京东图书：如何从零到一运营电商小程序

作者：让你更知微信的

来源：知晓程序（zxcx0101）

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废话不多说，先介绍自己。我是学长胡来（Kosan），京东图书小程序的负责人，我们的小程序上线半年，到现在我们差不多覆盖了 250 多个公众号（包括未展示在资料页的），覆盖了 4000 多万粉丝（所有公众号粉丝数和），很抱歉实际用户数据不能说，怕被某些融资上亿的创业团队羡慕。

因为项目还有很多不不完善的地方，也因为我们真的只做到「从零到一」，所以我只能够说一些从零到一的经验，还请诸位谅解。

接下来进入正题，如何从零到一运营电商小程序？

先想好为什么要做小程序

在京东内部，我培训了十几场小程序运营方式，培训开始的第一点，我总是会先问：为什么要做小程序？

答案很多，能很清楚地去回答的很少，但这才是问题的本源。不管是你刚接手小程序项目不知道怎么入手，还是已经已经上手了一段时间，最好想想为什么要做小程序。想清楚了原因和意义再去做，比糊里糊涂入手却找不准痛点要好很多。实际上我也是在做的过程中，才慢慢地捋清楚，为什么要做小程序。

对于我们京东这种大公司来说，尤其是京东图书这样已经进行了 8 年的老业务来说，做小程序最重要的目的是拉新。我们不是要去抢京东主站的用户把他们倒入到微信小程序里面来，这不符合我们的价值主张，我们是要去拉新，通过充分利用微信互联网进行内容和品牌营销、渠道渗透、渠道融合乃至***零售，去覆盖之前没有体验过京东服务的用户，让他们享受到我们的优质服务。

那对于小公司来说，他们为什么要做小程序呢？在我看来，主要是两点：

只有当你想通了「为什么要做小程序」的时候，你才能切中肯綮匹配相应的资源，决定到底是要做拉新，还是 GMV，还是别的。并且，需要注意的是，老板不会 care 你的整个细节，但当你把整个环节捋清楚之后，并告诉他你未来的工作重点，这将会很惊艳！

小程序如何获取用户

2017 年的微信公开课，张小龙讲到一个观念「用完即走」，2018 年他又补充了一句「走了还会回来」。它和我们「尽可能地把用户留住，再玩一会」主流的产品价值观太不相符了，以至于我们会觉得张小龙是在开玩笑。

但其实是很有道理的，并且，他的观点和其他大佬们的观点惊人地相似，这个观点就是场景，这里的场景，讲的是商业环境里的场景。

那么，所谓的商业环境里讲的场景，到底是什么呢？在这里我先给它做一个定义：场景是合适场合下的及时流量。这个很好理解。你进入了什么场景，你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的时候，你又会想起这个场景，这就是场景。

我们来分析「场景是合适场合下的及时流量」这句话，不难得出里面其实有两个关键短语：「合适场合」和「及时流量」，其实，它们就代表场景的两个特性：

所以，未来商业的玩法是发掘和创造更多的用户场景，谁找到了用户通用的、高频的、用完还会再来的场景，谁就有了通往***零售或者说新零售的密钥。

当我用这个场景的理论去做小程序的时候，一切都非常明晰了。原来的时候，我们是别人有什么，我们就要有什么，在行动上极为被动，但当我用场景的思维去思考的时候，我思考的是，我在什么场景下满足用户，我有没有及时满足用户，我的用户下次在这个场景下还会不会用我的产品。

举个具体的例子，那我还要不要做拼团？要做，因为拼团是社交电商的一个场景，在某个群里面有朋友推荐某本书或者某个产品，我觉得感兴趣我就会想马上买，我不会过一周之后想起来再去买，那个时候我已经理性了，不想买了。

所以说，明确产品的使用场景，去发掘和创造更多、更通用、更容易冲动消费并能及时满足用户的场景，是小程序能够做大做广的根本套路。

以下为实践部分。

场景应用一：与大 V、公众号合作荐书

大多数小程序的第一波流量都是来自于公众号，我们也不例外。但别人是通过公众号绑定小程序来实现第一波导流，之后产品自生流量，便可以不用公众号来导流。我们的情况有点特殊，项目开始启动的时候，小程序正好是低潮期，谁都不看好，也没有自己的研发团队，一直是蹭研发资源。这就决定了我们的产品肯定是没多大吸引力的，更不能自生流量。

