36氪领读 | 9块9包邮？商家到底在赚什么钱？

36氪专门为读书设立了新的栏目【36氪领读】，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

常青，金融学博士。

研究领域包括房地产金融、资本市场监管。

致力于以生活中的故事来解读经济学原理，把复杂的经济学知识变成极简的生活思维，帮助读者更好地生活。著有系列畅销书《应该读点经济学》《中国房地产到底该怎么办》。担任多家电台、电视台财经评论员。另有经济学类音频作品在蜻蜓FM等平台上线。

在网站上留下的数据是如何泄露你的隐私的？

创业团队中，为什么性别均衡会使效率提升？

经济学中是否蕴藏着幸福的真谛？

面对这些生活中经常遇到的问题，有谁认真思考过背后的经济学原理？用经济学思维洞察生活，让我们学会如何思考，同时变得更精明、更理智。

没有一门学科能像经济学一样，对如此广泛的人类行为进行充分的解释。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，让大家更清楚自己要去的地方。

即使从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要有一颗好奇心，就能够与经济学共舞。你也大可将它作为侦探故事或者小说来读，因为经济学本身就是一门激动人心的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的过程如同一次惊心动魄的航海之旅，或许这种惊心动魄的经历每个人一生中只能有一次。

生活中有许多看似平常却又充满了“心机”的事情，你是否留意过，网上购物很少附赠礼品袋，团购的套餐总是量多且便宜，代购其实比官网便宜不了多少，但人们更青睐于代购并为此等上两个礼拜……

我们被商家养成了可怕的消费习惯，但如果我们跳出消费者思维，从经济学角度思考我们的消费，会有许多意想不到的发现。

打折券其实是典型的价格歧视

今天，几乎所有的商家都在发放各式各样的折扣券或优惠券，对于“我”这样不富裕的人，使用打折券似乎是一个可以花更少的钱得到最好物品和服务的一个方式。

但其实打折券是最典型的价格其实。商家会把打折券设置各种名目，富人不在乎，想买就买，而穷人需要多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（rain check），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。雨票的典故据说来自露天举行的棒球比赛：比赛那天突然下雨的时候，观众可以领取雨票，这样就能使观众在球赛改期时再次入场观看。

当然，使用打折券看似免费，但事实上也需要花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张打折券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等，并且大多数的打折券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取打折券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。

19 世纪，法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？

上面说的打折券只是商家的促销手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品。这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。

在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。

19 世纪，法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。

更令人吃惊的例子来自 IT 业。 IBM 曾经推出过低档激光打印机 Laser Writer E 系列和高档打印机 Laser Writer 系列。这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜的产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。英特尔公司也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行额外加工，并将一些功能废掉。事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。

9.9包邮？商家到底在赚什么钱？

之前看过一个台湾女孩在淘宝上购物的视频，收到物品之后，特别惊讶地表示：“天啊，这么好的质量，9.9元还包邮，他们到底再赚什么钱啊？！”

在回答这个问题之前，想再给大家举几个类似的例子：

电商平台针对一款原本定价 4 美元的面膜，采取了新的定价策略： 0.01 美元 +3.99 美元运费。显然这是换汤不换药的做法，但结果显示，这一改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会关注产品的购买价格，而较少关注运费。在信息技术爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戏似乎总能吸引我们的眼球。

聪明的商家还善于使用“隐蔽属性”来“欺负”消费者。最典型的“隐蔽属性”的例子就是喷墨打印机。买家关心的是打印机的价格，但事实上，商家真正的利润来自后续的墨盒。在一次关于某款打印机的购买者调查中，只有 3% 的受访者在购买时就明确知道墨盒的价格，显然，商家也有意隐藏这些信息。在所有的购物网站中，打印机的价格非常醒目，但墨盒的价格信息则散落在非常不起眼的角落。

滑雪场经常采取套票销售计划： 10 次滑雪套票，包括 5 张周末票和 5 张平日票， 10 月 15 日前购买可以打六折。很显然，六折听上去确实很划算，难道滑雪场在做亏本买卖吗？当然不是。你知道套票的真正使用率吗？ 60%。滑雪场的套票在零售价的基础上打了六折，然而真正只有 60% 的套票被使用，这相当于滑雪场按原价销售了门票，而且还提前几个月到账，这的确很成功。

1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（transaction utility）理论，可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

商家们谙熟我们的这些小癖好，因此会使出各种把戏，我们在面对眼花缭乱的促销信息时，还没来得及思考，就已经乖乖交出了钱包。不说了，“潘朵拉”旗舰店一周年店庆，消费满1380加1元可换一条价值898的手链，爆款都卖断货了。

除了打折券，商家居然还发行过涨价券？

商家不仅仅向穷人发减价券，也向富人们发涨价券，这种看似不可思议的事的确发生过。

1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，亚马逊今天已经发展为世界性的互联网零售商。然而， 2000 年时，这家当时还主打图书、唱片的电商平台竟然开始在它的注册用户身上打起了主意，千方百计谋划如何从 2300 万注册用户身上获取更多的利润。于是， 2000 年 9 月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价实验。

具体操作是通过 cookiea 文件完成的，每位客户的购买记录都会被追踪分析，以此来调整对不同的人设置不同的价格。这样做的结果竟然能让两位读者购买同样的书时价格不相同，依据就是他们之前的购买倾向。比如，某一本书对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。

然而好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这个秘密，他们在名为 DVDTalk 的音乐爱好者社区交流购买价格。很快，成百上千的 DVD（数字激光视盘）消费者知道了这件事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西了。

