“双十一”里，我们被淘宝、京东们“歧视”了！

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：运营社@徐可，36氪经授权转发。

双十一快到了，今年我又一次有了不太想参加的感觉。

作为一个阅读理解不太灵光的小编，去年的活动我就整得不太明白——优惠券都是十块十块的，也不知道该咋用；还有预付款、整点秒杀之类的，感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱，但是死了好多脑细胞。

今年的活动更复杂了：

活动规则也是看得我想死，不信看我的手机截屏：

我数了一下，一共 4009 个字。

读者朋友们，还记得双十一这个“传统”佳节刚出来的时候，是怎么做活动的吗？

对，就是直接打 5 折。多简洁啊！

那么问题来了，同样是便宜一半，为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢？

我告诉你：因为天猫“歧视”你！

01 价格歧视

大家好，给大家介绍一下，这是今天要说的概念：价格歧视。

我们以天猫上一款贤哥冠名的辣条为例。

假设辣条的成本是 5 元，有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，穷人最多愿意花 10 元。

考考你：把售价定到多少钱挣得最多？

如上表所示：

定价 20 元：只有富人买得起，天猫能赚他 15 元。

定价 15 元：只有富人和普通人买得起，天猫能各赚他俩 10 元，总利润 20 元。

定价 10 元：三个人都买得起，天猫各赚他们 5 元，总利润 15 元。

因此定价 15 元时赚的最多。

那么定价 15 元就是最优策略吗？当然不是。

富人明明愿意掏 20 元，你却只收他 15 元，亏不亏？

还有那个穷人，定价 15 块就赚不到他的钱了，也很亏啊。

因此最优策略是：同一包辣条，20 元卖给富人，15 元卖给普通人，10 元卖给穷人，这样总共能赚 30 元。

我替你说出你的困惑：“这不是扯淡么！同一样东西卖三个价，不怕被人砸店吗？”

的确，想做到这点非常难，但是我告诉你，真的有办法。

比如天猫一直在用的优惠券。

还拿那个成本 5 元的辣条举例。

如前所述，正常情况下，定价 15 元挣得最多，天猫能各赚普通人和富人 10 块钱；至于那个只出得起 10 块钱的穷鬼，就让他滚蛋吧！

但是，如果天猫推出一个优惠券，给持券的消费者优惠到 10 块钱呢？此时，那个穷人就能拿着优惠券来消费——天猫在原来的基础上，又额外赚了穷人 5 块钱。

在这种情况下，总利润达到 25 元，比任何一种定价策略都赚得多。

大家看，同一样东西，真的对不同的人卖出了不同的价格（对普通人和富人卖15 元，对穷人卖 10 元）。这就是价格歧视。

敲黑板：“价格歧视”（price discrimination）这个词翻译过来容易误会，听着像是商家瞧不起某类消费者似的。这样理解不对！它是个中性词，是针对不同消费能力的消费者定不同价格的意思，翻译成“区别定价”是不是就好懂了？

如果没有价格歧视（区别定价），定价高了穷人买不起，定价低了富人的荷包又没掏干净，怎么算都是亏啊！

下面请读者举一反三：怎样才能做到 20 元卖给富人，15 元卖给普通人，10 元卖给穷人，从而赚到 30 元？

答案是定价 20 元，然后通过 A 活动给普通人优惠到 15 元，通过 B 活动给穷人优惠到 10 元，这样就能把富人、普通人、穷人的钱都赚干净。不过这是理论上的，现实中基本没法儿操作，因此天猫也就赚 25 元拉倒了。

02 消费者剩余

为了讲透价格歧视，我们要介绍一个相关概念——消费者剩余。

如前所述，如果定价太高，穷人买不起，那穷人荷包里没掏出来的钱就是穷人的消费者剩余；而如果定价太低，富人本来愿意掏 20 元我们只收了他 15 元，那富人少掏的这 5 块钱就是富人的消费者剩余。通俗地讲，消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。

