深网丨拓荒IP衍生品：在中国卖周边到底有多难？

划重点：

1. 衍生品等内容后市场缺位的直接后果，是中国的泛娱乐产业公司不得不过于倚靠内容带来的直接收益。
2. 自产IP上的羸弱，致使衍生品等内容后市场从源头上缺乏原生动力。即便很多泛娱乐作品走红，也在衍生品市场难以破局。
3. 衍生品本身拥有着庞大需求，但诸多流行IP并未在国内打通产业链，很多甚至没有任何授权方，由于缺乏正版的供给，只能放任淘宝盗版横行。

腾讯《深网》作者 李儒超

衍生品产业的商业价值早已被反复论证。

以迪士尼为例，其2/3的收入，均是通过非票房收益，即衍生品、娱乐业务获取。在好莱坞，电影票房收入同样只占有三成左右，其余部分均来自于衍生品等产业。在日本，早在一年前，其动漫产业规模就达到了2万亿日元，其中，动画周边的销售额就接近6000亿日元。

但在中国，这块高含金量的市场却近乎荒芜。

全球特许授权商品联合会报告显示，2016年IP衍生品产业销售总额达1183亿美元。而据国内相关报告，国内动漫IP衍生品市场规模却仅为450亿人民币，尚不足90亿美元。

电影领域，淘票票总裁李捷告诉腾讯《深网》，票房收入很有可能占到了一部国产电影总收入的95%。多位业内人士认为，国内非票房收入极有可能仅占总电影市场收入的一到两成；在其他泛娱乐细分领域，诸如电视、网剧、游戏等，衍生品等内容后市场同样没有走向大规模产业化。

衍生品等内容后市场缺位的直接后果，是中国的泛娱乐产业公司不得不过于倚靠内容带来的直接收益-----由于没有内容后市场带来的长尾效应，一旦内容热度衰减，其经济效益便呈断崖式下滑。

这也是在中国市场，必须“看天吃饭”的重要原因。即便是此前凭借《战狼2》、《我不是药神》等现象级大片迅速跻身一线公司的北京文化，在过去一年中，其股价也难逃“过山车”的命运。

“电影是周期性的，单独依靠电影收入很难变成一个持续稳定的模式”，李捷表示。系统性风险过大，可以说是大量影视类公司的心病。

然而，即便能一定程度上意识到衍生品市场的重要性，糟糕的市场现状，依旧让众多入局者大为头疼。

一方面，诸多流行IP并未在国内打通产业链，很多甚至没有任何授权方，只能放任淘宝盗版横行。

另一方面，自产IP上的羸弱，致使衍生品等内容后市场从源头上缺乏原生动力。在猫眼副总裁张博看来，现在国内团队都处于考虑做一个什么样的产品和内容、票房先起来的阶段。从一开始就缺乏做整个链条的意识，致使很多泛娱乐作品即便走红，也在衍生品市场因缺乏考虑和布局，难以破局。

不过，随着腾讯、阿里、网易、B站等大量公司的积极入局，衍生品市场正迎来一轮新的变局。接下来，刚刚起步的中国衍生品市场将走向何处？

山寨横行，产业碎片化

获得IP授权是发展衍生品市场的第一步，但在中国，获取IP授权本身就很成问题。

目前具有较高商业价值的IP，在中国能正常授权的并不多，且主要集中在一些国内企业。其中，以产出过喜羊羊、超级飞侠等K12 IP的奥飞娱乐具有一定代表性。

在奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星看来，如果将IP衍生品市场简单分为儿童市场和成人市场，儿童市场确实已经经历了萌芽和发展阶段，走向下一个时期。

这很大程度上得益于国内K12市场相对成人市场较为单纯，加上相关企业数年来的摸索，已经在IP及后市场掌握了一定经验。

但成人市场却不容乐观。

首先是代理商的缺位。在成人市场，海外IP占据十分重要的地位，但大量海外厂商长期以来并未在国内寻求到合适的代理商。知情人士告诉腾讯《深网》，虽然此前华纳、华谊、光线、中影等众多影业影视公司都有衍生品部门，但这类合作往往仅限于电影热播时对衍生品的线下售卖。

