上线30天销量破百万，「河豚有情绪」是我见过最会讲梗的零食品牌

我拿到一包“四六级必过”地瓜片，包装上印着一串重复的单词“abandon”——所有红宝书上的第一个单词。旁边写着一行字，“我不知道为什么第一个词就劝我放弃”。

这种调侃式的冷幽默和自嘲，让所有参加过四六级的人都会心一笑。这款地瓜片，以及“男友力锅巴”“玻璃心薯薯”等不少富于创意的零食，都来自”有情绪“。logo是一只鼓着腮帮的河豚，总是一副很有情绪的样子。

创始人李倩说，我们的目标是未来所有人只要看到河豚，都会想到有情绪，想到好吃的零食。

什么是真正的消费升级产品？

在做“有情绪”零食之前，李倩曾是一家早期投资机构的VP，服务过很多消费类企业；同时她也是品牌营销专家，帮 300 家公司进行品牌打造，给几千名学生讲过课，同时也是36氪“开氪”栏目专栏作者。

这样一个懂消费、懂品牌的人，如果开一家咨询公司，生意一定不差。但她偏要创业做零食——一件在朋友眼中一点也不高大上的事儿（尤其和投资相比）。

李倩有自己的理由：首先，零食是个大而分散的万亿市场，且覆盖人群足够广，门槛足够低，是创业的好方向；其次，中国有十万家零食工厂产能过剩，还有数不清的零食经销商，和大大小小的区域零食品牌，正是具有连接力的渠道品牌诞生的机会；

另外，她认为消费升级被很多人误解成高价：“真正的消费升级应该是性价比，让人花同样的十块钱，买到更好的东西。通过供应链优化，产品质量更好、包装更漂亮。我们看到，同样工厂生产的一款产品，别家售价12块9，有情绪的售价在5块8。”

那么，河豚有情绪是一个怎样的品牌呢？

从目前已有的产品看，有情绪是多 SKU 的场景零食，包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景，特点是好吃（严选口味）、好看（有设计感）、好划算（性价比高）。

从模式上看，有情绪是类似网易严选的渠道品牌，连接有生产能力的厂商和有销售能力的经销商，严选出零食产品，帮他们打造品牌并销售。不过我注意到，和天然具有线上流量优势的网易严选相比，有情绪选择了全零售渠道，触达消费者的方式十分多元，包括有赞、淘宝等电商，自营门店，线下商超，以及办公室零食货架。

创立半年内，有情绪已经取得了不错的成绩，在全国各地已经拥有 50 万粉丝，打造出了4个子品牌，花生柿子种、藤椒无骨鸡爪、果蔬脆、薯条等30多个 SKU。9 月产品正式上线，刚上线一个月月销售额过百万元，目前月流水 150 万元左右。从渠道上看，假薯条已进入了十五万家线下超市和小便利店。品牌专用的河豚零食货架入驻了腾讯、小米、联想等200家大型企业。本月，有情绪的第一家线下店“一人饮酒醉”也在东直门正式开业，产品是“炮串+零食”的组合。

虽然尚在早期，但有情绪给零食领域的观察者提供了一个很有趣的例子，也让人思考两个问题：在消费者喜好更迭、注意力稀缺的情况下，什么样的品牌能取得他们的喜爱？在大渠道分散，没有单一流量红利的背景下，三只松鼠的神话很难再造，新品牌如何找机会突围？

下面我们将从品牌力和连接力两个方面来讲。

品牌力：套路之上是真情

我们可以从三个层面去看有情绪的品牌力，第一层是差异化定位，第二层是品牌理念，第三层是场景化情绪化的营销手段。

“场景零食”，是有情绪相比其他零食的一个差异化定位。即使是同样的产品，有了这个定位之后，消费者的认知也会产生变化。比如有情绪做了”国内首款佐酒零食”，那么同样的凤爪在其他人那里是凤爪，在有情绪这里就是佐酒零食。还比如有情绪想做车载零食，不同的零食组合起来，加上特定的包装，就和开车结合在一起。

而“好吃、好看、好划算”概括了有情绪的产品特质，这三个特质代表了质量好、卖相好、性价比高，既在实践好产品是品牌立足的根基，也在向消费者传递一种可信赖的品牌价值观（同时也是前讲的真正的消费升级产品）。

