深网｜成立三年即赴美上市，拼多多急什么？

作者：孙宏超

编辑：康晓

北京时间6月30日凌晨4点54份，中国社交电商拼多多正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销，尚未最终确定挂牌交易所。

“拼多多作为一个成长中的机构，将永不放弃做正确的事，永不放弃为最广大人民群众创造价值。”拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥在当日写给股东的一封信中强调，虽然拼多多只是一个三岁的小孩，身上有很多显而易见的问题，也面临许多危险和挑战，往后看3年、5年还是更长时间上市，其实没有本质区别。而在公众的监督下，拼多多可以成长得更好更强。

据招股书披露，拼多多单季成交金额662亿人民币（106亿美元），2017年全年成交金额为1412亿元人民币（226亿美元），这个数据基本确保其成为中国第三大电商平台。招股书同时显示，黄峥在拼多多所占股比为50.7%，对公司拥有绝对控制权。腾讯所占股比为18.5%，高榕资本所占股比为10.1%，红杉资本所占股比为7.4%。

在拼多多诞生的当天，它身上就围绕着无数的争议。在那些赞赏者看来，拼多多提供了无数物美价廉的物品，让消费者得到了实惠；但在那些不喜欢它的人眼里，拼多多有不少假冒伪劣产品、对小卖家敲骨吸髓。

但无论如何，得益于阿里、京东等电商网站在美股市场的普及，以腾讯为代表的巨头背后支持，美国资本市场对拼多多的理解程度将远高于其他行业。拼多多或许将改变目前的一些运作模式，对产业链的完善将成为重要目标。

团购模式重生

拼多多成立于2015年9月，是现任CEO黄峥创办的游戏公司的内部孵化项目，2016年9月拼多多与黄峥本人创办的拼好货合并，组建成为目前的拼多多公司。和那些昙花一现的电商平台们不同，拼多多最终一直走到了电商双级阿里和京东的门口。最新的消息是，拼多多应用端甚至在渗透率上已经超越京东，成为国内第二大综合电商平台。

用线下的模式去类比，拼多多就像多年前大城市里那些要拆迁的门脸房，最后往往会短期变成2元店、5元店、10元店或者清仓大甩卖，把它放到线上，就是拼多多，用非常低的流量成本去销售低端尾货，低客单价低毛利但是高订单量。

在2013年年底的一次分享中，前阿里巴巴集团CEO卫哲曾经分享了电商行业未来最重要的三种模式，其中一种就是团购模式，不过这种团购模式和团购网站瞄准线上线下服务结合不同，核心的变动是通过团购模式实现反向电商。

拼多多的产品设计在第一眼看来有点像淘宝，数以百万计的商家出售物美价廉没有品牌的商品。但仔细对拼多多的模式进行分析就会发现，拼多多实际就是披着团购外衣的C2B电商。

拼多多和团购网站没有出现前的“团购”模式非常类似，当时的“团”主要以qq群、人人主页、微博小组的为主，通过个人和企业谈判购买批量产品获得优惠。但随着移动互联网的飞速发展以及拼多多的出现，个人谈判的模式被拼多多取代，这能够最大化提升消费者的议价能力。拼多多选择了QQ的升级版微信，通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场，拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式，让商品更多的通过社交分享来获得用户。

一位团购网站创始人对《深网》表示：“随着移动互联网技术和大数据的迅速发展，很多新的机会和技术会和原来的团购模式进行结合，拼多多就是其中的典型代表。”

和传统的团购模式相比，拼多多提供的核心竞争力就是背后的大数据和人工智能。团购模式的核心是，用户牺牲购买的选择性、多样性和即时性（需要等待成团以及可选品类的减少）来寻求价格的低廉性，而这些被用户牺牲掉的权力，拼多多将通过技术的力量寻找回来。由于拼多多的C2B模式，适应需求的产能能够更好地被判断和保留，低端供给和无效供给逐步减少，大大提高了供给体系的质量和效率。

更重要的是，除了买家外，大量的卖家也正在随着淘宝和天猫近年来逐步淘汰并不太在乎品牌效应的中小卖家（不愿意在淘宝上投放直通车广告等模式的小卖家几乎已经无法独立生存）进行转移。

此前团购模式为人诟病最多的痛点是低价带来的低质量。拼多多也并未摆脱这个怪圈，高昂的销售额吸引了大量出售假货和劣质商品的中小卖家。拼多多选择的解决办法是向上游输出数据和反向定制，从而实现链条内多赢。最典型的模式是和工厂进行直接合作，缩减供应链的中间环节，让商品和消费者几乎可以直接对接，同时以爆款模式推动工厂的生产资料到商品的快速流转。