总结一下，消费者剩余分为 2 种：一种是不愿意掏钱，一种是虽然愿意掏钱但是掏少了。

为了实现利益最大化，我们应该想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来，同时让愿意掏钱的消费者尽量再多掏一点儿，直到他一分钱都不愿意多出为止。定高价的同时发放优惠券就是一个很有效的策略。

写到这里，我们就理解了天猫搞“双十一”活动的出发点：让不愿意掏钱的人把钱掏出来。（你平时不是舍不得买吗，好，我搞个活动降价卖给你，不能浪费了你的消费者剩余啊）

03 复杂的设计

不过这里有个 Bug：万一富人也来参加优惠活动怎么办？

我们的活动是针对穷人设计的，不希望富人参加，但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加，那他们本该掏的银子就掏不干净了。

资本家们的解决方案是：把优惠活动设计得麻烦一点。

还拿那包成本 5 元的辣条举例。同样是从 15 元优惠到 10 元，如果直接打折，富人参与起来一点都不麻烦，他自然会按优惠价购买；而如果像今年的“双十一”这样设计复杂的优惠规则，消费者要执行繁琐的活动流程，要跑到好友那儿求点亮（必然有点穷酸感），还得想方设法凑够红包的使用门槛，这时候富人大概率就会放弃使用优惠券。

想想是不是有点心酸：为了拿到那点优惠，你苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮，其实这些麻烦都是资本家们设计好的套路，目的就是让你把“穷人”俩字写到自己脸上。本质上，这和谁愿意当众大喝一声“我是穷鬼，我要优惠”谁就能打五折是一样的。

这样，我们就理解了为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折，而要设计复杂的优惠活动：为了防止你是没被压榨干净的富人，你必须证明你够穷啊。

“双十一”是价格歧视思维的一次集中展现，但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双十一”。

比如说，女神终于答应你一起吃饭，你选了一家平时舍不得去的餐厅；结账时你发现用美团可以优惠，但是站在女神身边的你却假装没看见，按原价把单买了。一个月后，你喊了几个哥们儿一起聚餐，这时你打开美团，发现那家餐厅还在做活动，于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。你看，随着你心态的变化，同一家餐厅对你实行了 2 种不同的定价策略。

再比如，你现在走进大商场的阿某达斯专卖店，看看店里某些最新款的运动裤，能看出它们的款式和奥特莱斯的处理款相比新在哪儿么？这些裤子成本过于低廉，卖多少钱都有得赚，无非是在追求新款的富人身上多赚点，在“厚着脸皮”去奥特莱斯捡折扣款的穷人身上少赚点。这两类人的消费场所很多时候是不会交叉的，因此价格歧视（区别定价）很有必要。

IBM 的一款经典打印机有简配和顶配 2 种规格，打印速度天差地别，价格也差得非常多。但是你知道吗，简配的成本反而更高。因为 IBM 其实只有一条生产线，全部用来生产顶配，简配就是在顶配的基础上加了一个装置，把打印速度自残到原先的一半以下。考虑到简配赚得也不少，读者朋友们应该能想到买顶配的富人们被宰得有多狠了。

不知道你坐飞机的时候有没有打听过你旁边乘客的机票是多少钱买的，差距之大很可能超乎你的想象。如果你买贵了也不要太生气，谁让你是一个懒得货比三家的富人呢？

相比之下，买二送一、第二杯半价这种用数量来进行区别定价的价格歧视，真是友好多了。

05 我们要不要参加这些优惠活动呢？

最后一个问题：我们要不要参加这些优惠活动呢？

我的理解是，这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子、一个季度的等待……

或者说得武断一点，如果你是穷人心态，就该用代价换便宜；如果你是富人心态，就该用昂贵换便利。

请注意，你的心态并不完全由你的经济状况决定，而主要由你对自己的预判决定：当你认为自己通过努力，将会成为一个能力出众、生活体面的人，你自然会珍惜时间和精力，宁愿承受更高的价格，拥有富人心态。

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