综合电商平台纷纷“种草”，小红书们还能带货吗？

文|李星

公众号|靠谱的阿星

给点阳光就会灿烂，给点土壤就去“种草”！如果某天你在网上分享消费体验或购物心得，就像撒下一粒“草籽”，当这种UGC内容被更多点赞或者留言，就说明“草”在生长，这便是“种草”模式。

用户评价与口碑推荐一直是电商平台“运营”的重点，从淘宝的五星好评到微博红人经济，这几年电商平台对“UGC内容”的扶持有增无减，打开主流电商购物App首页，就会发现除了商城、购物车，首页的中心位置还有平台专门给用户腾出来的“草地”。

即便如此，主打用户分享内容社区的小红书、什么值得买依然崛起。为什么“种草模式”会成为电商标配？综合电商平台与“专业种草社区”做内容的差异在哪里？本文试做解读。

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综合电商为什么会做内容？以往我们在讲电商生态时更多侧重于讲“商家生态”，而忽视综合电商平台对“内容生态”的营建。淘宝有“微淘”、淘宝头条、淘宝直播；天猫商城则是“种草猫”；京东中间位置是“发现”就是此前的“购物圈”；网易考拉App有“种草社区”；网易严选首页正中心位置是“识物”；新上线的小米有品电商的内容板块是“品味”；连一向“佛系”的亚马逊首页也有购物推荐指南。

（从左至右：淘宝、京东、天猫、网易卡拉、小米有品的内容社区）

综合电商平台在“卖货”的同时还在做内容运营的盘算是：

1. 提升用户的活跃和停留时间，用户可以获取一些商品资讯。
2. 积累用户的消费大数据，以便于首页个性化定制和推荐用户潜在购买的商品。
3. 平台可以做个性化PGC内容，重点推荐一些商品作为“精选”内容，承担“推销员”角色，并直接嵌入购买链接从而导流。
4. 为平台商户提供一个相对自由可以发营销宣传内容的渠道，点击进去都是潜在购买者，转化效果更明显。
5. 自2015年网红经济盛行以来，电商平台也希望能孵化出自己的网红达人。

综合电商平台做内容主要是以销售转化为主，给了一些新奇特的长尾产品流量展示的机会，这些内容有较强的导购倾向，对商家有利，但用户很难完全当成一种轻松的“阅读享受”。

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专业种草内容社区是如何崛起的？此前人们解读“内容电商”更多是从公众号流量变现的角度，实际上最终却在内容社区的“种草”模式中走通了。目前最火的专业种草社区主要有“小红书”和“什么值得买”，前者用户量破亿、同时获得腾讯阿里融资，后者传闻正在冲击创业板IPO。

小红书的内容大多是时尚达人自发分享的精致生活“笔记”，涵盖美食、美妆、护肤、健身、旅行、影视、音乐、数码等生活品类，其UGC内容与微博运营的重点非常相似，先有种子和活跃用户，接着产生一批草根KOL、大V，再邀请明星进驻后让平台用户量上涨，并且加入了很多富媒体的形态比如短视频、图片嵌入购买链接、笔记交流评论区等等。

“什么值得买”看似是商户测评和买手体验版的“知乎”，最早由硬核玩家亲身体验后撰写精华帖，再由编辑分类推荐，有意思的是，什么值得买在知乎账户吸粉不少，知乎甚至一度成为其引流渠道。虽然电商平台的比价软件、购物导航网站模式最终没有跑通，通过商品内容分享却让什么值得买聚集了大量的囤好物、分享优惠券的网购决策干货帖。

（左图为小红书，更像抖音式的社交分享平台，右图什么值得买，更像社区媒体）

尽管“小红薯”与“值友”的用户画像差异较大，但小红书与什么值得买的共同点都是先以鼓励用户种草，再自发形成带货能力强的KOL，然后平台以电商形式进行流量转化。

小红书起初以海外购物攻略和闺蜜私房心得分享为主，更强调社群体验感；什么值得买以3C产品为主，更在意性能、价格等。有人这样评价道：“小红书更像是一个懂生活、爱时尚的小姐姐，在衣食住行方面精益求精；而什么值得买更像沉浸在自身兴趣无法自拔的技术宅，渴望在物质世界中完成升华。”