那怎么办？我是这个产品的负责人，我肯定不舍得让它死了。既然产品不能自己产生流量，那我就去给它找到合适的场景，为它带流量。于是我分析优劣势，盘点了下我手头的资源，发现我唯一的 突破口就是公众号。我和部分大号关系还行，和供应商的关系还算不错，和他们的公众号运营者基本上都是网友，可以从这个口突破！

于是就尝试着去谈供应商和大号，结果给我撞上狗屎运。和公号「雾满拦江」周末的「拦江书院」栏目合作，一不小心把罗振宇 2018 跨年演讲内容给剧透了，还引得咪蒙壕手一挥，公司员工助理人手一套。阅读量 4万 +，我们卖出了 4000 多单书，转化率超过阅读量的 10%，直接把里面推荐的 5 本书卖到断货只能开预售。之后我们陆陆续续和中华书局、人民文学、果麦、新经典等供应商以及微信大号进行了合作，每个公众号都在为「京东图书」小程序源源不断地带来流量。

事后我们复盘，很多公众号都有荐书的需求，他们以往都是单纯荐书或者是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的形式跳转到别的 app，流失率极高，即便是最新版的 iPhoneX，跳转到京东至少也需要 6 秒，但在正文中嵌入小程序卡片，用户至多 2 秒就可以跳到商详页，买完商品还能继续读公众号。

而我们的这个做法，相当于是让我们的货——书，在公众号里面，去找了人——读者，一不小心，我们就完成了「人货场」里面「人与货」的重构！

场景应用二：新品发售

新品发售其实这也是个货找人的场景，只不过我还借鉴了京东「三超」的经验。所谓三超，是指超级品牌日，超级品类日，超级新品日，通过打造超级系列概念，在站内站外创造氛围，影响用户的心智，及时满足用户，完成购买行为！

先来看我们为什么要做新品发售。

对于供应商来说：

• 京东站内的黄金位置是很难得的，京东图书小程序流量虽没主站那么大，但也还是有不错的流量，这些流量充分利用起来，也能产生不错的效果，这是其一，也是里子。

• 其二，从面子上来说，供应商的新品获得京东图书小程序首页的推荐位，可以展示在几千万粉丝前曝光，向上级汇报也是很有面儿的事。

对于作者来说（别的品类可能是没有这一方）：

• 一方面京东的给力支持，是平台重视自己作品的表现。

• 另一方面和供应商一样的道理，资源多多益善，来者不拒。

• 而如果作者在运营自己的公众号，他们肯定懂在文中嵌入小程序直接跳转比从阅读原文跳转到另外 app 的效果实在不可同日而语。

对于我方来说：

• 一方面我们需要一些新品来丰富整个小程序的页面。

• 另一方面，我们可以充分利用作者的知名度和流量，来为我们引流。

那么它解决了用户什么痛点呢？根据前面我们提到的场景理论，很明显，就是在合适的场合下及时地满足了他。

下面我们举一个例子——易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。易中天老师的知名度和流量肯定都不用解释，而且他也有自己的公众号。而我通过供应商果麦，在易中天在北京演讲「怎样阅读中华经典」的时候，争取到了他的公众号运营团队的支持，用我们的小程序在文中嵌入单品的形式来做新书承载：

这一次合作，仅仅公众号这个入口，就带来了 1000 多订单量（还是在前一周已经卖了一次的情况下），它还为我们小程序带去了 2 万多的新用户。

而随着项目的影响力的扩大，我们在新品发售中所占据的位置也越来越重要，一个重要的例证就是，和陶立夏做的新书预售，已经快要达到京东所有渠道的一半！而且合作模式也被固定了下来：

我方用小程序首页黄金位置+微信等媒体渠道推广资源换取作者和供应商使用我们小程序荐书 + 其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是，奇葩大会高嘉程在他的公众号里面仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏，就直到今天都在产生着订单。

场景应用三：迷你品牌日

这个场景和上面的场景二很类似，只不过这个场景涉及范围更大。同样，它借鉴了京东三超的「超级品牌日」的概念，我们给供应商做一个迷你的品牌日，在品牌日期间，我将小程序主页开放给供应商，主页全部放上供应商的品，从气氛渲染到页面选品都给予用户以强冲击力，刺激购买。

而在供应商侧，供应商因为本周的主页全部属于他们的原因，也会帮我们拉动很多公众号来为我们导流。比如说我们和果麦的「品牌日」，果麦就拉动了包括张皓宸，易中天，丁丁张等作者的公众号，覆盖粉丝近 500 万，全部为其品牌日造势，用户通过公众号点击小程序卡片即可进入品牌日界面，非常及时地满足用户。

