不拿融资，还活得挺好，这些消费品牌的成长路径是什么样的？

编者按：在美国，有一批初创企业正在成为影响力巨大的消费品牌，但却从没有拿过风险投资。他们的成长路径是什么样的？美国媒体 Recode 采访到了其中几家并给出了以下答案。

编译有部分删减，以下，enjoy~

Moiz Ali 是  Native 的创始人 ，这个品牌专门售卖天然除臭产品。最初创立时，Ali 也同样面临着融资困境，最终仅从机构和个人投资者手上拿到了 55 万美元。有限的资金，意味着 Ali 没办法做过多营销，员工规模也从未超过 10 人，他们必须要在每次销售中拿到利润。

最终， 宝洁公司 在去年 以 1 亿美元收购 Native ，且 Ali 保留了首席执行官的位置，仍然掌握超过 90% 的业务。

Ali 及 Native 的产品

DTC 热潮

DTC，direct to consumer，通常被定义为通过自己的网站或 App，直接在线销售自有产品的那些公司 ，缩短了商品的经销环节，强调品牌与消费者的直接互动， 在过去五年里受到风投热捧。 但线上获客的成本增加太多了，也有不少企业开始在线下渠道销售商品。

这些品牌成长起来的机会在于， 消费者习惯不断变化，社交媒体拓宽了营销渠道，以及 Shopify 这样的供应商大大降低了开发网店的成本。 其中有不少消费类企业的增长甚至可比科技公司，但如此快速的增长，是否也意味着市场饱和得更快？

根据 CB Insights 的数据，仅在 2018 年的前八个月，风投资金们已经在 DTC 企业中投入了 12 亿美元，几乎是 2013 年 4.26 亿美元的三倍。最出名的一笔交易，是 软银以 2.4 亿美元投资 Brandless ，这是一家创立只有一年的企业，销售自有品牌的食品和家居用品。

且过去一年还有一个非常有趣的现象，这些 DTC 公司们往往得到了巨额资金的收购，但此前几乎没有拿过任何融资 。这揭示了一条新规则： 销售差异化产品，并迅速获得利润，且再将这部分利润投资于业务，才是消费领域最好的成长路径。

“小” VC，大收购

两周前，制表商 Movado 宣布计划以 2 亿美元 收购 DTC 手表企业 MVMT。MVMT 仅有 40 名员工，两位创始人持有绝大部分公司股权。 上周，床垫巨头  Serta Simmons 宣布将与 Tuft＆Needle 合并， 后者成立 6 年，销售泡沫床垫，将其折叠后寄送给顾客，去年收入为  1.7 亿美元，无需外部投资。创始人最早以 6000 美元创建公司，后来又申请了 50 万美元的贷款，而目前 T&N 身价约在 4-5 亿美元。

这些年来投资 DTC 企业唯一的成功案例，似乎就是  Dollar Shave Club， 其 融资总额超过 1.6 亿美元后，2016 年 以10亿美元卖身联合利华 。这引发了一个问题，过去许多消费企业将大量股权转给投资人换取资金，为什么现在却有了不同的故事？

天价估值

CircleUp（一家以专有算法来评估消费类企业股权投资和贷款策略的企业） 的创始人兼 CEO Ryan Caldbeck 认为有几个因素在起作用，最重要的一点是：

过往风投大多专注于技术，虽然现在已经更多拓展到领域，可他们对消费品牌的估值并不合理。科技公司，以社交赛道为例， 往往拥有非常强的网络效应，使用的人越多，理论上服务就越有价值 ，但消费领域、零售业却并没有网络效应。

风投从业者 Rebecca Kaden 有类似的担忧，她曾投资过运动鞋创业公司 Allbirds，她认为现有的这些消费品牌并没有像风投机构期待地那样，有非常强的高增长，像 Allbirds 这样的企业太少了，大多实体产品的初创企业只会慢慢向前跑。

不关注资金，关注顾客

MVMT 2013 年起步于众筹网站，宣传之时就强调“去除渠道商”，为年轻人提供高性价比的产品。这与 Tuft＆Needle 的早期营销策略很相似，都制作了非常偏激的广告，抨击传统品牌的高价，引起年轻人共鸣。此外，以漂亮的视觉效果在社交媒体上吸引消费者，也是早期成长的重要因素。

MVMT 的宣传图片

截至 2017 年底，MVMT 的年收入已经超过 7000 万美元，主要是通过自有网站及亚马逊销售。虽然一路上接触到了很多风投，但创始人还是担心接受资金后会面临太大的增长压力，就在 Movado 收购交易的前几个月，MVMT 都在与投资机构谈判，但担心接受融资会让公司估值过高，影响收购，因而放弃。

MVMT 联合创始人 Kramer LaPlante 表示，一旦接受融资，潜在的收购者就会少很多，当然也能选择 IPO，但风险太高了。

过高估值会有什么后果？ 以  Honest 为例，联合利华本想对它发起收购，但最终选择 以更划算的价格收购 Seventh Generation 。 被高估后很难下降，对于 Honest 来说，它被迫重新募资。

增长的压力同样很大，一位上市公司的 CEO 甚至说：“我为什么要为 VC 的新特斯拉买单？”一旦风投要求品牌改变运营策略，公司管理者就会面临极大的压力，许多企业都有着不可持续的营销预算和极高的获客成本。

下一步怎么办？

Andy Dunn 2007 年创立男装品牌 Bonobo快速增长，自筹资金，数字本土品牌的崛起时，筹集了 1.2 亿美元融资，并花费了数千万元建立了自己的电商系统，他认为当时没有更好的选择。 但十年之后，Dunn 认为  Shopify 会是改变游戏规则的人，至少 75％ 的数字品牌都在 Shopify 上，现在不需要在技术上投入那么多钱。

Shopify 首席运营官Harley Finkelstein 也认为，快速增长、自筹资金、数字本土品牌崛起的故事还将继续上演， 初创公司可以使用 Shopify 的软件直到年度销售额到达 10 亿美元。此外，社交媒体、内容电商（比如 Houzz、甚至在线论坛 Reddit）都带来了巨大的机会，很多地方都存在着利基市场。

当然，在所有条件相同的情况下，风投资金可以发挥巨大的作用， 营销、招聘、 扩展到实体零售，或者是利用资金去掌控供应链。

Harry's 就认为需要拥有自己的剃刀片工厂，所以几年前筹集了超过 1 亿美元来购买刀具制造厂。前文提到的  Dollar Shave Club 于 2012 年 YouTube 上线广告，观看次数超过 2500 万次。

但对于 Native、MVMT 和 Tuft＆Needle 的创始人来说，他们已经走了一条不同的道路。