阿里王朝和杀不死的美团:市场格局未定 谁都不想认输

金羽银杏

作者 | 郭一刀

编辑 | 李越

在传了几个月后，口碑和饿了么终于走在一起。

8月23日晚， 阿里巴巴 在财报中披露，他们设立了一家控股公司，将作为本地生活服务的旗舰公司，持有饿了么和口碑两大业务，并已获得超过30亿美元投资承诺，饿了么的外卖服务和口碑的到店消费将形成更紧密的协同。

阿里此举直接瞄准了美团，口碑要对战大众点评和美团，而饿了么则是出击美团外卖。美团准备下个月登陆港交所进行募资，而阿里旗下这家新成立的控股公司，则会通过外部机构进行募资。一家从二级市场拿钱，一家从一级市场拿钱，最终各自都是为了继续在这一领域与对方短兵相接，争个你死我活。

美团和阿里，本来就有宿仇，现在又看上了同一块蛋糕。斗到狠处，可谓明枪与暗箭齐出，好一片刀光剑影。自美团宣布IPO以来，赛场上阿里开启烧钱补贴战同时加速搭建生态体系，赛场下关于美团“缺钱”、“巨额亏损”、“估值遇冷”、“毒角兽”、“ 腾讯 流量红利失利”等论调不断被抛出。

究其原因，是这一市场的格局还没有完全确定，谁都不想认输。如果论整体实力和公司体量，阿里远超美团几个量级，现金流情况和烧钱能力也远非美团可比；但是如果只论餐饮外卖O2O业务发展情况，美团又要明显占据上风，从美团点评以及美团外卖针对商家的抽点要远高于口碑和饿了么就可以看出，美团明显更加强势。

壹

1998年夏天，第16届世界杯足球赛在法国境内的10座城市举行，主场作战的法国队最终捧起大力神杯。

几个月后，来杭州谈业务的蔡崇信初见马云。确认过眼神后，为之“倾倒”。带着怀孕的老婆，在泛舟于西湖之上时提出加入阿里，建立了友谊的小船。湖畔花园里穿着青春美少女组合代言产品“背背佳”的技术男摇身一变成了十八罗汉，外卖小哥发现小区新开的“黑网吧”竟然办起了公司。

时隔20年，法国队再次捧起大力神杯。此时的蔡崇信刚刚买下了自己的NBA篮球队，身价数百亿，是阿里巴巴当之无愧的二号人物，已经亲自掌舵口碑网3年了。但是这三年很难说口碑已经成功，因为它的竞争对手美团是越来越壮大了，口碑只好与饿了么合并，一起去对战很缺钱、准备IPO募资的美团。

要说美团缺钱，那可真是说到了王兴的痛处。你算下美团这些年的融资就会发现，他们已经在一级市场上融资上百亿美金，能拿的钱都拿过了，但还是不够花。

实际上，王兴第一次创业，就是吃了没钱的亏，在用户暴增的情况下没有钱买带宽和服务器，他只能200万美元卖掉了五年后市值近百亿美元的校内网。从此，“富二代”王兴知道了钱要省着花。

2010年1月18日，连续一周的晴朗让北京的最高温恢复到了0°C。那时候的五道口还没有“宇宙中心”的格调，华清嘉园每栋楼的一层底商都是做美容美发的。美团网设在6号楼803，前来面试的沈鹏看着屋里的破电脑，心里打鼓。中午王兴带着大家到小区东门的餐馆吃饭，明确了公司copy Groupon的主旨和光明前途后，他才觉着靠谱了。吃完饭以后，王兴硬是让老板给抹了零头才结账走人。这个公司看起来作风勤俭，这下沈鹏更踏实了。

另一个“富二代”张旭豪，则明显要比王兴更“称职”，他买东西向来是挑贵的买。从小家里培养的“大手大脚”的消费习惯显然影响到了他在商业竞争中的决策：互联网公司的竞争往往伴随着烧钱的形式，在这个像赛车一样的游戏里，你要么加满油狠踩油门甩开所有对手，要么放慢速度抱怨油价让开车变成富人的游戏，装作自己喜欢慢悠悠的节奏。

王兴是后者。千团大战时，美团面临选择。王兴攥紧了拳头，眼里几乎有了凶狠的光，但终于还是冷静占了上风。“算了，咱们不去一线城市砸钱争份额，我们就保证有一口气挺在那里。”

2014年8月，美团的外卖业务快赶上来了。张旭豪组织每个城市的城市经理开会，先是聊聊生活谈谈工作，然后就毫无征兆“砰”的一巴掌拍到了桌子上，身体前倾扯着脖子咆哮了起来“不要管成本！给我打，我只看市场份额！”张旭豪掀起了烧钱补贴的浪潮。

