腾讯之必攻

腾讯之必攻

原创： 卢泓言

还是在商言商，不扯其他。

腾讯的两难是指，做裁判却要下场踢球，开放与控制互斥。开放是指，在熟人社交网络的基础上连接一切，做基础设施，吸引伙伴来共同建设，大家各掌半条命。控制是指，对流量最大最有生命力的内容形式要控制在自己手里，把对手撵出去，就自己弄，于是损坏开放的口碑和伙伴的信心。况且就算自己下场也未必赢，像几年前的微博之战。

但一个热心读者指出，如上见地没有看到本质。另一个朋友则更直接：腾讯做短视频不是两难，而是必须干，不干就可能被连锅端，任何代价都是必须承受的。

腾讯一直说有两块东西要自己做，社交和内容。做社交可以理解，这是家底，但为什么内容也要自己做？内容跟其他东西比如电商和搜索等等有什么区别？内容是社交网络上流动量最大的东西，人与人之间最常需要的便是交流信息和情绪。社交网络是血管，内容仿佛血液。嫁接在社交网络上的内容，也就是社会化媒体，是离社交网络最近的业态。社会化媒体可以是社交网络的护城河，反过来，也可以是攻下社交网络的踏板。就看它在谁手里。

比如当年的新浪微博，聚集了海量用户和用户间的相互关注，这些关注里有不少是亲人之间拉家常，有个例子是母亲每天做好饭发微博通知女儿回家。一旦用户量过了临界点，把熟人关系链全打通，那就是另一个QQ。现在短视频里的抖音和快手也有这个迹象。社会化媒体一般都希望走向门槛最高也最稳固的熟人社交网络，于是反过来社交网络会对社会化媒体坚决劫杀。目前抖音中国有3亿月活，如果涨到6亿甚至8亿，每天在线时间足够长，产品逐步进化到让亲友之间也相互分享观看，开始打通关系链，是腾讯不能容忍的。

于是就没有所谓两难了。如果让抖音攻入社交网络，腾讯根基动摇，也就没有什么开放了。皮之不存，毛将焉附。于是腾讯决心之坚，力度之大。试想，如果父亲拍了条抖音发到微信朋友圈，儿子媳妇老战友点链接过去，然后相互关注，这就把关系链导入了。于是在商言商，一定要封。而且不仅仅是抖音，还有快手，一样的逻辑。纵然抖音现在产品还没进化到这一步，纵然头条系一直是往前看，从来没做过别人已经做好的东西，江湖谣传连整合微博的机会张一鸣也放弃了。但腾讯不能不妨，命运不能交到别人手里。何况小马哥走到今天，危机感之重。

有必要重看当年的微博之战。表面看，腾讯微博最终自己关了，算是输。但从腾讯保卫社交网络的最高战略看，算赢。腾讯做微博是把球踢到对方的半场。把新浪拖在争夺明星和机构上，延误它的用户下沉到普通老百姓，减缓它的产品进化。这期间微信成熟，通过朋友圈把熟人之间的情绪和信息交流接了过去，通过公众号把一部分社会化媒体接了过去，于是新浪失掉了跨过用户临界点进入熟人社交网络的机遇。

所以后来腾讯微博关了也不要紧。而如果微信还没有到位，腾讯微博就不会关。只要是在媒体这个战场，总有源源不断的新内容冒出来被消费，就可以来回打很久，双方都有机会。只要腾讯的社交根基没有被动，只要它还有粮草，这一场战，想打多久打多久。

同样的逻辑，正发生在腾讯和抖音之间。短视频承载的丰富度是文字不能比的，爆发更快。抖音将要面对的是一场旷日持久的几乎可能是一天不反向攻下社交网络就一天没有尽头的战争。这也是头条要诉讼腾讯「以支配地位做不正当竞争」的原因。想来这也算是一种幸福的痛苦。面对腾讯的彻底攻击，因为你站住了一个绝佳的位置。危与机并存。

抖音和腾讯之间不可能重演又一次微博之战。很多情况不同。抖音的产品进化能力是新浪不能比的。从140字到15秒视频，这个事本来是微博最当做的。但微博一直是微博，从今日头条到抖音，头条系的产品每隔一两年就会大步进化。抖音如果能把短视频制作门槛降低，做成了「世界的投影」，兼顾猎奇和现实，它的辐射力会加强。这意味着抖音有可能通过产品进化带来的时间差实现用户的下沉。全球化是另一条护城河，抖音在国际上高歌猛进。短视频跟文字不同，文字是有国界的，但短视频是没有国界的，一个非洲土著奔跑的短视频可以被所有人欣赏。全球化不仅带来用户粘度，也可以带来时间差。