而衍生品产业与主流商品一样，同样需要一整套设计、研发、生产、售卖、营销流程。然而在国内，投入高，限制多，再加上缺乏正版厂商的索赔以至于盗版成本极低，长期以来愿意耕耘衍生品领域全链条的公司屈指可数。

但衍生品本身拥有着庞大需求，缺乏正版的供给，淘宝等渠道售卖的山寨品便长期充当了纾解需求的角色。

一位业内人士告诉腾讯《深网》，这些没有正版授权的山寨小作坊定价便宜，却往往有着高达50%以上的利润率，正版厂商难以比拟。

只是，由于游走在灰色地带，商家的后期发展极为受限。赚惯了快钱的商家并没有足够意愿去走向更上游，这使得整个衍生品市场长期以来都处于碎片化状态。

巨头公司的入局，便显得迫在眉睫。

热钱进入，巨头入局

2018是一个重要转折。

早在今年1月，挂帅阿里影业CEO不久的樊路远将授权宝与阿里鱼整合，整合后的阿里鱼将着力发展IP衍生品市场。今年5月，借助从日本公司HIT-POINT引进的“旅行青蛙”，阿里鱼正式推动该IP的全产业变现，多款衍生品在淘宝开始进行售卖。

不仅如此，在今年7月，阿里鱼再次宣布，与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟等机构合作，将在天猫售卖《火影忍者》、《银魂》、《飞天小女警》等多部动漫的周边产品。

而腾讯甚至在今年5月推出了衍生品售卖平台“鹅漫U品”，售卖包括《拳皇》、《海贼王》、漫威系列等多达200多个IP的衍生品，内容涵盖影视、动漫、游戏等多个领域。此前在衍生品市场有所布局的猫眼、奥飞，也被腾讯拉入阵营，共同组成联盟，突入衍生品市场。

此外，今年6月，网易也宣布推出衍生品品牌“网易聚玩”，宣布与迪士尼、初音未来、新世纪福音战士、大英博物馆等知名IP达成合作，正式布局泛娱乐衍生品领域。

一时间，众多互联网公司的进入，使得衍生品市场热闹非常。大量海外热门IP随之入华，使得行业人士颇为振奋。

不过，巨头的进入固然是好事，但单纯寄望于重金买来海外IP代理权就能解决问题，并不现实。

“IP授权、商业化战略跟IP所有者战略是一脉相承的”，一位业内人士告诉腾讯《深网》，如果迪士尼将自己的IP商业化授权下放给第三方公司，第三方公司思考IP商业化可能就会跟母公司战略存在割裂，最终，这种IP还是极有可能会被收回。

这一状况使得真正意义上的“IP被授权方”要比想象中要少的多。不少入局者的角色仅仅只是代工或者是售卖-----没有话语权，利润率极为低下，整个产业的利润大头仍然被牢牢把控在IP所有者手中。

但即便如此，几乎所有平台仍然无法避开这一角色。成熟IP的带客效应，对于任何一家处于发展初期的厂商都有着举足轻重的作用。

这绝非长久之计。

每一个入局者都明白，如果要建设自己的IP衍生品产业，首先，IP的主动权要在自己手上。无论是迪斯尼还是好莱坞，还是日本的动漫产业，以自有IP建设的衍生品产业链才具有真正的战略意义。

不是所有作品都适合做衍生品

对于近年来优秀作品频出的中国市场，拥有自己的IP看似应该不是大问题。

但奇怪的是，以较有代表性的电影市场为例，国产高票房电影，并未如预想中在衍生品市场掀起波澜。

张博告诉腾讯《深网》，这很大程度上是因为，中国电影比较多的还是以生活类的为主，比较难IP化。即便有好内容，因为无法形成“IP”，也就无法带动出相应的内容后市场收益。

IP的诞生远比想象中要困难。不断地进行迭代、更新、传承，才有机会培育出一个IP，而中国电影普遍还停留在制造单品爆款的阶段，这使得名副其实的优质国产电影IP几乎为零。