场景应用四：SNS 小游戏

如果说前面我们都是基于供应商和公众号的合作与升级，那么接下来的，将是产品自带和自生流量的部分。

首先说为什么要创造这样的场景，把 SNS 小游戏嵌入到小程序里面。说白了就是为了解决电商的流量饥渴。微信是天然适合裂变和拉新的场所，小程序的用户留存却一直是其的阿喀琉斯之踵，而加入裂变元素的 SNS 游戏，一下子就把拉新、留存、流量的问题都给解决了。如果再像淘宝一样，把旅行青蛙的元素融入到购物环境里面，转化的问题也可以解决。

下面是案例。

在去年的双十一期间，京东购物小程序通过上线「全民抢福袋」的 SNS 游戏。活动 10 天，累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。而今年的 618，京东购物小程序又上线了「火力全开捕红包」。

我们也做过类似的事情，比如说今年的3月份的京东好玩节，我们上线了一个类似于「头脑王者」的游戏，由于研发能力实在有限，被砍得只剩下 PK 的功能，只能放了一个浮层 icon，还推迟了很久才上线，但还是直接为我们拉来了近 2 万的新用户！

场景应用五： ***零售

我之所以用 *** 零售这个词，除了我是京东员工之外，是因为「***」才是诠释现今零售业态的最好的词。作为小程序从业者，我实在是厌倦了区分线上线下，这就像微信出现了以后大家还要分什么「Online」和「Offline」一样可笑。未来的零售的一切都是***的，而微信是正是抹平界限的「始作俑者」。

因为我们还没有特别出色的实际案例的缘故，所以我直接举例讲我理解的***零售。

比如说我们要去某次大会听一个讲座，演讲者很牛逼很有名，他不想一开始就噼里啪啦讲，于是就安排了一个小环节，在演讲之前，先扫小程序码玩一把游戏，玩一个有关他经历的答题游戏，游戏时间 30 秒，前 10 名通过的可以获得他签名书籍一本，其余通过的可以获取一张购书优惠券，买他的书有优惠。

又比如说，我去某个家博会看洗衣机冰箱，想现场体验一下。但是现场体验还不够，我还想看看用户评论、使用体验、以及服务评价。怎么办？直接扫机身小程序码进入单品详情页面，以上的各种信息你都可以看到，如果觉得合适，顺手下一单，回家可能就到了。

困难与坑

上面的一点经验可能因为行业，品类属性，不一定全适用，但是下面的这些惨痛教训，还是希望诸位能够借鉴。

1. 没有自己的产品及研发团队。这是我趟过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动，想要做的功能都不太能满足，再加之大公司机构臃肿，跨部门沟通极为困难。所以，掌握自己的产品研发资源真的很重要，我也是最近才将整个项目的产品研发团队跑通；

2. 找不到做小程序的意义和目标。没想通意义，因为做而做，很容易让你陷入到被动里面，只能被动地执行；而一个清晰的目标可以让你知道自己和项目该去哪儿；

3. 用户量起不来。这可能是你没加入裂变因素，或者你没找准用户痛点，或者你的产品实在太难用；

4. 用户留存困难。或许你该想想，是不是找准了场景，以及有没有更多或者更通用的场景；

5. 一定要抓住用户的痛点，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，可以在本子上给他们立个坟场，一年之后你会发现里面尸横累累，但说不定换个场景又能够用；

6. 千万注意沟通与向上沟通，领导不支持，同事不执行，你说服不了他们，啥都没戏；

7. 遵守微信平台规则。

小程序的作用和地位

最后我们说一说小程序的作用。微信是一个庞大的生态，微信互联网也是未来几年互联网从业者最需要关注的对象，而小程序则是微信作为基础设施，赋能的一个象征。它和微信支付，扫一扫将成为微信赋能的「三驾马车」。

微信有 10 亿用户，覆盖了从青少年到中老年的大多数国民，是毫无争议的国民应用。这对于长期服务于一二线城市、增速大于一切的互联网公司来说，意味着有数倍于现有体量的增量等着去挖掘。

对于电商和零售来说，小程序并不是专为电商 / 零售小程序做的，但赋能零售是腾讯一直想做的事，也是狙击阿里的利器，所以电商 / 零售类小程序将会继续受到重点扶持。而内容类的，工具类的小程序，将同样作为重要的一环，继续丰富整个微信互联网的生态。

时代大势浩浩汤汤，小程序现在已经到了中流击水、浪遏飞舟的时刻，互联网从业者，你准备好了吗？

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