编者按：本文来自微信公众号“知晓程序”（ID：zxcx0101），作者：尹非凡，36氪经授权发布。

双 11 的大幕已经落下，在大型电商平台各自晒出漂亮成绩单的同时，相信也有很多人关注小程序的第一次双 11「考试」。

如今的微信，已经成为电商的一片巨大蓝海。小程序的出现，不仅让自媒体开始谋求电商变现，垂直电商纷纷投入其中，甚至也让京东等电商巨头积极加持。

11 月 17 日，京东向知晓程序独家透露，在双 11 （ 11.1-11 ）期间，京东小程序的 PV 为 16371 万，对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍；11.1-11 日，小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这还不包括京东在微信中另外两个入口：「发现」页面的「购物」、「钱包」九宫格中「京东优选」的数据。后两者目前仍然为 HTML 5 商城。

京东不是小程序双 11 唯一的获益者，随着网易严选、蘑菇街、拼多多、玩物志、一条等各类型的代表电商都选择入场，让我们来看各家电商如何玩转小程序首个双 11 。

激活玩法，微信的社交裂变

社交，还是社交。如果要说小程序和传统电商平台的根本差异，必然是微信的社交生态。

社交能给电商小程序带来什么？先来看蘑菇街的数据。

今年双 11 ，蘑菇街单件商品经微信分享后快速裂变，最高「种草」（打开了分享链接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用户，来自于微信好友分享；小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点；小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍。

相较于绝对的销售数值，这些经由社交关系链所触发的「数据串」似乎更有价值。在今天电商流量成本居高不下，传统电商的引流模式相对固化的背景下，无论是自建 App ，还是在电商平台上开店，都面临着获客和活跃度的双重压力。而这是传统的纯搜索式电商无法克服的难题。

因此，生长于微信体内的电商小程序，最大的红利空间，并非只是微信 9.8 亿的庞大用户数，而是社交给电商引入了新的玩法，彻底激活了商品呈现的方式，以及商品属性。

「未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着，可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。」拼多多小程序的负责人向知晓程序说到。

拼多多是专注拼团模式的电商形态。双 11 期间， 拼多多在小程序和 App 上的活动非常丰富。开展了抢 5 亿红包活动，每天定时降落红包雨；以及集麻将分红包活动，集齐「东西南北中」即可在 11.11 当天 0 点到拼多多活动页面瓜分 1 亿现金红包。此外，还可以邀请好友共同拆红包，满 4 人即可瓜分总金额 50 元的红包。

如今，各家电商小程序都非常善于利用工具和场景化方式，去收获微信当中的社交裂变红利。蘑菇街在双 11 期间，不仅综合使用了拼团、红包等玩法，也将网红直播的裂变做到了极致。主播「导购」的过程可直接分享，从而在不同粉丝之间形成传播，带来大量的人流聚集，强大的网红效应又会直接促成下单和复购。据了解，双 11 期间，蘑菇街小程序的直播间日销售额达到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播间复购率最高超过了 90% 。

社交裂变连京东也停不下来。双 11 ，京东首次在小程序中开展福袋 SNS 传播活动，通过用户传播分享优惠券，获取流量和新用户。具体玩法是，用户进入后自动获得 1 个福袋，分享成功后自动获得 1 张优惠券，点击立即使用进入到京东购物小程序首页。活动 10 天累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。

为商品提供更多的场景，为场景创造更高的唤起频次，围绕微信的社交裂变玩法，大致可分为 4 类：

• 导购：什么东西会具有导购「带货」的能力？在社交生态中，一是具有广泛传播性的内容，二是具有广泛号召力的网络红人。在今年双 11 ，我们看到，一方面越来越多的自媒体从做内容广告直接卖货，实现变现；另一方面，小程序也让网红直播等导购方式在微信中成为可能。

• 拼团：拼团直接使用商品去做社交裂变，而裂变机制是低价。如今，拼团已经成为电商小程序一种非常普遍的活动玩法，因为拼团所带出的关系链往往具有很强的亲密性，由此分享和传播的可能性也会越大。

• 红包与优惠：相比较天猫、淘宝等平台，小程序电商中的红包不是凝固的。用户分享引发红包扩散，领取红包购买商品后又可以再次转发红包，从而在社交关系中不断流动扩散。在网易严选看来，「小程序做优惠活动的特点是用户参与成本低。」今年双 11 期间，网易严选 App 上核心的优惠券、满减、限时购等活动，都已在小程序上同步。

• 其它：此外，一些电商也非常善于利用微信生态的其它玩法制造传播。比如，拼多多就与腾讯应用宝和腾讯公益合作，双 11 开启「公益剁手」模式，活动期间购买商品，拼多多将根据订单金额进行捐赠.