在这两个基础之上，有情绪要用有趣且多变的包装和营销手段去吸引消费者，让消费者不仅感觉到信赖，还要感觉到有趣、喜欢和认同。

从味全的文字瓶、江小白的段子瓶身，再到带有奇葩说基因的米未小卖部，以及借助丧文化营销的丧茶，大众接触到的梗和套路越来越多。这也给品牌营销者提出了更高的要求，如何挑动已经习惯了套路的消费者？李倩曾在之前的一次采访中给出答案——要能在套路之上还有套路。

这这个答案被李倩进一步解释，即真正触动消费者的不是套路，而是套路之上的情感。这样看来，网易云音乐的地铁营销是一个很好的例子，在地铁上印满感人的评论，但真正触动人的是评论里的真情。如果没有评论背后的故事做根基，再多套路也无用。

因此，虽然也是借助梗和文字来“套路”消费者，有情绪的重点在套路之外的情绪和场景。

比如，开头我们提到的四六级地瓜片，就是一个典型的结合了情绪和场景的例子。背单词的时候可以吃，不背单词的时候看到地瓜片也会想起曾经背单词的日子。

再比如，“一人饮酒醉”，对应的是饮酒场景和“不想活太累”的情绪；“手撕鬼子面包”对应的是上班充饥的场景，和有点民族主义的情绪；“范贱文”则戳中了年轻人喜欢互怼的情绪……同时，“范贱文”也是一个真人IP，来自有情绪团队的一位女生，特点是嘴贱，梗多。这样一个真实存在的 IP 形象配上视频和表情包，能够和消费者产生更直接、更真实的连接。

李倩曾经表达过这样的观点，好的品牌概念并不直接对销售负责，但营销和市场做得好，品牌就会很好。

这样的品牌打造方式给有情绪带来了数十万线上粉丝，几百个活跃社群，粉丝经常在群里对产品进行反馈。

连接力：渠道品牌的势能更大

如果从连接的角度去看，这个世界上很多创造价值的商业模式其实建立在连接的基础上。

淘宝连接了小B端和C端用户，滴滴连接了司机和出行者，在我们报道过的不少战略投资案例中，投资方连接了中小企业和产业链上游的资源。为什么连接的价值很大？因为连接实际上解决了供求匹配的效率问题。

“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，不平衡不充分就是食品领域一个特别明确的现状，供需侧不平衡，品牌侧不充分。”李倩在朋友圈里写道，“未来会成就一批具备‘品牌连接能力’的企业，这个连接能力就是连接生产的不平衡和协助满足市场需求的能力。”

总结来看，有情绪起到的作用主要有三点：给出严选标准、打造品牌、连接上下游。自己不碰生产，模式较轻。李倩认为，产品品牌需要有匠心的人去做，有情绪想做的就是包罗万象的渠道品牌，势能更大。“我跟消费者说，我这里有一种好吃的零食，他们也许没什么兴趣，但我说你在我这儿能找到超过1000 种好吃的零食，还很便宜，他们肯定就愿意来了。”

前文我们提到，有情绪的薯条已经进入了十五万个线下零售点。这是一个挺惊人的数字。虽然有情绪也会从线上获客，但我们能很清晰地感觉到，今年不少新兴的消费品牌都开始从线下切入。对于擅长营销的品牌来说（签约自媒体、事件营销），线上获客成本在缓慢走高，而对于更多小品牌来说，线上的流量神话在消散，线下更加真实、更加广阔的渠道成为首选。

大品牌的发展路径也侧面反应全渠道的优势，良品铺子十年时间发展了 2000 多家线下门店，2015 年销售额 45 亿元。其中电商业务 2012 年开始，2015 年已做到京东零食品类第一，在天猫进入第一梯队。而对三只松鼠来说，从纯电商进入线下门店，显然没有从线下进入线上容易。

上面我们讲的品牌力涉及品牌打造和营销，而连接力则要求供应链和渠道的整合能力。团队的配置必须全面。CEO 李倩自带流量，既可以做品牌，也能通过影响力“吸引”供应商；有情绪的另一合伙人 Lemon曾成功创业做了淘宝上知名抱枕品牌有印，携整个团队来到有情绪；销售合伙人赵万磊则曾在宝洁、伊利负责销售 13 年；产品和用户方向的负责人付强也是资深的产品老将，曾在携程、京东负责产品，也担任过寻医问药的产品VP。除此之外，团队成员大多是 90 后，活跃且能吃苦。

听完团队介绍，我禁不住想问，像手撕鬼子面包、马西梅（对应马冬梅）这些梗，都是大家怎么想出来的？

“硬想是没用的，创意的人本身人无趣，怎么也做不出好玩的东西来。只有有趣的人才能做出有趣的品牌。”李倩说。

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