新消费观察 | 方便面的反击：走下火车，攻占年轻人的“轻厨房”

编辑 | 王卜

在火车上吃泡面，在建筑工地吃泡面，在凌晨12点的办公室吃泡面？不。在家吃一碗面饼健康、精心煮制、搭配丰富的“泡面料理”。

这是方便面公司希望抓住的新机会。36氪观察到，在方便食品领域无论是大企业还是初创公司，今年都开始朝“家庭场景”这一方向发展。

比如，康师傅今年推出的新品DIY面，就主打在家动手煮面这个场景——广告片中，女排主力朱婷在宿舍厨房打开了一个纸盒，烧水、下面、放佐料和辅助食材、摆盘，一步步充满仪式感，仿佛那香味也与以往揭开纸盒弥漫出的热气大不同。

拉面说创始人姚启迪对36氪表示，目前市场上高端一点的方便产品，比如螺蛳粉、方便火锅，主要切入的都是家庭场景，主打“轻厨房”的概念，类似于介于快餐与正餐之间的“速食料理”。“很多年轻家庭消费群体会选择这样的产品，稍微动动手就可以享受到料理店的味道。外卖不可能完全取代家庭这个消费场景。”

在今年的中国方便食品大会上，关于方便面如何消费升级的话题讨论热烈，各大制造商都急切地希望改革，其中家庭化场景就是关注度最高的方向之一。

速食面全渠道运营平台3min团队在创业前对中国的方便面市场进行了调研，创始人周佳发现，行业整体下滑明显的情况下，方便面中的一个细分类别——进口方便面的增长却非常可观。根据其给出的数据，2016年进口速食面已经达到近百亿的营业额，年复合增长率在30%左右。

行业协会和制造商都认为，2013年是中国方便食品行业的转折点，此后行业处于持续下跌状态，比如2015年中国内地方便面销售量同比下跌6.75%，2016年销售量同比下降5.7%，包括市场份额前四的康师傅、统一、今麦郎、白象，2016年做方便面的22家企业中，有6家退出市场。

进口意味着高端产品。大公司们不是没有注意到。统一和康师傅都已经在高端产品上押了不小的赌注，5元以上的方便面成了新的争夺阵地。但仅仅靠推出高端产品可能还不足以扭转局面。

现在3min也正针对家庭这一场景引入更丰富、新颖的方便面产品。

不要小瞧消费“场景”的作用。至少方便面这个产品，从一开始就是依靠“场景”中激发的灵感而逐渐风靡起来的。

1991年，康师傅的创始人之一魏应州将台湾常见的方便面带到了大陆火车上，冲泡时引发了一车人好奇。当时魏应州想，大陆人都没见过方便面，坐火车的人又多，方便面发展应该很有潜力。后来的事，我们都知道了，在火车上吃泡面成为一种现象。

但随着消费升级，方便面逐渐被视为廉价和不健康的代名词，甚至火车这些曾经方便面最主流的消费场景，也正在面临新势力的冲击。比如外卖。在过往的几年中，外卖被视为方便面的“头号天敌”，打开订餐App随手一刷，就能发现几十家餐厅，上百种食物。在家躺着，等外卖小哥送餐，比泡一碗方便面更加方便，而且营养更加均衡。现如今，连高铁上都可以订外卖了。

不过，也不能完全把方便面业绩不佳的“锅”甩给外卖，本身这个行业的创新长久以来就处于缓慢甚至停滞的状态。2004年，五谷道场以“拒绝油炸、留住健康”的口号异军突起，成为方便面行业的一匹黑马，也确实吸引了一批消费者的目光。但这个品牌最终却走向衰落，在中粮手中经历了多次团队更替也不见起色，根本原因还在于制作工艺没有做到极致。“非油炸”的概念虽好，但口味却不如油炸方便面。

五谷道场失败带来的一个恶果是，行业内的其他制造商都不再敢尝试这一细分领域，多年来只在调料包的风味上做一些微小变动，比如，市场份额长期位于康师傅之后的统一集团曾通过开发出颇受欢迎的“老坛酸菜牛肉面”而扳回一局，但这种通过口味调整来改变行业格局的现象已经越来越难发生。

