微信群到底有多能卖货，我们和一家运营了5万个妈妈群的社群电商聊了聊

图片来源@视觉中国

在生鲜电商最如火如荼的2015年、2016年，一边，生鲜电商在每个小区楼下挨个地退、疯狂补贴，打得焦头烂额；另一边，小区里一个个卖水果生鲜的妈妈群却丝毫没有受到生鲜电商的影响，依然蓬勃发展。

这些妈妈群以小区或周围社区为单位，大多是以“家里亲戚在平谷种桃”这样的契机逐渐发展起来的，他们开着私家车自己去果园里挑选，然后当天把桃拉回来，良好且稳定的品质一来二去就在小区周边形成口碑效应，微信群也从十几个人逐渐发展到两三百号人。

而稳定的商品预期以及熟人生意所带来的天然信任感，使得这部分消费群体的忠诚度相对更高，所以即便生鲜电商在楼下大肆宣传，他们依然对这些“农家自种”商品不离不弃。

与这种妈妈群的兴起类似，有好东西就是依托一个个微信群逐渐发展起来的社群电商。

经过两年的发展，如今的有好东西已经拥有50000个社群，分布在以北京为核心的华北地区，单月GMV已超过8000万元人民币。近日，有好东西宣布获得5000万美金B轮融资（由愉悦资本领投），创始人陈郢告诉钛媒体，本轮融资将用于进一步拓展规模，预计今年将把模式复制到华东等全国八个区域。

在微信群里卖生鲜

成立于2014年的有好东西，前身是一家服务于四五线城市的本地生活平台“我爱小城”，此前曾拿到过真格基金、华创资本的天使轮和 A 轮融资。

在这之前，陈郢还有过一段农村电商的创业经验，而当时采取的模式就是时下最火的社群电商。不过在几年的摸索后，陈郢发现，对于大多数农村居民来说，有没有电商带来的产品，他们的生活不会发生太大变化。

于是，这一尝试告一段落，谋求转型的公司随即迎来了微信这一风口，这就有了“我爱小城”这一本地生活平台， 这一平台曾一度覆盖了国内的六七百个县城，并先后拿到真格基金和大众点评的投资。

后来，县城本地生活模式逐渐迎来天花板，陈郢又带领团队开始了新一轮转型，这一回，他想要做的是在当时已竞争十分惨烈的生鲜电商。

这一想法的提出，也一度让当时作为投资方的真格基金合伙人兼 CEO 方爱之感到很不解。于是，陈郢向她讲了这样一个故事。

在驻扎村里谋求转型期间，陈郢和团队买了一袋当地的秭归脐橙试吃。没想到，橙子的口感超出想象，意外地好吃。团队一位成员提议，可以试试将秭归橙卖到城市。作为妈妈群中的社群领袖，陈郢的合伙人、也是他在哈佛商学院的同学常青在几个社群里推销了一下，结果只用了 2 个小时就卖出了本地一周的销量。

于是，凭借着在之前创业中积累下的对农村市场以及微信社群玩法的熟悉，陈郢开始将社群电商这一模式复制到城市，从生鲜产品切入，逐渐拓展到厨具、母婴、家居等围绕家庭消费的各个品类，也就有了现在的有好东西。

产地直采和“寻味师”

有好东西微信商城截图

在进入生鲜领域之初，有好东西就确立下了产地直采这一模式，随即还设立了“寻味师”这一负责前端采购的职位。

说起产地直采，一直以来都有很多生鲜电商以此为卖点来强调价格优势和产品的可追溯，而另一边，以特色农产品为主打的微商和淘宝店也是层出不穷。那么，有好东西的产地直采到底有何不同？

在陈郢看来， 去到产地的核心点不是为了降成本，而是要做差异化的产品 ，面对生鲜这一非标准化的品类，产地直采考验的实际是一种打造商品的能力，即通过向上游输出一套采摘标准，来获得符合平台消费者需求的商品，而这就是“寻味师”要做的工作。 

事实上，比起其他一些平台的采购职位，在有好东西，“寻味师”的角色更像产品经理。陈郢告诉钛媒体，一个产品的成熟度只要稍微变一点，后端所有环节都会不一样，这都需要“寻味师”依经验来把控。

