消费品的大航海时代正在到来

最近一个热门的说法是，消费品的大航海时代要到来了。不论是新一代消费者的需求，创业者的新的动力机制，还是整个消费产业的升级方向，都在推动新消费品牌的快速产生和成长。

其中，新茶饮是消费品崛起一个非常热门的领域，在中国，茶叶消费群体将近5亿人，城市与农村消费人群数量相当。今年三四月份，奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷获得数亿元融资，估值达几十亿元，同时因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶饮也在不断强化自己的定位，试图在广大潜在用户中获取更纵深的发展空间。

街头巷尾的一个火爆新式茶饮店，未来几年说不定通过资本化、连锁化路径，就可能成为细分领域的“星巴克”。其中，相比以前来说，资本对消费品的关注强化了很多。

最近，围绕细分领域新消费品牌的发展路径，创业者匹配的个性、特质和项目具体的投资逻辑，天图投资合伙人潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。他主导投资的奈雪的茶，由赵林、彭心夫妇创立，成立两年多来，先后获得天图投资总计数亿元的A轮、A+轮投资，估值达60亿元，目前已经扩展到60多家门店。

那么，天图的消费投资方针主要是什么，是如何延伸到新茶饮领域，并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶？奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么？为何中国几年内会出现世界级品牌？通过本次和潘攀的深度对话，我们来一一揭晓。

我是2004年进入国信证券，2008年进入国信弘盛做投资，当时拿了券商的第三张直投牌照，在里面，我算是1号员工，弘盛当时做的更多是Pre-IPO的项目，以做创业板为主。

投行主要是看规范性和财务数据，你去赚一二级市场的差价，是把握阶段性的机会，对产业本身的理解不会那么深，所以当时我也很迷茫。

2007年，我就和冯总（天图投资管理合伙人冯卫东）聊过，后面还上了定位课，启发很大，但是光从消费方法论去看这个理论是不够的，要结合大量实践系统性地去理解，包括什么样的消费品才能做到行业领导者？什么样的消费品能让消费者喜欢，什么样的品类长久不衰等等。

之后我又和天图体系的很多合伙人有比较多的交流，在一些项目上进行合作，到2013年，我就加入了天图。

在天图投资消费部门，指导我们的投资方针是新人群、新消费、新生活方式。

新人群比如说80后、90后、00后，我们去研究他们在消费什么样的东西，过什么样的生活方式，如果是特别传统的东西我们是不碰的。像奈雪的茶，五年前没有这个东西，只有奶茶，但它是对奶茶的升级，对准的是新人，是一种新的生活方式。

怎么去真实地去推进这种投资方针，我们主要会从两块出发： 一是从历史中汲取经验；二是依托大量的样本，做严肃的调研分析。

其实不同国家消费发展的历史阶段是一样的，只是我们可能用更短的时间跨越那个阶段，这些东西都是可重复的。比如说在美国的GDP过了多少之后，会出现什么样的品牌企业，那些品牌有什么特点。和日本、中国GDP过了多少以后，人群消费的特点，可以相互比较。

沿着这条路径继续思考，美国出现了星巴克，那什么样的企业才是中国的星巴克？才是中国人的生活方式？

这并不是说我一上来判断就对了，我们会看大量的咖啡企业，发现有很多问题，比如说可能不是中国人喜欢的消费习惯，运营上也有各种问题。然后我们也去看了各种奶茶企业，也存在不同的问题。最后才会去投奈雪的茶这样的企业。

全球性的企业7-11，中国会出吗？有可能。但中国会出完全一样的7-11吗？不会，必须有中国的特点。那什么样的特点才是中国企业应该具备的，包括共性和特性。共性是说，在哪个时间节点哪个渠道会出现这些东西，特性就是根据中国的情况，它应该会怎么出。这是我们长期研究的话题。