此外，一个不得不重视的因素是，随着城市化进程，进城务工人群大幅度减少，不止方便面，面向蓝领的传统快消品都面临着瓶颈甚至下滑的困境，比如啤酒。

向日韩靠拢，挖掘家庭场景下方便面的潜力

家庭场景下的方便面与过去低价的产品有很多不同。

康师傅的DIY面，采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的料理包，消费者在吃的时候，可以自己自由搭配鸡蛋、菜与火腿肠等配料，想怎么吃都行。

拉面说的产品可以用“配套”来形容，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全；汤底不添加防腐剂，面也是选用半干生鲜面，避开了不健康的油炸面饼。

康师傅中央研究所食品安全中心副总经理罗之纲将这种产品的出现归结为消费者的需求发生了一个“轮回”，最开始消费者是在家做饭，后来是下馆子，再后来演变成叫外卖，如今消费者又想回归家庭，自己做饭了。单身人士厨艺不佳，或者一家人没时间做晚饭，又吃腻了外卖，会有在厨房简单煮面的欲望。这个时候，方便食品在家庭中的地位和角色就凸显出来了。

罗之纲透露，从去年开始，康师傅就在按照90后消费者的口味研发专属于他们的产品，不过对应场景还都是原来的旅行、运动等。今年，康师傅正式将场景转向了家庭。“方便面家庭化是一个蛮新的方向，康师傅目前正在尝试。”

与往届不同，在今年的中国方便食品大会上，康师傅将自家展台打造成了家庭厨房的样式，有小型的灶台，主推自由搭配的DIY面。

这样的改变并不是拍脑袋得来的主意，事实上，在与大陆饮食结构类似的日韩港台等国家和地区，方便面在家庭中早就有很重要的地位。日韩等地物资多为进口，物价高，相比之下，方便面的性价比很高，加之种类、吃法繁多，就成了填饱肚子与享受美味的不二之选。

据统计，韩国国民2015年人均消费75袋泡面，相当于每周就要吃一包方便面。而且几乎每个家庭都有专门放方便面的柜子，以备不时之需。在韩剧中，我们也很少看到主角热水“泡”面，基本都是在家里煮辛拉面，并加入蔬菜、芝士等配料。相比而言，中国人均方便面的消费量在34包左右，而且多数时候都是在车上“泡”而非在家里“煮”。

家庭化场景能否成为康师傅们的第二春？

目前，从家庭化切入的方便产品的销售量还不错，有点摆脱了传统方便面屌丝的感觉，尤其是尝试过的消费者都比较认可。

拉面说今年3月的销售额约为60万元，每月都有1.2-1.5倍的增长，姚启迪对36氪表示，“消费者对产品的整体感受是，打破传统方便面产品的认知，不管是用料还是口味，吃碗面不只是为了吃饱还有吃好。”

康师傅DIY面在上市短短半年的时间内也获得了不少好评，“接触到的人没有认为不好的”，罗之纲表示，过去没有专为在家煮面而设定的产品，如今有了。但他也坦诚，目前接触到这类新产品的消费者还比较有限，大家对于方便面的印象还停留在原来的大众产品上，需要品牌再继续推广。

“过去方便面的消费场景为旅游和重工业场景，这些都还在，而且仍然很重要。”罗说，面对一个极为“新鲜”的市场，品牌们都处于试错的阶段，产品尚未呈体系，效果也很难下判断。

康师傅曾公开表示过不会放弃大众产品线。统一虽然会将方便面业务的重心倾斜到高端产品上，但也是加速全产品线发展。从家庭场景切入的拉面说也是打算借此进行业务范畴的延伸。本着不冒险的原则，品牌们还会在更大的传统市场下功夫，毕竟原有的市场体量更大。

从消费者的角度来看，家庭煮面产品在一定程度上与传统方便面的便利还有差距。煮一碗面还要烧水、切菜、下面和刷锅。另外，大家对方便面的印象太过“固化”，即使配方和调料健康化了，仍是缺乏信任，不愿意长期把这样的食物当做正餐，消费习惯还需要培养。像港台日韩那样食用方便面几乎成为一种文化的状况，就更需要时间了。

对比邻国韩国，我们的物价相对合理，方便面的性价比似乎没有那么明显。但中国比日韩更有吃面食的基础，这又为方便面赢得了不少市场基础。最关键的是，新式产品要越来越丰富，渠道铺开，消费者见得多、吃得多，才能根本地发生变化。

罗之纲认为，尽管影响方便面在中国家庭化的因素有很多，中国还是很有机会达到韩国的水平，让方便面成为都市人时不时就要拿来吃一包的食物。

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