对不起，我们要的不是“辣眼”，是“走心”

来源： 凡夫俗子话财经

作者：凡夫俗子

四年一度的世界杯正如火如荼地进行着。在这个全世界足球迷的狂欢盛宴中，与球赛一同火起来的还有许多周边事物：下至啤酒烤串小龙虾，上至彩票天台球友趴，概莫能外。

当然，还有登上央视五套的几个广告。

毋庸置疑，世界杯球赛的中场休息，可谓黄金时间中的黄金时间。然而，不少球迷都纷纷吐槽在这个时段饱受“摧残”：当荧幕中出现的一幕幕不知所云而又雷人夸张的情节映入眼帘时，究竟是自己品位不在线还是广告创意不在线，着实傻傻分不清。更有甚者，遇到几个小暴脾气的，本来就为自己主队的表现欠佳而窝火，再被这几个广告浇点油，真是砸了电视的心都有。

不过，有一个事实是必需承认的，那便是人们确实记住了这几个广告的内容。从某种角度来看，广告商的目的也算是达成一半了。

剩下的一半呢？其实很简单。以那则某直聘平台的广告为例，最理想的结局莫过于观众下载他们的App，经过注册认证投递简历笔试面试一系列环节后，成功应聘到了心仪的高薪岗位，而后事业顺风顺水，直至迎娶白富美，走上人生巅峰；该直聘平台也会持续盈利，最后顺利登陆纳斯达克……

等等，怎么我听到的反馈几乎都是“劳资要把它永久性拉黑”？

原因便在于，短短15秒的“震撼”广告，画面着实令人感到不悦，一群人像打了鸡血一般声嘶力竭、同仇敌忾，仿佛不是找工作而是在讨薪。

看来，仅凭“吸引眼球”，已经无法满足广大人民群众的需求了。

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在传统的经济学理论中，资源与生产要素是稀缺的，于是如何基于稀缺的要素来获得收益与效用的最大化，自然就成了永恒的研究课题。

然而，自上世纪90年代互联网逐渐普及以来，我们所处的社会开始被与日俱增的信息所充斥；近年来，随着以大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的蓬勃发展，更是带来了信息与数据的爆炸式增长。信息资源非但不同于传统经济学中的“要素稀缺论”，反而呈现出泛滥甚至过剩的态势。

有句话说得好， “对于一个人来说，绝对的光明与绝对的黑暗没有任何区别，只因结果都是什么都看不见”。 信息世界何尝不是如此，拥有无穷无尽的信息与没有任何信息，结果都是无法或是很难找到对自己真正有用的东西。此时，在这个信息无处不在的时代，真正稀缺的资源成了人们的注意力，而 “注意力经济”（又叫“眼球经济”） 的概念也便应运而生。

“注意力经济”一词，最早出现在美国学者迈克尔·戈德海伯的论文《注意力购买者》中。按照戈德海伯的说法，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即如何去经营消费者的注意力。在这种状态中，最重要的资源既非传统意义上的货币资本，亦非信息本身，而是人们的注意力。

稀缺的注意力在无限的信息之中会催生出巨大的商业价值，实践已经证实了这一论断。其实早在1996年，英特尔总裁安迪·葛洛夫就指出， “ 未来的因特网之争是眼球之争” ；而张朝阳也曾言道， “再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值。”

这也解释了为什么《琅琊榜》能在韩国卖出一集600万人民币的天价，为什么不少网络大V光靠写软文几乎就能实现财务自由。

归根结底，都离不开“注意力”。

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注意力背后是这么巨大的一笔“金矿”，其本身又有稀缺属性，人们必然会利用各种手段来对其加以争夺，广告便是最为重要的一种途径。而评判一则广告成功与否的标准，也便离不开“是否吸引到人们的眼球”这一维度。

从广告学的角度看，一则优质的广告应有以下三点考虑，方可做到“光彩夺目”：

第一，要选择与人们接触的最佳途径，最大限度地方便目标群体接触到广告信息。

很简单的道理，如果一条广告打出来根本没人看得到，那么吸引眼球无异于痴人说梦。于是，除了为受众人群提供更能贴近实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品外，还应考虑到让他们更低的代价与更便捷的方式来感知到广告的传播。以电视广告为例，最典型的例证便是上班前和下班后，老百姓的电视收视率普遍较高，而此时播放广告显然能大大提高接触到用户的可能性。

第二，广告内容应有标新立异之处。

当看惯了大众化的内容后，稀松平常的事物已经难以引起人们的兴趣。而此时，倘若要是能有一些新鲜刺激元素的输出，效果自当不会令人失望。如此一来，广告设计者势必要在流光溢彩的画面、引人入胜的情节、悦耳动听的音效以及深邃不俗的内涵等方面多花心思。

第三，创作广告的语言美不可或缺。

美好的广告语言，不仅可以充分展现出广告作品的文学底蕴、思维和内涵，更能反映出广告主题的美学价值。因此在广告中，语言文字要兼具文学和艺术，力求精准、生动、精炼、含蓄，以情动人，富于熏陶和渲染的力量。而广告口号应采取简短明了、朗朗上口、韵味悠长的语言建立品牌的形象，方可使消费者认可和接受品牌的价值和观念。

然而，或许是经济利益驱动，亦或是心态浮躁使然，不少商家越来越不愿意用心去设计创造一个好的广告作品，而纯粹是“为了吸引眼球而吸引眼球”，不择手段地将“抢掠注意力”的戏码演绎到极致，却无视传播的效果与方式。更有甚者，越来越多庸俗化的广告内容接踵而至，让整个行业的发展呈现出些许不良态势：