那真是一段苦日子。张旭豪每天都会咆哮几次，“给他们增加压力”。招人，培训三天，教一节拳击课，派出去打仗。在这样的人员扩张速度以及流动之下，算清楚账都是个大难题。饿了么的财务经理，一个年轻的女孩，几乎每次开会都会哭。在张旭豪的强硬压迫下，公司飞速扩张。

贰

如果你看过大众点评创始人张涛的采访，你会觉得这真的是一个温和的人，在举止谈吐上和他最像接近的企业家大概是李彦宏。张涛说话温声细语，笑起来会有鱼尾纹。听别人讲话总是面带微笑伴随着点头的动作；被提问时，总会移开目光思索一下，再结合着手势比划尽量让别人能听懂。就连离开点评，也被外界称作“温和退休”。

张涛和张旭豪都是上海人，最后也都没逃出“上海互联网公司都是被卖掉的命运”。这两个遭遇相似的人，其实私交不错。三四月份的上海，有很多赏花的好去处。在开车去上海交通大学见张旭豪的路上，张涛简单理了一下自己的思路。他们一起喝了下午茶，张涛提出了投资的想法。张旭豪花了一下午去思考这件事，又咨询了投资人朱啸虎。朱啸虎支持他接受这笔投资，“站队的好处超过风险。”

朱啸虎看人一向挺准。他告诉张旭豪“我觉得张涛行事素有君子之风，我相信他能遵守承诺。”然后张旭豪就开开心心的拿了这笔钱，刚刚拿完2500万美元的饿了么，又多了8000万美元的弹药。张涛也没辜负朱啸虎的信任，这笔投资没给饿了么造成麻烦。2015年9月底，正在巴厘岛团建的张旭豪接到了张涛的电话，电话那头的声音很沮丧：“点评的投资人要和美团合作，点评会退出饿了么的董事会。”

屡败屡战的人身上不只有韧性，还有经验。被资本坑过的王兴，是沉下心来好好研究过怎么和资本打交道的的。有知情者回忆“当时张涛确实比较难堪”，大众点评的投资人给了张涛很大压力，又给点评团队其他人开出了很好的条件。张涛的股份比例只剩个位数，只能泪洒欢送会，悻悻拿钱走人。

2011年美团为了活下来，拿了阿里的钱和资源。现在合并了点评，相当于改投了腾讯做靠山，美团再也不用担心被未来会被编入《阿里巴巴快速入门—从投资入股到全资收购》了。不像张旭豪的饿了么，最终还是成为了下一个“UC优酷”们。

叁

饿了么要成为“餐饮淘宝”的梦想只实现了一半，做成了“淘宝餐饮”。95亿美金的收购价格，阿里巴巴是在为自己“买单”。BAT三家企业，只有腾讯是通过投资参与O2O，亲自入场参与围猎的 百度 和阿里都吃了败仗。

阿里是有机会靠自己取胜的，那样今天的95亿美金代价也就无从谈起了。淘点点上线三个月就成立了单独的事业部，很快就成为饿了么、美团之下的行业第三。阿里对淘点点寄予厚望，连多次在公开场合说“不喜欢阿里大规模烧钱”的马云，都给淘点点批了2014、2015年“3.8当天吃饭不要钱”的补贴预算。

但淘点点最终还是销声匿迹了。电商交易规则和体系是淘宝一手建立起来的，它是淘宝坐稳电商第一把交椅的法宝。在阿里人看来，它是最优秀的，因此做淘点点就延续了这个思路。当美团和饿了么都逐渐开始帮商户搭建管理系统，提供商户服务时，淘点点的做法是搭建好平台，商户自己来开一个“淘宝店”负责经营，由代理商做线下地推和服务工作。

很多餐厅老板抱怨“做餐馆就够累了，无力再管一个网店，希望第三方帮我搞定”。一向标榜自己为“轻资产”平台的阿里，坚持把地推交给别人做，把配送交给别人做。美团的地推何其凶猛，由阿里出身的干嘉伟带出的三万多地推大军，比阿里巴巴整个集团的总人数还多。饿了么的自建物流在当时则根本没被阿里重视，更没有想到饿了么这次转型“重资产”为日后的95亿美金埋下了怎样的伏笔。

50亿人民币扔进去，没替淘点点砸出一条康庄大道，反倒让阿里的财报数据变得不太好看。很快就有传言，“阿里有意将淘点点等O2O项目剥离出集团”。正值此时，时任天猫总裁的王煜磊（花名：乔峰）被免职。淘点点也因此换帅，行业份额开始大退步。