创始人首先是个产品主义者

那在一个具体的案例中，它到底是怎么一步步深入的？下面我就来说说由奈雪的茶所引发的一些投资思考。

我们开始接触了很多大大小小的茶饮店，但很多人开店只是为了挣钱，奶茶里面会添加香精、奶精等。什么样的东西是年轻人喜欢的？

第一个有品质，第二个是有审美。从宏观来讲，GDP上去以后，大家开始有了新的诉求。以前我们父母吃饱穿暖就很开心了，现在大家对价格不是那么敏感，更喜欢有品质、能彰显身份的东西。

在奈雪的茶开第三家店的时候，我们就确认它出来的是我们想要的形态。它出来就跟别人很不一样，第一个是产品品质，第二就是给消费者的体验。

这个市场很大，店家也很多，为什么很少有这种形态出现，可以分内部和外部原因来讲：

第一，这个市场本身很挣钱，所以对店家而言改变的动力不大；第二，很多店家本身不是做品牌和创业的人，只是生意人，我认为生意人跟企业家有非常大的区别。

我和彭心、赵林（奈雪的茶创始人）聊的时候还是比较震撼的，第一，他们是真正想做一个具有持续生命力的品牌，真正抓到了年轻消费者的心。第二，他们深刻地理解到什么东西才是现在新消费人群想要的东西。第三，彭心最好的地方在哪里？就是我自己不喜欢的东西，自己不喝的东西，我坚决不卖给顾客。

当然她不是不为了挣钱，这个要纠正。挣钱是最后你的品牌做起来的附带过程，真正伟大的品牌都是很挣钱的，但核心是什么样的东西能成为伟大的品牌，并不是说任何伟大的品牌都是通过性价比来表现的， 一定是有独特的品质，一定是抓住消费者的心理，一定是拥有特别好的品牌形象，给消费者最好的体验。

彭心为什么会有这种追求？这和她的生长环境有关，她对品质有着强烈的追求。头一年因为整个研发体系还是以她为主，她一天要喝十五杯茶，而且不是喝一口，是从第一口到最后一口一直到喝完，你才能体会到茶的变化。

同时，尽管他们很忙，但她很享受这个过程，对她来说，生命的意义就在于我能打造出一个伟大的品牌。

我也发现，不管是奈雪的茶的彭心，还是我们天图投的江小白的陶石泉，周黑鸭的周富裕、还是小红书的毛文超，都属于极致的产品主义者，特别处女座，极其敏感，一点点变化都在追求，每天早上六点钟到公司，打磨产品，晚上八点从里面出来。

所以核心需要的是，创始人首先得是个产品主义者，后面那些东西才能成立。对他们来说，最爽的反馈就是消费者很喜欢，以及各种各样的留言，并不是说今天我挣了多少钱或者怎么样。

从产品主义到百年品牌

当然，从产品主义到百年品牌企业，还有一段很长的距离。

首先我认为体验好是无止境的；第二，要做成百年品牌，不只是做好产品就行，还有很多其他因素。就是你怎么把好的体验传达给消费者，需要你对消费者有极强的洞察；第三，要有比较强的运营能力，这些东西全部结合在一起，才有可能成为一个好品牌。

而且它是可以不断迭代的，我们外在看似好像是同一个产品，但后面的东西一直在调整、创造。不一定所有人都能敏感地体验到，但对于那些真正的粉丝们来说，他们是能够感受到的。

包括像可口可乐、雀巢这些品牌，它们一直还在提升品牌力。首先它是独特的，人无我有。第二它其实永远都做年轻化的市场，从70后到90后这一代，他们在年轻时都在喝。

我们认定，中国一定会出现世界级消费品牌，因为在同样人均GDP的时候，美国、日本出现了一批世界品牌。如果是国内品牌要做到这种程度，第一，它一上来就需要一个全球视野，它会成为你成长的一个背景。这个事情挺重要，创业者不站在那个角度思考，就会有问题。

