曾经的异类如今已长出巨大的市场空间，电竞究竟如何吸金的？

投中网（https://www.chinaventure.com.cn） 编者按：未来增长的核心引擎将从游戏内容变现切换为生态变现。

8月19日，在一片吃瓜群众的围观之下，30岁“高龄”的职业选手王思聪在英雄联盟职业联赛（LPL）夏季赛上风头尽出，首秀告捷即宣布退役，留下“出道即巅峰，巅峰即退役，职业生涯胜率100%”的传说。

在国际上，TI全球总决赛的现场观众可以达到数万人，超过NBA、足球世界杯等体育赛事的观赛规模。在中国，2017 年 KPL 春季赛总决赛的1万张现场门票在10小时内销售一空，电竞的火爆程度可见一斑。

除了受到玩家的追捧之外，电竞也一步步赢得了国内外权威体育机构的认可，成为了官方正名的体育竞赛项目。从2003年起，电竞就被中国国家体育总局列为第78项体育运动；而国际奥委会也在去年认同了电竞的体育身份；在亚奥理事会的带动下，杭州亚运会也将电竞在2022年首次纳入正式竞赛项目。根据伽马数据测算，2018年中国电竞产业规模预计将超过880亿元。

曾经的异类如今已长出巨大的市场空间，电竞究竟如何吸金的？

什么是电竞？

很多人将电子游戏等同于电子竞技，这种观点其实是错误的。随着游戏产业的发展，电竞项目的不断更替，电子竞技早已不再是局限于IP直连或局域网的单机游戏。

尽管网络游戏在发行、运营、付费方式，以及游戏的平台构建上都有很大的不同，但这并不能影响一些平衡性与对抗性很强网游加入到电竞项目中。不管单机游戏（单人游戏），还是网络游戏（多人游戏），只要符合“电子”、“竞技”这两个特征，那么它们都可以称为广义上的电子竞技游戏。

1. 电子竞技是电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动， 是利用电子设备作为运动器械进行的人与人之间的 智力对抗运动

2. 电子竞技赛事提供电子竞技的比赛的平台，电竞运 动员进行对抗的载体

3. 移动电竞是指移动端(平板电脑、手机、PSP等电子 设备)电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动。利 用手机、平板电脑、PSP等移动游戏设备作为载体进 行人与人之间的智力对抗运动

从电子海洛因到官方正名

90年代末，起源于韩国的世界电子竞技大赛WCG，将电子竞技这个词带入人们的视野。不过，当时大部分人并不会将电子竞技当成一种体育项目，职业玩家绝大部分都处在一种与家庭和社会割裂的状态。此时，电子游戏还是老一辈眼中的“电子海洛因”，“网络成瘾”、“不务正业”、“玩物丧志”这些词汇几乎贴在每一个职业玩家身上。

之后，电竞在我国起步，在经历了政策压制、电竞俱乐部联盟成立以及直播平台进入市场之后，中国电竞行业在各方资本的涌入下崛起。2018年，雅加达亚运会首次将电子竞技纳入为正式项目，并且电子竞技未来还有望入驻2024年的巴黎奥运会，成为与乒乓球、游泳等同等地位的体育项目。

电子竞技产业发展起来，归根结底在于人们娱乐观念的转变；同时，主流网络电竞游戏、电子竞技赛事以及新技术的喷发，也极大程度地拉动了电子竞技的崛起。

首先，早期第三方电竞赛事的发展培育了坚实的观众基础，中国选手在国际赛事中的屡次夺冠引爆了人们对电竞赛事的关注。其次，2010年前后诞生了多款优质竞技类游戏， 游戏厂商为了推广自己旗下的游戏纷纷开始主办电竞赛事。随后，直播平台的兴起解决了困扰电竞多年的变现问题，不仅成倍扩大了电竞赛事的影响力，也极大地提高了职业选手、游戏主播等群体的收入水平，困扰电竞多年的变现问题得到了解决。最后， 国家对电竞的态度从限制转为鼓励，不仅增加了电竞的正面报道，而且举办了多个全国级乃至世界级的电竞赛事，起到了巨大的示范作用。