“比如今年这个商品比去年晚上市十五天，导致今年上市的产品的环境温度比去年高，那后面所有的所有环节都得变，再比如说这两年因为北京要治理雾霾，所以包装要去很远的地方去印，包装费用贵了，整体成本结构就会变，就要去找新的性价比的平衡。”陈郢说道。

目前在有好东西平台，大概有五十多个“寻味师”，他们游走在各个商品的产地，每个月会挑选出两到三款商品上架，平台会根据商品的销售额对“寻味师”进行考核并对商品做定期的下架更换。

5万个“甄选师”和5万个微信群

而检验“寻味师”业绩的，就是有好东西上的5万个“甄选师”，他们也是平台与消费者建立起联系的重要桥梁。

“甄选师”比较好理解，即很多社群电商中的所谓店主，他们是平台的用户，也是销售员，每一个“甄选师”都有一个两三百人的微信群，进行日常的商品发布和购物交流。

而在有好东西，消费者第一次的在平台上的商品购买也往往就从加入群开始的，不同于很多大量投放广告的社群电商，有好东西在大多数消费者眼里都比较陌生。事实上，对于用广告拉新的方式，从来不在有好东西的考虑中，比起拉新，有好东西更看中复购和留存。

如果说零售可以分为两个流派，一个流派赚的是信息不对称的钱，即通过砸广告打品牌，来让品牌的溢价变高，从而提高毛利和销售额；另一个流派则是做选品跟供应链的搬运工，赚信息对称的钱，即通过只赚取合理的利润，通过建立信任来把复购做高，也就是Costco模式。

而有好东西的模式就属于后者，不过要想走通这个模式，建立信任是很难的一步，也就是要告诉消费者一款商品为什么好、为什么贵，为什么和前一年比的差额这么大等一系列问题，而社群就是一个很好的场地，可以把一个商品的故事讲的更清楚。

在以往的传统电商中，很难向消费者去传达一个相对复杂的产品信息，而即便消费者愿意花时间去了解也很难建立信任，这就导致很多好产品卖不出好价钱，只能陷入到比价的恶性循环中。

所以有好东西在做的是， 给那些想要享受好产品，又不愿意投入太多精力去研究的人们，更简单的决策过程。

“首先社群最开始是基于一定的信任关系建立的，所以在群里面大家对一些产品知识的接受度会高一些。第二，他可能也不一定都看，但只要看了几次，然后每次东西发过来，确实达到或者超过了预期，他就会愿意复购。第三他知道出了任何问题，会有一个还算熟的人来帮他解决。”陈郢这样解释用户复购的逻辑。

同时，“甄选师”也会在不断的社群运营中，变的越来越懂他的消费者，从而将消费者的需求反馈给“寻味师”，一方面帮助“寻味师”对销售量进行大概的预测，另一方面还能指导“寻味师”对上游不断迭代标准。

这使得有好平台的售罄率很高，同时在不断的选品标准打磨中开始打造自有产品，据陈郢透露，目前平台40％的销售额都是由自有品牌贡献的。

另一个有意思的点是，有好东西上百分之九十以上的“甄选师”都是妈妈群体，她们大多以此为兼职，通过服务好一个两三百人的社群，她们中的大多数一个月能收入一万元左右，甚至还有能力更强的“甄选师”可以一个月为平台创造50万的收益，这相当于两个便利店的销售额，而店主自身可以从中拿到近10万的收入。在陈郢看来，一个个微信群可以被看作是一个个加盟店，而因为没有前期投入成本，所以在扩张上会比传统线下门店快很多。

不过对于线下门店的价值，陈郢也是持肯定态度的，他认为， 当平台最终想要打造一个主流的消费场景时，一定需要给用户尽可能多的触点，这个触点即包括认知上的，也包括物理位置上的。 同时，线下店在对消费者的触达上更加柔和，不会像APP推送那样给消费者一种被骚扰的感觉。

所以未来，有好东西也会尝试开线下店，不过这个时间点最早会在明年，陈郢说，有好东西接下来最重要的还是快速去覆盖更多的线上资源和人群，同时在拓展城市的同时做好供应链的搭建工作。 （本文首发钛媒体，作者/谢康玉）

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