更糟糕的是，亚马逊公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行的跟踪和记录，这无疑是火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私。亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发生。

更令消费者失望的消息是，商家发出的“涨价券”似乎从未停止。生活中形形色色的隐蔽“涨价券”常常被我们忽略。法国航空公司曾规定，如果乘客的身材过于肥胖，在座椅扶手放下的情况下无法坐进一个座位里，他们就必须支付两张机票的价钱才可以乘飞机。

被制造出来的稀缺真的那么值钱吗？

小米手机的“饥饿营销”策略早就被消费者所诟病，但是这样类似的营销手段，商家却屡试不爽。

苹果公司的黑色 iPod（苹果公司设计和销售的便携式多功能数字多媒体播放器）是一款几乎完美的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远超出了公司的预计。尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预订黑色机型。于是苹果公司在推出笔记本电脑时，黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司带来了不少的超额利润。

真实的稀缺性创造的价值早已被誉为一段段佳话，比如梵高的画作，迈克·杰克逊的专辑以及古代文物等等，这些东西都具有是稀缺品，而唯一的物品比稀缺品更珍贵，但是认为创造的稀缺性却造成了社会福利的损失。

再举一个例子，据说世间有两枚清朝大龙邮票，各值 10 万元，善贾者必然撕毁一枚，另一枚就不只是两枚之和的 20 万元，可能是 30万元、 40 万元。虽然以这种方式所追求的稀缺性并不为人称道，但市场上所谓的“限量版”“珍藏版”等邮票及纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。

从经济学的角度去看待商家的种种行为，能够看清商家这么做的目的，揭穿商家的本质，甚至能够用经济学原理去解释商家的行为。在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主人公为了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”“免费”“赠品”无非是华丽而诱人的道具，我们最好的做法就是认清其虚假的演出，在假象被公众认识之前退出虚幻的游戏。

卢卡斯首先在宏观经济政策的研究中引入了博弈论的观点。他发现现行政策的制定方法有一个致命缺陷，就是错误地把结构变量看作常数。而事实上，这些常数都在随人们对经济环境的反应而变化的。

卢卡斯批判地提出了这样一种思想：任何政策如果不考虑个人在面临政策时所做的决策调整，就不可能取得原有的政策目标。卢卡斯强调任何政策都是政府与私人部门之间的博弈，如果政府把私人部门当成被动的“机器”来控制，其政策的执行效果会大打折扣。实际上，人们的预期总是着眼于未来，从这个意义上说，人们的预期通常是理性的。

显然，凯恩斯理论把有生命、有理智的人和厂商当成机器一样的“常数”来处理，但是我们这个经济体并不是“一架简单的任人摆布的机器”，因为当政府的经济政策改变时，人们会随着政策的改变而调整自己的经济行为。在经济活动中，每一个家庭和每一个厂商都会有意识地收集一切与自己的经济活动有关的信息，并对其做出最合理的反应。

当经济出现下滑的时候，假定所有人都预期会发生经济衰退，并且看不到政府响应的政策，他们就会降价。但是，如果所有人都预期政府会采纳扩张性政策，他们就不会做出降价的决定。因此，人们的决定是与政府的政策密切相关，如果政府采用的是顺理成章的政策，大众就会把他们的预期贯彻到行动中去；如果是相反的预期，那么这些政策在执行的时候就会受到阻力。

面对今天高涨的房价，政府屡屡调控房价，但结果为何越调越高？很重要的原因在于，市场和房地产商已经预期到，政府控制房地产市场的目标只是稳定房价，并非让房价下跌。有了这样的预期，那么房地产商就不会真正调整定价策略了。

在市场经济中，经济政策制定的一项重要手段就是信息调控和预期调控。如何学会识别心理预期并与之共存是政策制定者面临的一个挑战，彼此之间的相互预期是影响结果的重要因素。在更深层次上，卢卡斯的理性预期改变了我们对决策的认识。所谓决策，就是在每一个时刻，决策人必须采取一个“行动”。当时间从所考虑的时期的开始时刻流向重点时刻，就要求决策人采取一连串的行动，我们称这一连串的行动为一个“策略”……

在传统的凯恩斯主义理论中，市场经济被当作一台机器来对待，然而从现代博弈论角度看，卢卡斯的观点使人们发现，宏观经济政策并不像我们想象得那样灵验。事实上，当政策发生变动时，人们的预期也会变动，由于预期影响经济行为，而行为的变化会使经济模型中的各种关系发生变化，从而使根据这种经济模型制定的经济政策失效。

事实上，大众并不愚蠢，他们会使用所能获得的信息形成自己对未来的预期，并且普通大众能够根据自己的预期采取行动。尽管我们不是超人，但也不是笨蛋，就如同一句谚语所说：你骗了我一次， 你应当感到害臊；你骗了我两次，我应当感到害臊。

当然，卢卡斯不仅发现了这个漏洞，而且给出了切实有效的解决办法，并给人们一些有意义的建议。

首先，政府在推行经济政策的时候，一定要注意政策的“信誉”，也就是政策的连续性。人们一旦预见到经济政策的目的，就会做出相应的对策。因此，卢卡斯建议政府应该尽量不使用过度的政策去干预经济。

其次，政府应该主动利用人们的预期来实现经济目标。面对比较高的通货膨胀率，政府可以宣布减少货币供应量，人们听到这一消息后，就会马上建立通胀率下降的预期，从而改变其对货币供应的期望，这将对政府后续的政策有积极的影响。

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