电竞市场有多大？

有数据显示，2017年中国电竞市场规模已达655亿元，且市场的增长主要来自于移动电竞游戏的爆发。2015年以来，移动电竞游戏在市场中占比不断扩大，至2017年比重超过端游电竞游戏，达到303亿元的规模。同时，尽管电竞生态市场整体规模较小，2017年约50亿元，但其比重也在不断上升。按照增速保守预计，2018年整个电竞市场规模会在800亿元以上。

得益于爆款产品的推广与普及，电竞用户的主要增长来源之前未曾有电竞游戏经历的新用户。用户的爆发式增长也给电竞衍生市场带来巨大的增长空间。2017年中国电竞用户规模超过2.6亿人，实现了翻倍的增长；在中国游戏用户大体量的基础上，随着人口红利逐渐消逝，保守预计2018年用户将在3.2亿人以上，其主要的用户群体为19-24岁的年轻人。

市场的快速增长，资本的不断涌入，直接促使了电竞从业者收入的水涨船高。据青山资本（ID cyanhillvc）不完全统计，2017年至今有36家电竞类公司获得融资，涉及电竞赛事运营、主播经纪、直播平台、电竞社交、电竞俱乐部等多个产业。

同时，一些强势品牌如腾讯电竞，苏宁、阿里体育和一众A股公司也都早已布局电竞赛道：

1. 2013年A股公司浙报传媒进军休闲互动类网络游戏市场，旗下子公司包括大型互动游戏社区平台，以及投资以游戏直播为主体的直播平台战旗TV，同时与体育总局信息中心、华奥电竞共同举办NEST大赛。

2. 2015年，苏宁运营的电子竞技联盟SES推出系列赛事。

3. 2016年，阿里体育斥资上亿元推出电竞平台并举办原创世界电子竞技运动会WESG。

4. 2017年，腾讯提出中国电竞的“黄金五年”，在本次亚运会公布的六款游戏中，归属于腾讯旗下的就占了一半。

电竞的变现逻辑

经过十几年的发展，我国电竞产业链各环节日趋规范，进入有序增长阶段。我们可以把整个电竞产业分为上游、中游、下游以及衍生行业。由腾讯、网易等企业提供游戏内容版权，赛亊运营方、职业选手、俱乐部等组成内容生产方，通过粉丝效应，再交由赛亊直播平台、游戏直播平台等渠道进行传播，最后到达用户。

数据显示，电竞市场收入这几年增长非常快，2016年全球电竞市场总收入为4.9亿美元，同比增长48.5%，预计2020年将达到14.9亿美元，是2016年的3.04倍。

电子竞技的名称隐含了两种属性，一个是电子（互联网）属性，所对应的是内容端的游戏内付费，以及相对较新的直播平台付费等模式；第二个则是竞技属性，对应传统体育竞技，在赛事、俱乐部运营方面营收模式。

电竞商业变现主要包括电竞游戏收入、电竞衍生收入、电竞赛事收入：电竞游戏收入指电竞游戏消费总额 (即用户在游戏中的付费总金额)；电竞衍生收入 指包括电竞俱乐部及选手、直播平台及主播等收入；电竞赛事收入包括赛事门票、周边 以及赞助广告等收入。

目前，电竞游戏变现占据主导地位，2017年，中国电竞游戏市场收入为2036.1亿元，其中腾讯收入978.83亿元，网易营收为362.82亿元，二者规模合计达到市场的66%。在其他电竞链条中，电竞直播、电竞赛事分别拥有整个产业38%和30%的份额。

