是一场以引导、指引产业风向为目的，启发并分享成功案例，将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接：

https://www.iyiou.com/post/ad/id/705

版权声明

凡来源为亿欧网的内容，其版权均属北京亿欧网盟科技有限公司所有。文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。