营销观察 | 怎么包装企业故事？马化腾让你去他办公室瞧一瞧

双十一，最为人知晓的身份是阿里巴巴一手打造的购物节。但除此之外对于腾讯来说也有特别的意义——十九年前，马化腾和他的同伴们在这一天创办了腾讯。

如果你还记得，去年腾讯在这个时间曾经放过一次大招，马化腾宣布向每位员工授予每人300股的腾讯股票，发放的股票总价值约为15亿元人民币。除此之外，它还为在职员工、离职员工、外包人员和公司服务人员准备了总额约3000万元的现金红包，单个红包的金额介于188元和1888元之间。

如此慷慨的行为，自然在社交平台上免不了获得不小的转发。

而在今年，它也开启了又一波的传播攻势，只不过相比去年的直接含蓄了不少。今早，一个名为“我去了马化腾办公室，你也想看看吗？”的H5在朋友圈中获得了大量的转发，当然第一波“种子用户”主要是腾讯内部的员工。

这个H5的主要场景是腾讯最初创业的办公室，通过360度图片展示了办公室的各个细节，让内部员工能够一睹公司起步的地方。

一些细节的设置颇有巧思：譬如桌上摆放的寻呼机，实际上是腾讯早期创业时涉足的业务，虽然最终证明这并不是一个长久的生意，但它也多少代表了公司的一段短暂创业史；电脑里显示的是QQ最为早期的一个版本，如果你曾经生活于90年代，那么对其中显示的头像一点也不会陌生；而当你点击笔记本时会出现一本相册，里面的照片勾勒出了公司发展的大致脉络，从公司创立、企鹅形象的推出、挂牌上市到同时在线人数超过一亿，这些都成为了腾讯历史中的重大事件。最后，你会发现一封信，点开是马化腾对员工的感谢以及寄语。

这个广告在形式本身上并无太多的创新或突破之处，但它仍然引发了内部员工的自主转发，至少说明这算得上是一次成功的内部传播行为。实际上，对于大多数的公司而言，目前的营销活动更多是基于外部传播，毕竟对外的传播能带来更为直接的收益。但是相较组织外传播，组织内传播同样重要，尤其是在当下人才自由流动的状态下，保证组织内部的向心力成为了经营者需要思索的问题。

“不管是城市抑或帝国，它们都是由想象建构的秩序，而潜藏其中的社会规范既不是人类自然的天性本能，也非人际的交流关系，而是他们都相信着共同的虚构神话故事。”在《人类简史》一书中，尤瓦尔·赫拉利如是说。

他的意思是所有组织形式的基础在于对故事的再包装。对于企业来说，发展历程中的经历就是一座富矿，只要愿意开采，总能够发挥出它的价值。

事实上，腾讯这个H5之所以足够打动内部员工，就在于对企业最初的创业故事进行了再次地包装。只不过在技术的环境下，这种包装变成了H5、360度照片等包含更多互动元素的形式。虽然表层的元素在不断地变化，但在内核的层面，它在做的是将这些故事变成组织内成员的精神图腾，而这对于任何一个企业来说都是极为重要的。

互联网公司擅长做这样的事情。

除了此次的H5，腾讯一直以来都重视对自身历史的梳理和包装。就在一年之前，他委托吴晓波撰写的《腾讯传》成了一本非常畅销的企业史。在内部员工以外，这些故事甚至变身成为组织外部了解内部的一个窗口，增进了人们对企业的了解；阿里巴巴同样也有着相似的情况，在很多演讲场合，马云都会对外讲述被客户拒于办公室门外的故事，讲述“十八罗汉”的故事；刘强东则将企业故事锁定在了“底层逆袭”的框架下，故事的原点总是从中关村的一个小店铺开始。

这在一定程度上成为了互联网公司容易获得高效传播的原因，人们喜欢听故事，故事又刚好能够笼络住人心。相较之下，一些有着更长历史的传统企业似乎对自身蕴藏的品牌故事并不在意，要么他们对故事的讲述限于表层（譬如不少老字号企业只是将企业历史打印在一个容易被忽视的看板上）；要么他们就紧追年轻人的步伐，生怕被人认为落后于时代。

国外学者Michel de Certeau在1984年就曾提到我们的社会正在从三层意义上成为一个叙述的社会：故事（即由广告和信息媒体组成的寓言），对故事的引用以及无休无止的故事叙述。可见故事的重要性正在不断的膨胀之中，学会如何讲故事将是每个企业必须要做的一门功课。

况且，在当下的环境中，对企业故事的包装并不仅仅有利于组织内部的沟通，它在对外的品牌营销上也开始扮演着越发重要的角色。管理学者Loebbert就曾主张，企业可以通过讲故事同时完成组织内部和外部的沟通。眼下，腾讯H5的刷屏就有一些“内销转出口”的意思。

当然，还有更多的案例在佐证这样的观点。

就在去年圣诞节，Burberry就发布了以自身企业历史为蓝本的广告大片，这部以电影规格制作的广告名为“The Tale of Thomas Burberry”，讲述的是品牌创始人Thomas Burberry发明防水面料嘎巴甸的过程。这部广告自一推出就获得了一片赞誉，在电影评分网站IMDb和豆瓣上的评分分别达到了8.2和8.3，甚至有一些消费者呼吁为品牌拍一部真正的电影。毋庸置疑，它提升了品牌在消费者心目中的美誉度。

不只是Burberry，其他的奢侈品牌也毫不吝于展示自身的历史，背后的原因只有一个：通过展示品牌故事，能够实现品牌层面的溢价和增值。

当然，对于腾讯这样的互联网企业来说，品牌溢价显然不是它们考虑的范畴，但通过展现历史获得消费者好感毫无疑问是重要的。相比于提供有形产品的商家，提供无形服务的它们更需要构建起更好的公众形象，这既能让自己和网民之间的关系更为紧密，也能在危机到来之时构筑起一定程度的免疫力。

而在互联网企业之外，品牌故事还应该能够在更多的企业中发挥起更大的作用。但不幸的是，丢弃掉这座富矿，却是当下不少中国企业的常态。

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