1、内容授权：

在体育领域，内容授权处于金字塔塔尖，是吸金利器。之前电竞领域内容授权并没有那么受重视。现在产业火爆了，内容授权随即凸显出来。

以腾讯为例，在目前重要的版权营收中，《英雄联盟》LPL、《王者荣耀》KPL两大赛事的年度版权收益都超过1亿元。

2、媒介平台：

电竞领域，内容与媒介可谓是相互成就，电竞直接推动了直播平台的第一波快速发展。以直播为例，直播其实早在2008就已兴起，彼时以秀场直播的形式为主。2012年，随着《英雄联盟》等电竞游戏的火爆，游戏直播从传统直播中分离成为一块独立的内容，斗鱼、虎牙等独立游戏平台相继成立，高价签约电竞明星成为了当时积攒平台人气的快速解决方案。

另一方面，直播的兴起给了电竞内容传播的渠道，反过来促进了电竞内容的粘性。

3、视频主播：

电竞直播的火爆直接带动了直播行业的粉丝经济效应，用户对于主播的依赖性强，且对喜爱的主播有较强的付费意愿。

同时，电竞主播的收入来源也非常的多元化，包括平台签约费、虚拟道具分成、广告推广费用以及电商销售等。在平台扣除一部分用户付费收入后，主播和公会会分享剩下的收入，主播往往能分到剩余部分75%的收入。

此外，直播+淘宝店已成为主播中一种普遍的变现模式，部分主播在积累了一定人气后，淘宝店的年收入可达千万元。

4、电竞明星：

职业选手的收入包括职业收入、直播平台收入和其他收入，其中签字费和日常工资是选手的主要收入来源，一线选手的签字费可达200万元/年。

直播平台的兴起给了职业选手扩大影响力、增加收入的机会。并且选手退役后可以通过做直播来持续积累人气，取得高昂收入。由于近几年游戏直播平台竞争激烈，主播身价也水涨船高。排名前10的游戏主播身价均达到了每年千万元以上，明星效应与造富效应凸显。

5、赛事运营

前文提到，2017年中国电竞用户规模超过2.6亿人，实现了翻倍的增长。庞大的电竞人群基础和产业规模，让电竞赛事逐渐靠拢成功体育赛事。赛事举办方着力打造全民化的，自有流量巨大的电竞赛事超级IP，例如WCA，LPL，S联赛等。

同时，相比传统体育，电竞的受众人群更加年轻化，有着更高的付费意愿。这些特点决定了赛事用户定位可以带来更大的营销潜力。越来越多的电商、视频网站、汽车品牌以及啤酒等快消品等与电竞有相似的用户群，开始加大电竞赛事投入，吸引年轻的受众群体。

6、俱乐部运营

从传统体育俱乐部来看，俱乐部的收入很大一部分来自于赞助。电竞俱乐部也一样，外设厂商，包括鼠标、键盘、显示器、耳机等，因为和电竞游戏的高关联性，是电竞俱乐部最热情的赞助商，此外一些汽车、快消品以及电商视频网站等互联网公司。国内知名电竞俱乐部，基本都有外设赞助商等。

同时赛事的奖金，选手的一些代言分成、周边产品销售收入都是电竞俱乐部收入的重要组成部分。

当然，战队盈利的方式依旧很少，据青山资本（ID cyanhillvc）不完全了解，目前包括一线俱乐部在内，绝大部分的电竞俱乐部无法盈利。

最后，从21世纪初至今，电竞经历较长的成长期，专注游戏内容变现的一、二线厂商依然将随着娱乐消费升级的路线，跟随行业的增长；而对于掌握电竞头部内容的平台型公司而言：以腾讯、Valve、暴雪为代表的全球性游戏研运商，既掌握着游戏开发权，同时也掌握了大部分地区的游戏运营权力。通过“平台+内容”的方式构筑了把竞争对手排除在外的强大护城河，未来增长的核心引擎将从游戏内容变现切换为生态变现。

（编辑：冉一方）