肆

中国企业界难得有“理论之争”。 携程 创始人梁建章觉得：企业盲目追求多元化是缺乏创新能力的表现；王兴认为应该“关注核心、不要设边界”。这一架吵得早了些，放在目前美团上市的背景下，或许更有意思。毕竟现在美团的边界设的更远了，餐饮、外卖、旅游民宿、到店综合、家政服务、出行、共享单车、泛娱乐、金融等等。

创业者的公开言论是件值得揣摩的事。2010年7月，有一篇文章叫《“狗日的”腾讯》，把腾讯批的够呛。其中王兴的一句“还有什么业务是腾讯不掺和的吗”引起了许多创业者的共鸣。时过境迁，王兴与腾讯化敌为友，又给出一句 “如果阿里能更有底线的话”激起一地鸡毛。

美团如何在阿里腾讯间辗转腾挪，不再赘述。值得提及的是，阿里当年投了美团之后，关掉了蔡崇信亲手买回来的口碑。后来王兴不从，蔡崇信又亲自挂帅口碑跟美团对垒，颇有些为自己鸣不平的江湖味道。

马云说“像蔡崇信这样的人不可能在公司内部培养出来”。互联网是个听故事的好地方，马云六分钟打动孙正义就很能满足大众的口味。但当时的情况是双方多次协商后，孙正义坚持要投4000万美元占49%的股份。马云听着这个出价，都觉得心潮澎湃。还是投行出身见多了“大钱”的蔡崇信把持住了自己，坚持说“no”，最后孙正义让步只投了2000万美元，阿里巴巴才能走到今天。

王兴第一次创业也很聪明的只要100万美金，但他们的团队却没人能说服投资人只投一百万。投资人回到美国撤回投资意向书后，没时间找融资就烧没了资金的校内网被陈一舟买走了。若是王兴也有一个“蔡崇信”，可能第一次创业就成功了。

术业有专攻，王兴渐渐意识到团队有“短板”。美团增长很快，需要更多的专业技能，王兴和王慧文都感到力不从心。两个人商量后，决定不遗余力请人才。王慧文主动让权请来陈敏铭，王兴“六顾茅庐”挖来干嘉伟。

负责在线营销的陈敏鸣，财务总监郭强、负责移动的陈亮、客服总监杨涛、COO干嘉伟。美团的人强烈感觉到，每来一个人，公司就上一个台阶。虽然这也为日后盛传于江湖的“内斗”埋下了伏笔。

伍

2011年，有消息传出陕北榆林市亿万富豪超7000人，堪称中国版科威特。虽然数据有些夸张，但是榆林实打实的煤炭资源让无数人心动了。饿了么联合创始人康嘉是榆林本地人，老家有人挖出了煤矿，一夜成了亿万富翁。

这年春节，张旭豪去了康嘉的老家过年。孤独的一个人住在招待所，洗澡的水烫的肉疼，屋外旋着北风。开煤矿的希望就和这环境一样恶劣，他最终选择回去经营饿了么。这是张旭豪做外卖，最难熬的时候。

靠着走正路出奇招，饿了么活了下来。早期印刷宣传册，张旭豪从理发店和4S店拉到了赞助。为了把业务放到互联网上，他帮饭店老板拼装电脑，并且每周上门去帮他们杀毒拷电影。想把“汉唐餐饮”发展成独家客户，张旭豪投其老板所好：假装在泡澡时偶遇，混熟了还总请人家去搓澡。

“接地气”和“爱读书”似乎很难集中在同一个人身上。

王兴毫无疑问是个爱读书的人，他一开口，你就能知道最近他又读了什么书。他往往能把书里的东西现学现卖，不管用什么理论，举什么例子，总是能把现在他关心的问题，特别是美团的问题讲得很好。另一方面，他确实是个不够“接地气”的人。2012年9月，美团在北京温都水城举办城市经理誓师大会，他们纷纷许诺着业绩，最后把酒碗摔在地下。王兴看愣在了当场，后来就很少出席类似活动了。

张旭豪就不爱读书，连朱啸虎都知道他不爱看书，但他很接地气，总是能扯着嗓子吼人，却又请大伙一起半夜在路边摊撸串喝酒。这事儿刘强东以前也常干，王兴说羡慕刘强东对于公司的掌控力度，可能问题就差在烧烤上了吧。而张旭豪则和刘强东更相似的是，早早看上了在各自行业里自建物流这门“生意”。

2014年4月，张旭豪做了一个大胆的决定，饿了么自有物流上线，紧接着是众包物流、代理商物流。2015年12月，美团宣布推出美团众包。张旭豪足足提前了20个月，连“四通一达”的老板忙起来都说：旭豪啊，能不能征用一下你们的快递啊。