第二个就是在品类上会有区别，有些品类不那么容易做出全球化，有些品类容易做，水果就是全球化的，全球人都吃，茶也是。但比如中国的一些餐饮，其实不那么容易全球化。

这需要依托一定的消费习惯，世界上消费红茶数量最大的国家，不是中国，而是英国。茶在全球是普适性的东西，然后我们也发现，中国的茶在全世界都是有广泛认知的。因为针对不同的产品，整体的认知是很难改变的，也许能改变，也需要特别长的时间。

行业底层研究与更大规模验证

除了看咖啡、茶饮，小龙虾也是我们现在重点关注的一个品类。天图已经投了松哥油焖大虾（2C）和堕落虾，它们的商业模式不一样，因为这个品类会整体跑起来，所以理论上做供应链也有机会。

在这些项目上天图投入都比较重，因为我们会早一点发现一些市场看不到的信息，包括后面有大量的反馈，这块的研究和发展每个阶段都能验证我们之前的一些预测，或者比我们预想的更好，其实这个事就成立了。

只是研究不一定有结果，或者发现这条路是走不通的，或者我们没有合适的公司来投。但一旦研究和实际的公司结合起来，效果一般都会比较好。

总的来说，我们底层的研究就是去探讨新的人群到底在做什么，新消费什么东西，什么样才是新的生活方式，回过头来，我们再切成特别多的模块。其中最重要的就是去摸索消费者的消费习惯。

为此，我们会去做大量的调研，同时和一些第三方数据平台合作。如果不研究的话，其实是对钱不负责。不同的人和机构的研究方法和底层逻辑不一样，我们研究主要就是围绕新人群、新消费、新生活方式这三个主题，然后再细分到各个品类里去。

赵林、彭心找到了最适合的事业

因为都在深圳，我们和奈雪的茶见的很早，之后大概一个月见一次，大概九个月之后，我们聊的比较好，然后做了投资。

我们在聊的过程中，其实有很多火花或者说互相的启发，他们愿不愿意和你聊，这是第一个门槛，大部分投资机构在这个门槛上就被干掉了。第二个才是说你有品牌、有钱，各种各样的条件，这是一个综合性的东西。

通过前期的接触，我就和赵林、彭心夫妇成了朋友，开始我们聊了数据上的东西，奈雪OK，挺好的。后面我们不怎么聊数据了，主要聊的是未来奈雪想变成什么样。十几次见面，对于他们俩，我真觉得具有企业家的潜能。

怎么判断这种潜能，就是说一个人终于找到了适合自己的一个项目。我认为前十年他们都在积累这个能力，找到自己适合做的事情。其实对每个人都一样，就是你要找到对你生命来说最重要，真正适合做的事情。当你找到后，加上各种条件，你才有比较大的机会把这件事做大。

奈雪的茶创始团队是很有意思的组合，赵林、彭心是夫妇，创业之初，一个是多年的茶饮行业从业者，一个是资深的茶饮用户。在创业过程中，他们俩之间本质上没有任何秘密，第二就是他们俩的特质不一样，各自有什么优点和缺点，都会很直言不讳的说出来。

所以，他们俩才会有分工上的不一样，根据自己不同的特点去解决相应的问题。比如说彭心是一个对产品更敏感的人，赵林可能没有彭心对产品那么敏感，擅长管理，最后就会形成他们在公司管理的部门不一样。但他们俩本质上是一体的，有效地分担了压力，互相理解上也很好。所以现在我现在特别看好这种模式。

赵林之前是贡茶的加盟商，发展也特别快，但这块也有很多问题，是他希望解决但解决不了的。在没遇到彭心之前，他也想把这件事做得怎么才会让更多人喜欢，然后做成一个持久的大品牌，他会琢磨这个事。

到和彭心结婚之后，做奈雪的茶，他们是真正地把这个事想清楚了，想通了什么样才是年轻消费人群喜欢的品牌。贡茶对他们来说，本质上是个实验，积淀了一些成果，同时也验证一些问题。