卖货的自媒体，魅力人格体经济也来了

以往的各大网络购物节，那些自带粉丝和流量的自媒体，一般都会忙碌着为品牌客户做广告植入。但在今年双 11 ，由于小程序的出现，手握几十到数千万粉丝的微信公众号，不再只愿赚个吆喝，也纷纷开始尝试在自家公众平台卖货。

魅力人格体经济是社交平台的重要衍生价值，但变现模式却并不通畅。今年双 11 ，网红和自媒体分别在小程序上找到了变现方法。

双 11 期间，蘑菇街小程序集聚 1000 多名网红主播共同发起导购促销，帮助主播在微信这个真正的社交环境中圈聚粉丝，实现网红效应的最大化。蘑菇街小程序还成为了一个赋能工具，帮助商家、主播更好地运营私域流量。而一条、于小戈、鲸鱼等自媒体大号，已经形成了极强的内容号召力，它们既有粉丝，也有内容，变现的难度仅在于选择一个体验好的店铺平台，以及相应的店铺开发、后端服务能力支持等。

对此，一条方面也表示，「电商本身其实比一般文章等纯内容的产业更复杂，因为它有更长的供应链，同时要表达清楚这个产品是什么。」这是自媒体变现一个小小的障碍。

不过，如今的自媒体已经不需要为此太过担忧。微信中的第三方电商开发平台，如有赞、微盟、 SEE 小电铺、小电商等都同时具备技术开发能力，以及提供中端选品、供应链、后端物流、售后等服务。在今年双 11 ， SEE 小电铺等各家开发平台还选择了推出相应的优惠活动。

通过与第三方开发平台合作的自媒体鲸鱼，初试电商小程序便加入到双 11 ，「鲸鱼好物」日交易超过 10 万，总订单超过 2 万，转化率在 20% ，总销售额达到 300 多万元。

而在全网拥有超过 3000 万粉丝的超级自媒体一条，此前采用的是 HTML 5 作为微信的电商平台，升级微信小程序参与双 11 之后，一条的新客成交转化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，销售增长在 10 倍以上。整个双11，一条在小程序端的销售额接近 1500 万元，占总销售额的 30 % 。

小程序上的新中产生意

新中等收入人群是消费升级的主力人群，也是电商与零售新的经济增长点。围绕新中产，一批具有审美趣味和生活态度的电商、自媒体正在蓬勃兴起，如网易严选、玩物志、一条等等。

而由于相对小而美的定位，单独依靠 App 平台会造成较高的使用门槛，更不利于传播与拉新。小程序的形态可以说与天然契合，由于小程序「轻应用」的设计，不能容纳大而全、杂而乱的展示，从而要求使用者必须做减法，去做精心的选品。

「玩物志的商品定位，是致力于为城市新中等收入人群发掘能够切实提高生活质量、解决生活痛点的产品。」玩物志负责人介绍说。「针对用户群特征，为提高购买转化率，我们把主要心思放在了选品上。不同于淘宝天猫电商平台的流量来源，内容电商的本质还是在于好商品和好内容。」

为此，双 11 期间，玩物志结合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同时，加入了「秒杀、组合购」等更容易促进流量转化的电商玩法，得益于微信体内更为有效的分享方式，玩物志小程序整体访问量增长约 30 倍。

网易严选从今年 8 月初开始上线小程序 1.0 版本，目前已经迭代到第四版。这家专注生活方式的电商表示，对于小程序「目前还处在试水和探索的阶段，主要靠用户的搜索和自然口碑传播。」在仍未力推的情况下，双 11 期间，网易严选小程序内新客成交率达到 App 的 3.358 倍，其中，居家类目流水超过平时 4 倍，婴童居家超平时 3 倍。如此表现，与网易严选的商品品质密不可分。

一条的电商小程序「一条生活馆」也把选品作为运营核心，「一条的用户定位，是中国正在兴起的中等收入人群。在消费取向上，新中等收入人群优先看重的是商品的品质感、美感、又美又好的优质感。」但一条表示，这也并不妨碍为用户提供更高性价比的购买机会。一条希望「趁着双 11 让大家用同样的钱，买到更多的好东西。」

不仅是双 11 ，小程序要做好全年生意

尽管仍然只是小程序的首个双 11 ，但知晓程序（微信号 zxcx0101）发现，与大型电商对网上购物节的重视不同，电商小程序更应该做好的是全年生意，而不是单次活动。

传统的货架电商随着流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口单一化等原因，不得不采取一种「运动式」的「嘉年华」方案去制造传播，带来新客、新流量。而传统电商，同时还会出现用户停留时间短、粘性差等问题。

于是，双 11 用一种超常规的运营手段，瞬间拉升了平台流量，也把一段时间内的活跃人数、活跃次数、在线时长都做的很高。不过，随着用户的购买兴趣和购买能力的透支，活动之后，平台流量会回到低位，乃至更低的水平。

传统电商平台运营双 11 的优势在于，它们拥有活动的中心场地、统一入口和统一会场，而这恰恰是去中心化的小程序做双 11 的劣势所在。但同时，电商小程序与双 11 也有契合点，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要发起更多的运营活动，将微信流量通过裂变、多入口引入小程序。而拥有了内容和社交信任做背书之后，用户在小程序上「剁手」更坚定了，也更快了。

不过，传统电商与电商小程序的根本差异也在于此，尽管都是双 11 ，尽管都是流量的风聚云散，但电商 App 终归是有一个相对固定的流量池的。而电商小程序的情况则分为两种，第一是对自媒体而言，小程序为其创造了一个稳定的经济后方。因此，小程序的用户粘性、停留时间并不重要，自媒体的用户都在公众号，在小程序上更为看重的是内容的转化率。

第二是对于专门的社交电商而言，所要做的是持续不断的运营活动，以带来用户召回与拉新。用户留存的非固定性，要求电商小程序必须像巡山打猎的狩猎民族，拥抱一种开放的用户思维。用户在运营中出现，订单在运营中发生，运营即是电商小程序的生存常态。

当然，社交电商也可以考虑蘑菇街的方法，仍然选择把用户留住，在小程序中创造更多内容和人格的吸引力。