目前，饿了么的物流体系正为整个阿里系新零售的八大纵队提供服务。

终

美团和阿里不是命中注定的敌人。马云早就表过态了：我没有敌人，阿里巴巴没有竞争对手。王兴也没把阿里巴巴放在对手的位置上，在他看来不“生产”流量的阿里远远算不上威胁。王兴开始决定做O2O以后，就反复跟团队强调：你们要重视起来，我们的对手已经是腾讯、百度这样的重量级公司了。

美团是靠着阿里的投资挺过团购大战，成为团购行业第一之后才做O2O的。此时作为股东的阿里，还经常暧昧的在宣传上把美团纳入“阿里系”甚至阿里旗下。投资美团之后，阿里就关掉了自己的口碑；之后做O2O成立的淘点点也没太重视，同时全力扶持两个“孩子”让他们打打杀杀有意思吗？由此看来，淘点点的失利也是有这方面原因的。

很快百度就收购了糯米，亲自下场逐鹿O2O；紧接着腾讯就入股了大众点评，在O2O赛场有了自己的代言人。果然，百度、腾讯给糯米、大众点评网带来的是资金与流量很快就打的美团叫苦不迭。

按理说，美团该向阿里求助了。但王兴是个商人啊，看重的是利弊得失。他一琢磨：阿里想控制美团，风险太高；阿里还不像腾讯能给自己提供流量，利益太少。

王兴对阿里可以说是处处提防。有一本《九败一胜》是写王兴的，出版时美团阿里还是一家人，王兴特意叮嘱作者李志刚在书中标注“（注：2011年阿里巴巴领投美团网5000万美元，属于财务投资）”。

所以与其处处提心吊胆怕成为傀儡，不如投奔更能给自己带来好处的腾讯。

之前我就说过，王兴吃过资本的亏以后是好好研究过的。红杉投资大众点评是从A轮开始的，红杉投资美团也是A轮开始的，大众点评股东里有腾讯。路线已经打通，王兴亲自找到了红杉资本的沈南鹏，沈南鹏心里一合计“美团和点评火拼，消耗的可是我的军饷啊”。

在沈南鹏的助推下，行业的老大和老二合并了，好像一下子战争的硝烟就远去了。在这场资本运作里，被牺牲的是大众点评，被赶出局的是阿里巴巴。

同一个月，美团外卖业务负责人沈鹏发 微博 上放出了一段视频，系饿了么创始人康嘉对员工进行内部培训，在该视频中康嘉称：“不要害怕打美团的人，公司包你没事。”

之后一两个月，阿里就开始和饿了么接触。美团和饿了么就这样一路“打”到了今天。阿里和美团之间的矛盾随着时间越酿越深，到了激发的边缘：阿里重启了口碑，蔡崇信任董事长；全资收购饿了么，以前的淘点点负责人王磊成了饿了么CEO。

蔡崇信可以说是阿里的二号人物，是阿里的“财神”。2013年5月，蔡崇信的父亲以年过八十的高龄过世，蔡崇信回台奔丧。他们父子感情很好，蔡崇信神色悲痛，显然父亲的离开对他打击很大。但他还是在丧事结束后很快收起悲伤，飞回杭州处理阿里上市的事务，阿里是他的“孩子”。

饿了么的新CEO王磊，2003年加入阿里，涉猎业务种类颇多，曾担任淘点点负责人和阿里健康CEO。知乎上对他的评价，第一条说他是一个做什么项目砸什么项目，却步步高升的人物。声称已经在阿里健康学会了怎么做leader的他，这次万万没有理由让饿了么再落得淘点点的下场。

阿里巴巴2016年就已经有了36个叫“王磊”的员工，他必须让自己更出彩。为了充分了解一线情况，他甚至体验起了饿了么早期创业的经历：亲自作为骑手参与送外卖。

相比于新口碑的不设提成，美团对商户的提点抽成却一直居高不下，冠绝行业，这或许与他们绝对领先的市场份额有关。饿了么宣布拿出30亿做补贴，美团也没有一丝回应，高挂免战牌。这样的举动，颇有些“弹尽粮绝”、“开源节流”的味道。美团目前在市场份额上占据优势，但是面对认真起来的阿里还是需要谨慎。

宋徽宗是个爱读书的人，为后世留下了不少书法瑰宝。他对赋税制度进行了改革，大肆敛财，人民赋税剧增。而面对北方小国“金国”的入侵，军队竟然军饷不足，一年多时间就沦陷了京城。虽然一口气嫁给新皇帝金熙宗三个女儿，享受了富足的后半生。可据史书记载，他被民间封为“昏德公”。

责任编辑：梁斌 SF055