这便是我另一个做电商的朋友对于腾讯的担忧，他说，最大的难度不是咬住抖音，而是用可以持续五年以上的思维来抵御抖音，腾讯有没有第二个张小龙。摸着石头过河的短视策略，已经让腾讯在短视频上错失了两年。内部的微视很早就开始摸索，但受挫后放弃，押注了另一条路，投资外部的快手。但很快发现也不行，就再把微视捡起来，过程中对快手的看法和态度也难免在转变之中。这表示腾讯对一个充满变数的新业务缺乏深刻洞见，而投资开放策略则让内部的战斗力打折，做不成就投资，投资搞不定再自己做。首鼠两端。可能无法完美回答，开放投资和内生洞察力缺乏这两个东西到底谁在影响谁，就好像鸡和蛋。

其实头条这家公司挺简单，产品能力强，撞上一条高速跑道，一路狂奔，年轻气盛，显然不会接受腾讯控股，那就轰轰烈烈一战，没有顾虑，没有左右两难的掣肘。腾讯就复杂了，它有历史，有过几次的转型，于是就有了包袱。短视频上的波折只是表现之一。另一个表现是电商。

其实短视频和电商两个东西已经触及腾讯的整体。短视频触及的是社交，电商触及的是收入，是把社交流量套现。短视频对应的是微信和QQ，电商对应的是游戏。游戏一直是腾讯的主要收入更是利润的来源，但游戏有天花板，游戏这种成瘾产品太被社会看不起，是长久一块心病。包括商品和服务两大类的电商的空间是游戏不能比的，有可能成为腾讯一大收入来源，并且直接打击主要对手阿里。更重要的是，腾讯有这个资格。

微信公众号是近年来腾讯最大的成就之一，我觉得这个成就即使仅仅在商业上衡量也远高于王者荣耀，可以跟微信支付媲美。它真正实现了媒体内容的去中心化的巨大的生态，所有读者跟作者直接见面，结成稳固的信任的关系，没有中心化的枢纽，没有裁判，与微信这个点对点网络水乳交融，如虎添翼。

那么，电商为什么不可以在微信上同样成就一个去中心化的让买卖双方直接见面的生态。这才是对淘宝这种中心化模式的本质上的削弱和制衡。正如去中心化的微信公号对应了中心化的今日头条，那么也可以有一个去中心化的电商生态对应中心化的淘宝。有专业人士粗算过，这有可能再造一个淘宝的市值。

今天微信电商生态还没有成气候的原因之一，电商涉及实物，产业链复杂，环节多，商户信心和用户信任更难养成，需要大量的基础设施建设和早期运营，而数字化的媒体内容的创作和分发就简单太多。这对腾讯的洞察力和决心提出更大的要求。腾讯一直做内容，对内容的洞察力远远大于对商品的洞察力。

另一个掣肘腾讯的原因也来自于开放投资策略。多年前腾讯放弃了自己做电商，投资并扶持京东去咬住阿里。再然后延续这个思路投资了美团和58、拼多多等等。但是这些公司自己也是中心化的模式，它们从微信得到的流量只是去丰满自己这个中心，而不是帮助微信建立自生的去中心化生态。京东等在微信里的入口抢占了用户心智，无形中延缓了去中心化购物的成熟。拼多多自称是电商里的Facebook，名不符实，可能是在抢占本不属于自己的用户心智。Facebook和微信的本质是点对点网络，拼多多却只是从微信席卷流量，建立又一个中心化平台，把商户和用户都控制在自己手里。

从竞争上看，从短期看，京东拼多多等被投被扶持公司是腾讯的盟友。但从业务本质看，从长远看，所有中心化平台都可以看作点对点社交网络的对手。腾讯需要的是「大德」，大赋能，不是赋给自己占股的中心化平台，而是赋能给所有商家，让他们自己能跟用戶对接，摆脱日復一日的被中心化平台收稅的宿命。而这个事看起来只有腾讯能做成。

这里可以看出开放投资策略对于腾讯的反面影响。当被投资企业的模式以及生命力落后，甚至会阻碍腾讯自我进化时，腾讯是不是有足够的决心改变策略。并且当投资发生后，腾讯失去了对这个业务的一线观察和人才储备，也便削弱了对这个行业的洞察力和自己发起改变的能力。是投资还是被绑架，在不同的时间和环境里，这个问题可能至少值得一再拿出来推敲一番。

腾讯将来的投资，可能更应是帮助自己建立最底层的点对点的生态。而不是传统的投资一个小中心，然后把它养大，成为裁判和包租婆，阻碍点对点生态的成熟。如果是后者，有可能是赢了战斗，输了战争。如果是前者，有可能跟微博之战一样，输了战斗，赢了战争。

江湖谣传腾讯对快手的态度正在发生改变，照此逻辑，腾讯对京东等的态度是不是也可能改变，腾讯的开放投资策略是不是会发生一些进化，以及由此引发的蝴蝶效应。作为一个作者，我当然是期望看到大部分的阅读散布在公号、朋友圈和各种群里，而不是发生在「看一看」或者腾讯新闻这样的统一入口里。这样感觉命运在自己手里。相信至少是优质的商家也会有差不多的想法。

如上逻辑不一定对。欢迎行家们来指正。随时倾听和改正。我还是相信每件事每个策略都没有恒常不变的本质，一直在变化之中。