好莱坞等海外市场则不同。无论是星球大战，还是漫威、DC等系列作品，由于进行了持续不断的传承，其IP特质越发明显。

这不仅仅是操盘经验上的差距。

“他们有可能是从后市场来倒推前面的内容应该是什么样子”，张博推测，比如，蜘蛛侠一定是叫蜘蛛侠，未来才有可能成为蜘蛛侠的IP，如果只说是正义联盟，蜘蛛侠的形象就不会那么深刻。

缺乏意识、缺乏全局性眼光，使得很多国产电影即便火了，也很难在衍生品等内容后市场上带来长久的热度。

一位行业人士告诉腾讯《深网》，对于国产电影，衍生品的售卖情况不是很乐观，“不管是线上还是线下，蹭电影热度的小周边还是主流，比如《战狼2》火了，就卖个挂坠，热度过去也就没人买了，这种严格意义上不叫IP衍生品，因为电影本身不是IP”。

显然，没有IP的衍生品，并不会为作品本身的商业价值带来长久的加成。

这种困局其实和很多电影本身的题材相关。在张博看来，在近年来的高票房电影中，最有可能IP化的可能是《捉妖记》，“如果电影就叫《胡巴》，再加上整个团队对胡巴形象的打造投入更多的资源和精力，结果可能会好得多”。

但无论如何，截至目前，国产电影IP在衍生品领域尚无一项标杆性案例。看似正走向光明的衍生品市场，依难掩无米下炊的尴尬。

何时迎来转机？

建立中国真正意义上的IP衍生品产业链，需要包括更上游内容产出方在内各方的努力。这依旧需要一些时间，但并非遥不可及。

在电影市场，相关数据显示，2017年，中国内地票房440亿元人民币，较2016年大涨48.7%，与北美票房110亿美元仅有30%的差距；2018则极有可能超过600亿，距离北美票房将会更近一步。

票房的一步步攀升，也意味着距离中国电影票房天花板越来越近，从今年开始，越来越多巨头公司的涌入，表明内容后市场的议题已经被放到桌面上。

这极有可能倒逼更多内容生产方开始着重对IP的塑造。一些电影行业人士认为，在接下来一到两年内，或许能看到一些实质性的进展。

不仅如此，电影领域之外，更多场景下的衍生品市场早已行在路上。

尤其是在动画、漫画、游戏等更容易产出IP形象的二次元领域，整个市场已经处于稳步布局的阶段。从上游的IP，到整个产业链，包括生产、制造、售卖，以及对普通用户群体的购买意识塑造上，布局日趋完善。

诸如在二次元产业上游，以腾讯动漫为代表的厂商近年来推出了《狐妖小红娘》等多部高质量国产动画，成功填补了国内二次元成熟IP的空白；再加上鹅漫U品售卖平台的推出，成功打通了衍生品产业的全链条。

在二次元文化上颇具代表性的B站，同样也在该领域暗自布局。早在去年，B站就曾投资动漫周边模型玩具网站AC模玩网，后者在接受投资后，甚至到日本当地组建团队进军手办产业。在此之后，B站又以近5000万元投资了IP衍生品综合服务商艾漫动漫。

与此同时，用户群体对于衍生品这一品类的认知也将不断进步。

罗晓星告诉腾讯《深网》，目前衍生品还处于“粉丝收藏衍生品”的发展阶段，将二次元IP深度与自己生活结合的行为还处于萌芽阶段，但从小伴随互联网及动漫成长起来的“00后”逐步加入成年消费大军后，二次元衍生商业将迎来大发展，“当前这个时间点切入市场的企业，也将是未来三五年第一批获得二次元衍生品红利的企业”。

而在腾讯游戏品牌负责人杨凯看来，随着二次元的破壁，越来越多本身不是二次元、对手办这些周边不是非常感冒的消费者或者是用户们，也开始关注这个领域，“比如《王者荣耀》，它的玩家已经不仅仅是过去的游戏核心玩家或者是二次元玩家”。

越来越广泛的群众基础，也将为整个衍生品市场在动漫、游戏等细分领域的后续发展打下基础。