从阿里CEO张勇的“双11三问”，我们能读出什么？| 双11的新边界①

张勇被称为“双11”的缔造者。每年快要临近这一天，他总会被问到各种问题，其中又有最频繁出现的三个——为什么创立“双11”？今年“双11”交易额多少？未来的“双11”会是什么样子？

“当时我们很小，其实就想搞一件事情让别人记住我们”，这是前不久他给出的回答。

2009年，“双11”诞生的时候，张勇还是淘宝网旗下淘宝商城总经理，当时的他恐怕也不敢去想象，这一天在未来会以什么样的方式被人记住，被多少人记住。

几天前公布的阿里巴巴2018财年二季度报里提到，中国零售平台年度活跃消费者达4.88亿，单季增长2200万，移动月度活跃用户增加到5.49亿。这些数字大约可以做一个参考。

从影响力上看，曾经美国黑色星期五可以算作是全球零售业最盛大的一次节日。如今，“双11”已有赶超之势。

今年“双11”目标销售额是多少？对于这个问题，据说张勇每年都是一笑而过，今年也不例外。“这里老朋友都知道，我从来不说数字。”

也许他担心预测出现偏差，这也很正常，过去几年的经验是，每年“双11”的GMV都在刷新纪录。

事实上，今年阿里巴巴对外也一直在淡化“买买买”和GMV的色彩，从天猫品牌升级（5月底，天猫宣布把“上天猫，就购了”的SLOGAN变为“理想生活上天猫”），到6月投资人大会上CFO武卫宣布，“年度活跃消费者”成为新商业核心指标。

现在更好了，把“双11”的口号也改了。也许你注意到了，不再是“全场5折”，天猫希望你“双11快乐”。快乐，高兴就好，一种自信和淡然。

“‘双11’是我们商业技术驱动下全球的大协作。很难预测一个具像的数字，打造一个氛围、设定一些规则、引导一些潮流，这是我们今天需要做的。还有就是用技术、用数据赋能我们的商家，让他们在‘双11’有各种各样的方式，跟消费者产生互动和提供服务。”张勇说。

“双11”的GMV数据真的不那么重要了吗？当然不是。至少阿里的投资人不会这么认为。

看看阿里的财报，每年从Q1到Q4的营收呈现很明显的季度特征。相比之下，腾讯这样的公司营收季度分配则更加均匀。“双11”还是业绩顶梁柱。

而今年还会平添一些特殊性。

“我们收获了一个出色的季度”，张勇如此评价2018财年二季度同比增速达61%的业绩。过去一两年，阿里已经持续收获了很多个出色的季度。在过去的6个季度中，阿里巴巴集团核心电子商务业务营收增速一直保持在40%以上。随着业绩一起不断刷新的数字还有股价。要保持和继续上升，今年“双11”的担子不轻。

阿里巴巴2017财年年报数据

虽然云计算和文娱等业务占阿里的营收组成比例在逐渐增大，但电商还是最主要的营收来源，占阿里营收约八成。其中国内零售业务占到了接近七成的高比例。不管是国内还是国际，阿里的批发业务近年来增速有限。

对于中国来说，电商是一个内循环。如果还是“国内+线上”，阿里核心电商业务无法避免触及天花板。所以它正在突破原有的疆界，到农村、到线下、到海外、到供应链上游，到一切还没有被充分渗透的地方去。

现在阿里将自己定义为“经济体”，事实上它命运也确实与中国经济的大环境息息相关。2008年，金融危机带来的全球经济衰退导致中国出口业务遭受重创，这一年也是“中国制造”出口转内销的转折点，在网上寻找便宜商品的消费者以及将网店作为第二职业的人数攀升，激活了淘宝网。

如今，“国内+线上”面临天花板的情况也与其他产业以及整个国家经济的大环境类似，“一带一路”正是在这样的背景下提出的。

所以张勇说，今年“双11”是阿里巴巴经济体新商业力量的大阅兵。这里的新商业力量，指的就是新边界的拓展。“双11”既是一次综合能力的检验，也是一个最好的突破时机。从物流、系统到供应链，如果还存在软肋，都会在这一天暴露出来，而一个个极限值，往往在未来都会成为常态。可以说，阿里的系统能力就是随着一年年的“双11”在滚动向前发展。

比如，去年“双11”因G20杭州周边工厂产能部分关停，导致羽绒服等热门品类供应不足。阿里淘工厂平台在今年就开始联合羽绒服、毛呢大衣、针织衫等大概率出现爆款的工厂和产区，提前预留产能，为商家服务。

天猫国际，即进口业务的关键一年始于2015年“双11”。出口业务里，速卖通始于2010年。随着2016年东南亚电商平台Lazada纳入天猫架构下，今年上半年天猫出海业务启动，国际零售在过去几个季度里都是阿里核心电商业务中增长速度远超其他的一项，也是今年“双11”重头戏。

天猫内部人士透露，今年Lazada在“双11”和“双12”都会大力度参与，目标是天猫海外在今年“双11”业绩超过速卖通。

张勇表示，在海外市场，除去基础设施的投入，阿里还会继续投资跨境电商业务，从其他市场获得越来越多的用户。

“双11”早就不只属于天猫了，它成了整个中国零售业的节日。今年趁着“新零售”的热度，“双11”往线下的渗透力度会更大——海内外超100万商家门店、50核心商圈和快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点的打通。去年已经有一些核心商家提前尝试了通过“双11”将消费者数据数字化、导流到店和提升消费体验，比如优衣库天猫旗舰店就“提前打烊”，引导消费者到店购物。

不管是海外、线下还是农村市场，它们在今年“双11”的意义已经不仅限于探索一些可能性，还在于对业绩的贡献。

二季度财报里，阿里巴巴已经将2018财年（2017年4月1日-2018年3月31日）收入指引从45%－49%调整至49%－53%。大概表示了对接下来这个最重要季度的信心。

过去这些年，“双11”在不断变化，比如多了天猫晚会、潮流盛典，但今年也许会是“双11”历史上非常关键的一年。

“未来的‘双11’很清晰也很模糊。这个世界变化太快了，最重要的是把握今天。我们每个人都要有好奇心，未来的互联网也许都不是现在这个样子。科技的进步，推动商业的变革，使得很多不可能成为可能，如果‘双11’三年以后还是跟今天一样，那我认为一定是我们做错了。”张勇说。

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