在早期阶段为什么敢于投资奈雪的茶？当时他们其实只开了九家店，还要再开两个，十一家店，十一家店就投1个亿，我们内部的争议还挺大。但你会发现，越和奈雪的茶接触你会越喜欢，我们保守的估计，它会是一个百亿美元市值的新茶饮企业。

在看他们之前，我也看了很多其他茶饮项目，我不评论别的品牌好与不好，但我认为奈雪是行业里面第一的，不管是产品、品牌，人还是运营模式，奈雪是最好的。

因为消费者永远都在追求最好的体验，奈雪在上面花了非常多时间，比如为什么现在消费者每次买茶都非要等二十分钟，多不好的体验。其实这个问题通过调整是可以解决或者缓解，只是它不是那么显性，就看你出于什么样的心理，愿不愿意去做。

做产品标准的管控者和创新者

在产品上，过去其实很多茶饮在很长时间内都没有大的变化，相比于同类产品，奈雪在这块可以说做的很重，在开两家店的时候，它很多茶叶都是定向采购的，第一，它是定制化的原材料；第二是对原材料的标准有一个明显的提升；第三，它的差异化会越来越大。从上游种植开始，到成品，再到茶品卖出去，它将来会呈现自己独特的味道。

在规模还不是很大的情况下，在一定程度上会影响它的扩展速度，但经过这两年发展，奈雪的茶已经比很多传统茶饮企业大很多了。

到现在这个阶段，第一，如果说你要做行业领导，你就必须在上游管控和标准上做出来，不能永远说只做轻松的。且对于上游，你要有一定的控制力，必须从上游开始就定标准，因为农产品是种出来的，它并不是一个你花钱就能买到自己想要的东西。

第二，要在供应链上形成差异化，奈雪的茶在一些特别好的茶品类里会形成独家合作。

包括星巴克的咖啡也是这样做，它自己在行业里面做了很多供应链的布局。我认为这个事你要做的好，假如说我们在中国喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一样的，它本质上是在供应链上扎的足够深，全世界都是一样。

当然，没有野心的企业是做不了这个事。你如果只是一个小品牌，没必要做这件事情，也没有决心。这需要一定的战略意识，因为未来这是核心的竞争力，现在可能损益影响还比较大，但在规模越大的情况下，它的内部成本就不那么敏感了。

所以，还是取决于你的初心，到底想做成什么样子，你可以不做这种东西，也活的很好。

此外，奈雪的产品的一个很大的特点是茶与软欧包结合，最近还加上了一些茶礼盒。我觉得这是一种商业模式上创新，是它深刻理解了什么样的场景是年轻人喜欢的，将一些隐性的需求发掘成显性需求，至于很多隐性需求能否成为不同人群的需要，奈雪肯定也会有这个担心。

我只能说在那个点上的创新是有风险的，但从今天来看，是已经接受了，但接受的原因，除了挖掘需求，它本身的产品做了很多品牌、创意，奈雪是中国第一个做软欧包的。

营销不是受众更多，而要坚持好自己的定位

除了产品本身，当然营销也是很重要的一块。现在大家各自的追求不同，一些茶饮品牌想做潮牌或者时尚品，奈雪是想做成生活方式，我不希望我在你的生活里面大起大落。

比如说今天你去买某某，明天去买某某，但我们希望你需要我的时候我会在你身边，会形成你的生活方式之一，这是彭心想要的东西，大家针对的用户也不完全一样。

面对新茶饮这个行业的竞争，首先这个品类的需求特别大，目前来看一个品牌是很难满足社会需求的，只是大众选择的密度会不一样。第二，现在我认为在这个阶段还谈不上竞争，还在培养消费者的消费习惯，只是说消费习惯后面到底是潮牌还是生活方式，各有各的判断。