“小红书”、“什么值得买”等专业种草平台做电商之所以受欢迎：第一是顺应了电商产品极具丰富、决策成本却上升的趋势，一些碎片化需求的产品在专业兴趣交流社区中能最快获取，同时提升了KOL和达人口碑推荐的亲近感。第二是年轻人网购正以商城推荐商品导向转为以人为中心的信任推荐为主，粉丝与KOL、读者与作者之间更多是人格背书的因素在。

不过，电商只是这些专业种草社区的变现手段之一，与综合电商平台“内容为电商服务”的逻辑是完全不一样的。小红书还可以做内容营销，什么值得买可以做榜单模式，说到底，综合电商平台是“流量变现”，而专业种草社区是“影响力变现”。根据中国产业信息网发布中国营销新趋势分析可看出，内容营销（比如软文、活动策划、病毒营销、短视频内容营销等）对购买决策的比重越来越大。

（内容营销发挥效能必须依靠平台或者个人的影响力）

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专业种草社区做电商模式的瓶颈与突围之道摆在专业种草社区面前的难题并不是来自综合电商平台纷纷效仿并对创新模式进行跟进，而是如何在做内容社区与电商平台之间维持平衡？

1. 平台通过内容唤醒用户需求再卖货就是近水楼台，但是沦为电商平台的话，用户还会相信内容吗？
2. 种草社区达人或KOL聚集了大量精准粉丝就可以任性打广告做推销，平台管理的边界和尺度在哪里？如果发生投诉行为，并没有像综合电商平台那样相对成熟的解决机制。
3. 种草模式已经在电商圈普及的情况下，用户“种草”经验帖的原创版权保护问题会越发凸显。

如果专业种草平台做电商，而不是侧重于做内容社区的话，就不再是电商平台做活动运营的合作伙伴，而是竞争对手。小红书在D轮拿了阿里领投的3亿美金融资之后，在电商上也显得非常低调，其创始人瞿芳强调“小红书不是电商，而是游乐场”，最近小红书的电商部门裁员消息被外界解读为战略放弃重点投入电商业务。

小红书达人推荐粉丝买单、打广告是一个愿打一个愿挨，与平台的利益相关度并不太大，但“什么值得买”平台的定位是“网购决策中立门户”，一开始主打购物选择或商品分享的干货帖，随着商户找上门寻求品牌推广与内容营销，其立场不可避免会带有广告倾向。

谈起内容原创保护，近期大众点评搬运小红书百万篇购物笔记被投诉撤下，反映了平台对“种草”用户版权归属保护力度还不够。照理说，大众点评沉淀了多年的用户点评资源并不缺内容，但自从与美团合并之后在成交版块愈发弱化，只能内容上一路狂奔才有出路；大众点评先后改版学头条做附近头条、做用户社交关系链相关度推荐直到现在改版成短视频UGC平台+本地化O2O+种草社区的“四不像”。

如果专业种草平台重点做成交，就是用自身的弱项攻击巨头的强项，这并不可取，只有做好内容社区才能在强敌环伺的电商圈中获取优势。现在种草社区做电商更多以内容社区实现流量闭环和扶持KOL变现的考虑；因而小红书强调自身“不是电商”不失为明智策略。由于小红书KOL在市场上已经有足够的认可度，什么值得买或许会重视UGC精品内容推荐与KOL和达人的扶持，以防止平台软广化带来的弊端。

据阿星观察，当前种草社区最大流量红利就是小程序：因为像小红书、什么值得买这样的社区种草平台是与公众号差异化的内容；而种草社区的内容通过用户自发对小程序进行社交分享，能快速打破社区圈层次元壁，目前头部的种草内容平台除了微信官方扶持的“大众点评”吃喝玩乐以外还没有其他巨头诞生，因为小程序可能会让“种草社区”再火一把！

结 语

“爱上一片草原，就怕兜里没钱”，网友对种草平台的戏谑体现内容社区平台做电商转化效果其实很好；但是电商只是种草社区影响力变现的途径之一，不能过度依赖！这与综合电商平台做内容的“出发点”不同，所以电商圈看似都在做“种草模式”，但用户情景完全不一样，所以二者之间并非是你死我活的零和竞争，内容与电商相互融合才是最优发展趋势。未来粉丝参与、网红带货、平台赋能将使得种草社区生命力更加旺盛。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，靠谱汇创始人，科技媒体专栏作者，CMO训练营导师，荣获钛媒体2017年最具人气奖作者个人微信即QQ：159814540

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