“拼品牌”助力拼多多走出谷底？

文 | 陆水月

品牌也会用脚投票。

毫无意外，御泥坊、三只松鼠等声名赫赫的“淘品牌”出现在了拼多多“品牌馆”的名单上。近日，拼多多“品牌馆”上线，在新版APP的中心显著的位置。从三只松鼠、清风、安踏等亲民的品牌到网易严选83个渠道产品以及国际大牌奢品阿玛尼、纪梵希、歌帝梵等479个品牌出现在拼多多“品牌馆”的名单上。

众所周知，“货去找人”是拼多多货品运营的逻辑，品牌馆的出现一改以往拼多多淡化店铺的画风。从海量产品中挑出“品牌”，以品牌馆的形式强调其地位，据拼多多内部人士透露，品牌馆的概念早已有之。

经过“黑色七月”的拼多多，此时上线品牌馆无疑是从“货”的维度推进平台发展，不妨从中略窥一二。

低谷

“拼多多IPO也能挡住假货吗？”

三岁不到登陆纳市，即使拿到了IPO这块最大的护身符拼多多也难以抵挡舆论风波。因为山寨、傍品牌等问题，拼多多在上市后一周内迎来各方面的打击，一时间，雷碧、康帅傅、粤利粤、黑猫洗洁精、脉劫、白事可乐……“洗劫”朋友圈，同时引发监管部门的约谈，破了上市五个交易日遭美律所集团诉讼的历史记录。

拼多多迎来至暗时刻。

在“黑色七月”，拼多多首次作为公众公司亮相，也一直在传递的是共识：首先是直面假货问题，发出有就改的声音，在媒体沟通会上，拼多多从上到下一致把假冒伪劣等问题挖出来重新订行业规则，扎实处理问题，也提出了首期要解决如临期奶和白牌机等问题；其次，拼多多黄峥强调用钉钉子的心态来治理假货，勇担一个平台应有的责任。

日前，拼多多也公布了“双打行动”的阶段性说明，数据显示，仅8月2日至8月9日期间，平台已强制关店1128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。可见拼多多用行动在解决问题。

然而，假冒伪劣是任何一个电商平台都面临的问题，对于拼多多而言这是一个发展中的问题，只是，在闪电般速度崛起的拼多多暴露出来的问题更直接，在信息透明化的今天一方面是容错率低，另一方面剑指的是电商平台经营的本质问题——品质+服务。

严格来讲，拼多多本质上还是一家营销驱动型的公司，它的创新不是在“货”上，而是在创新式玩法中把社交电商的潜力发挥到极致。

互联网技术带来的实时、在线、连接、互动等等促进了拼多多的商业模式创新，当然，拼多多的发展也正处在种中国经济发展的新常态中，这一时期，低产能过剩，贸易保护主义兴起导致出口受阻，拉动内需、释放农村乡镇购买力成为必然选择。

另外，从微信流量和移动互联网红利的微观视角来看，拼多多在稍纵即逝的时间窗口里，闪电般地抓住了上帝伸出的机遇之手。

成在快，拼多多享受的是社交生态带来的裂变红利，败也在快，速度带来的不仅是表面上看到的阶段性假货问题的困扰，更反映的是拼多多低品牌、低毛利、低附加值带来未来发展的困境。拼多多必须要找到一个在品牌提升和增速上找到一个平衡。

3亿多社交裂变带来的即时性消费群里，拼多多体量有了，可用户粘性如何保证，如何走出困境呢？

探索

根据最新的财报数据显示，拼多多在营收和用户两个关键性指标上均显示高增。业内人士判断，拼多多官方只披露连续12个月取得2621亿元的GMV情况，而Q2当季GMV官方却只字未提，选择性公布运营数据，背后是拼多多“压”的状态。

毕竟一面是海水，一面是火焰。

拼多多的各项数据运营指标如何？不妨从货币化率开剖析一番，官方数据显示，拼多多连续12个月的货币化率已经达到2.2%，高于上季度连续12个月的1.6%。

根据测算，连续12个月货币化率增速达到37.5%，从招股书和Q2财报中：截至今年Q1和Q2连续12个月的GMV总量分别为：1987亿元和2621亿元，增速为31.9%，可推出连续12个月的营收增长率为81.3%。连续12个月营收增速是GMV增速的2.5倍，直接反应的是拼多多商家的运营压力比此前更大。

这是拼多多平台严管的一个表征。平台在获的把控能力上一方面和商家产生天然的同盟关系，另一方面有存在裁判员和运动员的关系。

在品牌升级中，我们看到在淘宝的土壤中长出了B2C的天猫，也看到了一大堆淘品牌的诞生，数据显示，截至2018年3月31日，天猫拥有超过15万个品牌，来自74个国家和地区的18000个品牌通过天猫向中国销售。

回到拼多多上线的品牌馆的战略中，497个品牌，拼多多也选择了价格更为亲民的产品。比如，三只松鼠在在拼多多的旗舰店，页面显示超过100元的产品仅占106款中的3款；一款阿玛尼液体眼影标价为310元，最高的产品价格为3200元，而阿玛尼在京东全球购上价格最高为47768元。

这是一个渐进式的策略。

品牌是供应链中关键一环，然而对于中高端品牌运营的话题上，拼多多黄峥曾经告诉地歌网，“我们会扶持一些品牌，但不会既做运动员又做裁判员。”

未来可以预见的是，“拼品牌”将会是拼多多倚重一条战略路线，持续在对中小企业供应链进行改造。

在股权招书中，黄峥对聚集了亿级用户，百万商家，上千亿规模的拼多多目标画了一个“Costco+Disney”蓝图，但回归到电商的本质，拼多多的长线价值在于对中小企业供应链的改造。对于传统的供应链链路而言，它是由上而下的分销模式，从厂家到全国经销商，再到省代、市县代，再到村镇，每一层相当于成本的叠加，往往一个出厂价50元的电饭煲转运到最后销售端价格就变成了200元。

“拼工厂”以及“拼农货”是拼多多在供应链端推进的改造模式，就是通过对上游供应链的平台的赋能和优化，使得产品可以最低价格、最短链条到达用户手中。目前看来，这一条路对拼多多而言也是任重道远，起码现在还是处于案例阶段。

从最新的财报数据中看到的是拼多多活跃买家增长245%达到3.43亿人时，每位活跃买家的支出仍然增加了98%到385元。流量正是拼多多形成势能的决定性因素。在2017年之后，拼多多调整运营策略，由自营平台转为平台模式，释放出巨大的增长潜力。因而，拼多多拿到了电商前三甲的船票。

在黄峥的愿景中，未来的拼多多是既实惠有多乐趣。他想要塑造的是一个电商的游乐场。可再美的风景要想到达，回归显得至关重要。回归到电商提升产品和质量的本质，而不仅仅是在营销方式上的创新，这是未来发展的持续动能。

品牌馆只是拼多多迈开的第一步。