在营销上，奈雪没有说你做了一波黑糖，我也走一波，我看其实别的很多品牌现在都走了一波。它不去炒作这个方面，彭心是想形成自己独特的定位和坚持自己的价值观，并将这个价值观传导给消费者。

一个消费品牌一定会有人喜欢，会有人不喜欢，我觉得品牌有两类，有一种是消费者喜欢什么你就做什么，有一种是我不需要所有消费者喜欢，但我需要有些人关心产品，和我是相同的气场、维度，我们有相同的标签。奈雪可能更偏第二种，它要抓的就是品质的生活方式，不一定说市场上热什么就去追什么，其本身会有一个品牌的提升逻辑。

规模化需要很强的综合能力和长时间准备

在做强做大上，如何开店很重要，但开店必须有垂直的问题，如果要做一个重要度排序，第一个排序就是做好产品体验，第二个排序是运营成本。产品前面提过，而店面扩展上，奈雪的茶都会提前半年去筹备一个店。

因为这个品类的商业模式还没有爆发出来，所以在店面选址运营上，你没有很强的能力是无法持续的。第二，它确实要那么长的时间准备。

总的来说，它需要一个很好的综合能力，不是说一个好产品就是好的连锁，好模式就是好连锁，而是要把产品、模式的标准都做好，才可以持续性的复制。

今年上半年，我们又以60亿元的估值领投了奈雪的茶A+轮，其实它不是那么缺钱，但也不是说不需要钱，有钱可以做更多的事。因为他们的定位很清晰，每个店的财务模型也很好，我们一直都在接触，也是劝他们多拿点钱，不管是做储备还是做其他事情。

从第一轮到第二轮融资，中间我也发现，这种真正的企业家精神对任何一个投资机构来说都是非常稀缺的。然后，他们的产品体验各方面也不错，比想象的更好。

我们在公司其实一周要喝两天以上的奈雪，消费组长期在关注这个事情，这种关注具体表现在我们会自己排队去买，买回来在内部群讨论是什么体验、评价等，是一个不断确定的过程。

在投资回报上，现在奈雪因为在产品体验生投入很大，利润水平不是那么高，对于天图这种专业投资来说，财务报表很重要，但不是最重要的。最重要的是人的格局、品牌，在消费者心中的体验，这个事最终能做成多大。

坚持价值投资理念，掌握中国的世界级品牌机会

我们依然会践行价值投资的理念，有些公司可能要拿二十年或者三十年，有些公司可能拿一辈子。

在其中，推动我们去投资的是一个品牌在消费者心目中的价值，这是我们最侧重的点。这一点都不虚，为什么亏损的小红书还能估值30亿美元？为什么奈雪出生的第二年能估到10亿美元？因为我们觉得，在消费者心目中这个价值会大很多，而且未来这个赛道足够长，它们能长到足够大。

从奈雪的茶这个项目，我们也深刻地感觉到，中国的很多品牌一定会走向全世界，有成长为世界级品牌的机会。包括现在小米、华为都非常牛。

同时，中国的消费模式会成为世界新的消费模式，这个趋势非常明显。文化觉醒，经济觉醒，品牌的觉醒，是大趋势，我们要抓住代表这个趋势，找到代表未来经济，代表中国未来消费者的那些企业。

现在大家也都在谈新零售，包括小程序，一些前沿的技术工具，科技一定会在某种程度上改变我们生活方式和消费习惯，但这是其中的一个因素，人们即便改变了生活方式、消费方式，他依然会选择能够给他提供价值的产品。

这块，第一，我们看的还是它对效率的提升帮助有多大，是显性的还是隐性的。第二，我们所有的东西都会回归到商业的本质，本身给客户提供什么样的价值，我们依然会强调这个事情。

然后，在提供价值的基础上，在各种工具中，你试图找到可以帮助你强大的可用的武器，但这本身无法决定你的成败，比如说你用了小程序你就很牛，不是，还是基于你要给客户提供什么样的体验，小程序会让这种体验更好，那你才很牛。