人口红利+社交爆发

中国移动互联网大约从2010年开始启蒙，到2013年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件场上迅速收割了从PC端向移动端千亿的第一波人口红利。

2015年左右，小米迎来了第一次低潮期，此时开始有质疑，智能手机是否已经到了发展顶端，这是因为中国城市的移动网民数量增长已经基本到达顶点。但是第二波移动互联网人口红利出现了，它的标志就是OPPOvivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。

数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。

这一阶段，恰好是快手、拼多多等传统意义上很“low”的公司先后飞速发展的时期，这充分说明第二波人口红利的人群所在。

这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制，但随着智能手机普及、网络使用被训练，这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。近年来，阿里巴巴围绕社交模式做了很多布局但都难称成功。而拼多多正是把社交和电商的结合做成之后，才在电商红海里杀出一片空间。因为拼多多的活跃，业内各家纷纷跟进，2017年甚至被称为“社交电商元年”。

通过社群的力量，让想要购买某一件商品的用户都集中到一起，以团体购物的需求，对卖家降价销售形成吸引力。议价还可以分成几个等级，达到多少人级别，可以对应相应的优惠价格，买卖双方双向吸引形成双赢成交。买家可以通过更低的价格获得相应的商品，卖家通过买家的自营销节省了营销费用，同时通过预先收款等模式，让生产风险降低，也节省了部分费用。

另外，微信小程序也成为了拼多多爆发的另一只翅膀。

此前，拼多多的模式实际上可以称为全民零售，在消费场景中，消费者不仅仅是消费者，还有可能是通过“拼团”行为的零售者，而在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。在小程序飞速发展后，以小程序为入口，拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户，新用户再拉好友（比如利用小程序的“社交立减金”功能），不断裂变，目前已积累超过1亿付费用户。这些用户可以被定义为那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者（同时也是第二波移动人口红利的来源）。

尽管有来自第三方的数据显示它的核心用户（购买频率和购买金额相对较高）来自传统意义上的三四线城市，但拼多多方面对《深网》强调：第三方数据显示拼多多的男女比例达到平衡，一二三线城市的用户分布也达到平衡。

储备粮草，应对寒冬

疯狂增长的拼多多也正面临一个重要问题：用户数已基本到顶。

数据显示，拼多多的用户已经超过3亿，但相对来说，由于拼多多依然主打低价策略，当未来无法支撑价格优势后，用户可能会很快失去。从去年开始，拼多多加大了在广告投放上的力度，注意这是在其基本没有盈利的前提下，那么只能判断为其用户增长遇到困难。

阿里巴巴CEO张勇甚至表示，“现在大量用户都流到淘宝来了。只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

尽管这种说法带有一些主观臆断，并没有核心数据支持，但根据 QuestMobile 的数据，微信MAU（月活）9.8亿，手机淘宝MAU 5.3亿。中间大约有4.5亿的差额，这一差额被解读为三四线城市人群，考虑到购物的家庭属性，拼多多的3亿用户增长空间已经很小。

拼多多的“打造爆款”模式在初期有助于其快速增长，但其他零售平台的低价更多是通过供应链优化得到的结果，拼多多更多的则是通过减少中间链条而简单粗暴的降低价格。当零售价格甚至低于成本价的时候，无法支持企业做好产品。

更重要的是，那些二次人口红利给拼多多带来的用户，在未来必将成长。随着这些用户的成长，拼多多自己也必须成长，同时拼多多也必须考虑更庞大的市场。

此前黄峥曾经表示：“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做。”但如果维持这样的选择，拼多多就无法陪同它的用户一起成长，也无法提升消费者对服务品质的更多需求。

成长，是需要资金支持的。

尽管拼多多获得了多轮融资，但拼多多依然在亏钱，第一是拼多多获取流量的成本，第二是冠名广告费用等公司必要开支。而在产业链方面的优化，需要的资金可能远多于上述两项。

据美国SEC网站披露的招股书，自2015年成立以来，拼多多收入保持高速增长，但亏损也一直在迅速增长。2016年收入为5.05亿元人民币，2017年全年收入为17.44亿元人民币，2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损。而在拼多多的2018年Q1受大幅扩张市场需要，销售与市场支出达到12.17亿元，平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。

从目前资本市场的反馈来看，目前整体形势越来越差，资金也趋于紧张。很多科技公司抢在这个窗口期上市，是因为判断在未来的一年甚至半年内，互联网公司估值爆发式增长的时代即将过去。

拼多多需要资金，持续不断的资金来进一步追击阿里和京东前进的脚步。被中国电商企业培育过的美股市场，是他们最好的选择。