一方面，广告内容虚假，品位低俗。

在“注意力经济”时代，为了争夺大众眼球，不少商家逐渐抛弃了义利兼顾的价值取向，要么故意夸大产品的使用价值，要么高薪聘请明星大腕与权威“砖家”来为其产品站台，要么使用低速挑逗的语言或画面来挑逗消费者的神经，进而达到刺激消费的目的。这些不禁污染了消费者的眼球，损害了他们的合法权益，还破坏了整个社会的文化环境。

另一方面，广告手法一味造势追求轰动，却毫无新意可言。

科技的发展与社会的进步，着实造就了不少创意新颖、制作优良的广告作品，带给人们耳目一新的感官享受。但仍有一些广告，根本就是缺乏对市场的深入调查与对受众心理的仔细研究，仅仅停留在一味地追求新奇与刺激，试图带来更多的轰动反响。殊不知，这种轰动非但没给人们留下好的印象，反倒损害了企业的形象，弄巧成拙实不可取。

到这里，关于本文开篇提到的对广告的百般吐槽也便不难理解。不仅是荧幕里，即便是在报刊杂志或是商场餐厅中，为了吸引眼球而刊登的各种软色情广告早已是无孔不入，充斥在我们身边的每个角落。而此时，注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物，一端连着商机，另一端连着“危机”。

不过有一点是明确的：仅凭“吸引眼球”，终究不是长远之计。

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什么才是健康可持续的长久之计呢？

答案是影响力。

按照前文的分析，单纯依靠吸引受众的眼球，根本不足以支撑某个产品、企业乃至行业的可持续发展。同时，身处在这个信息大爆炸的时代，每天都有大量的内容会触及到我们每个人的神经——或许，某种新鲜感会凝聚一时的注意力，然而当新的事物出现时，人们的注意力就会转移，久而久之，曾经的眼球吸引点就会被逐渐淡忘。

对此，在半个多世纪前的1964年，加拿大学者麦克卢汉就曾强调，传媒对于人类社会的最大意义不是它作为载体所承载的具体信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响，是传媒的演进发展所带来的“影响力”。这也可以算作是对“影响力经济”最早的宣言。

过了近40年，著名媒体专家、人大教授喻国明正式提出了“影响力经济”一词，并郑重说道：

“传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力，传媒经济的本质是影响力经济。”

换个角度来看，“影响力经济”其实并没有否定“注意力经济”，而是对其的升级与提高。如果说注意力经济突出的是受众对媒体发布信息的注意，那么影响力经济解决的便是信息发布者、媒体 （信息企业） 和消费者之间的互动关系。注意力的吸引是打造影响力的基础，通过对注意力背后人群的影响才是最终目的。 商家在市场中的收益和经济效益如何，不取决于注意力资源得到的多少，却取决于它的影响力的大小。

仍然回到广告，不管是何种媒介，广告额和广告收费标准是多是少，完全取决于它对多大规模的受众产生了多大影响力，进而能够在多大程度上影响市场消费与人们的决策。 如果没有实质性的影响力，而仅仅是被受众注意到了，那与无效广告没有任何区别。

以曾经名噪一时的脑白金广告为例。在那个大多数电视广告都处处力求美好的年代，脑白金却成了清流中的一股“泥石流”：它反其道而行地采用低劣恶俗的制作手法，将这种反面极端演绎到极致；而广告中的小老头和小老太太的造型，在数年间从草裙、婚纱变成了比基尼、民族服，不变的是各种“尬舞”与那句几乎已经成为老百姓口头禅的广告词。这些，都是让受众们过目不忘的基础。

更深层次的原因，则是在于脑白金广告成功把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点，尤其是国人的孝道以及礼仪之邦的理念，从而造就了长久的影响力。

结果便是， 虽然脑白金广告连续10年被评为“十大恶俗广告”之首，却畅销20年——单凭这一点来说，脑白金广告就是成功的。

那么，世界杯比赛中场休息时那几则广告又当如何？

反正现在，观众们的吐槽与不爽就在那里。不过长远来看，还要等时间来给我们答案。

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临近尾声，突然想起一个曾经声名鹊起的相声天才，与另一位搭档一同成为了继牛群和冯巩之后又一对红遍大江南北的组合。捧哏的普通话说得正经，逗哏的长沙方言讲得有趣，双剑合璧，包袱迭出，跟观众留下了极为深刻的印象。1999年登上央视春晚之后，两人事业更是直奔巅峰。

彼时郭德纲的德云社才创立一年，默默无闻。

然而，自从两人因为种种原因分崩离析后，这个相声天才再也没能回到巅峰，甚至走上了靠夺人眼球哗宠取宠的道路。最令人口诛笔伐的便是2009年，在主持某档娱乐节目时，面对一位参赛者用极其低劣的言语称已逝著名音乐人黄家驹为“黄家狗”，并连蹦带跳完成表演后，他居然对参赛者说：

“当年黄家驹在日本演出，就是这么蹦死的。”

当收到网友与粉丝们的广泛抗议后，这位天才淡然一笑，说只是开个玩笑而已，大家无需计较，我也不会道歉。

时至今日，这位相声天才基本上已经被人们遗忘个干净。

唏嘘感慨之余，我们必须清楚： 人们更为需要的，应该是“走心”而不是“辣眼睛”；多一些真诚，少一些套路，哗众取宠、耍小聪明固然是走不远的。

广告如此，人也是如此。

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