10个关键词，看懂内容分发的2017年

在内容分发这条拥挤的赛道上，2017年无疑是疯狂的一年。而在2017年行将结束的这个日子里，我们不妨用10个关键词来回顾一下这个内容分发的大争之世。

关键词一：内容电商

移动互联网的流量红利虽然在2017年宣告彻底结束，但电商领域的创业者们却依然前赴后继，新的电商渠道品牌层出不穷，这让原本就作为流量消耗端的电商们，更加需要新的、不同以往的获取用户的方式。

从社交属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决策的“什么值得买”，再到通过晒物营造女性品质生活购物场景的小红书，这些平台都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。有关内容电商的讨论一直在我们身边萦绕。

但直到2017年，各大内容分发平台纷纷发力接入京东、淘宝等电商导购，让平台上的内容创作者都能参与电商导购的环节，内容电商才真正可以称得上进入了全民化时代。

如今正处于信息爆炸的时代，用户们希望用更懒的方式去获取信息，于是内容服务也变得闭环化。事实上，随着流量价格不断高涨，对优质流量的深化变现成为了主旋律，对于处在整个商业变现环节最下游的电商来说更是如此，这也是为什么我们看到众多电商平台纷纷接入内容平台的主要原因。

优秀的内容本身就是吸引用户注意力的重要手段。在过去，内容经济是注意力经济，用户的注意力最终被引向广告，而随着互联网打通了流量闭环，内容产生的流量可以直接被引导至电商，而不需要再经过广告环节的转换，甚至在内容之中本身就已经植入了广告，潜移默化地影响了用户的消费决策。

内容分发平台掌握了内容和流量入口，信息流天然就适合内容电商这一消费场景。今日头条、腾讯和百度相继宣布和京东达成“京X计划”就是内容电商大时代来临的最佳注解，如今内容电商的故事或许才刚刚开始。

关键词二：算法价值观

1947年，社会心理学家卢因在其《群体生活的渠道》一文中研究分析了，家庭主妇购买食物的决策，以及他们如何向家庭成员推荐事物，进而提出了著名的“把关人理论”：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据’守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”

在大众传媒时代，媒体编辑承担了这个把关人的角色，一直到门户网站时代都是如此。但随着自媒体的兴起，编辑的作用似乎便开始弱化，而以今日头条为代表的基于推荐引擎的信息流媒体则更是让把关人变为“算法”，影响这个算法的则是内容受众自己。

以推荐引擎为核心的信息流正在成为主要的内容呈现形式，甚至有消息称微信都计划取消订阅制改为信息流。这样的故事听上去十分性感，因为互联网不仅仅极大地延伸了人们获取信息的能力，同时也让受众能够自己决定自己接收的内容，而不是被他人影响和改变。

问题是，单纯的人工智能推荐引擎确实做到了民主地满足大众内容需求，但大众在内容选择上的盲目性也导致了内容的低俗化。时至今日，人工智能在阅读理解上的能力依然不能让人满意，这可能也是为何在今年下半年《人民网三评算法推荐》系列文章出现的原因所在。

如果我们以人民网“三评”文章为分界线，却可以清楚看到内容分发行业在粗放式发展的红利失去后进入了一个新的阶段。各大内容分发平台，不再一味强调算法推荐的先进性，而是开始引入其他的推荐变量。而具体来看，主要又分为三大类，他们的代表分别是：腾讯、今日头条和百度。

以腾讯为代表的门户新闻客户端，原本他们就有较强的编辑团队，虽然在今日头条的冲击下曾短暂迷失过自己，但如今来看，人工推荐的比重并没有随着算法推荐的发展而降低。今日头条则在算法推荐的维度上，引入社交分发的维度，通过Follow订阅的关系解决算法存在的弊端。

而百度则是通过搜索与信息流的融合，直接避免用户进入信息茧房。如果信息流一味的推荐你过去喜欢或者看过的东西，那么你的视野将越来越窄。在百度看来，用户的主动搜索明确表达了用户的需求，加之用户在贴吧的社群标签，这意味着用户的每一次搜索，都可以帮信息流更加了解用户的最新兴趣，以及其他感兴趣的内容，在用户感兴趣的前提下，帮用户开拓视野。

关键词三：补贴升级

过去有一段时间，经常有朋友问我内容分发平台的这一轮补贴什么时候会结束。对于这个问题，原本我的答案是“补贴不可能常态化”，但从今年各家平台的动作来看，内容补贴不仅短时间内不会结束，而且很有可能常态化。

进入11月以来，BAT、今日头条以及微博都不约而同地升级了对作者的补贴。如今无论是今日头条、腾讯，还是百度，内容创业者都成为自身生态不可分割的一部分，而想要让这个生态更健康的运转下去，内容创作者自然需要赚到更多的钱。

如今我们已进入一个内容过剩的时代，但真正的优质内容永远都是稀缺的。在今年我们明显看到一个趋势，那就是平台补贴不再一味的讲究现金补贴和流量扶持，而是更多的强调内容创作者本身影响力的构建。

在不久前的头条号大会上，今日头条CEO张一鸣宣布推出新的内容扶持方案——“千人百万粉计划”，即在未来1年内，在今日头条平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。此外，今日头条还计划在未来一年拿出400亿流量，扶持优质微头条用户以及投入10亿元签约补贴悟空问答的答主。

而在11月8日成都召开的2017腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯则推出“三个百亿计划”，即腾讯将会投入“100亿流量、100亿产业资源和100亿元资金” 到企鹅号内容生态当中去，来扶持和帮助企鹅号内容生态能够完成新的升级。

微博则在不久后的V+峰会上，宣布明年要让内容创作者的总收入超过300亿元，并提出将成立30亿元联合出品基金，深度扶持生产优质内容的MCN机构。至于阿里大鱼号虽然姗姗来迟，但其在12月中旬也宣布升级“大鱼计划”，并新增大鱼潜力奖金扶持新锐作者。

关键词四：信息流广告

如今国外的Facebook、Twitter，其营收几乎全部来自信息流广告，搜索巨头Google也开始将信息流广告作为新增收入来源。而在国内，微博得以二次崛起同样是因为信息流广告业务。巨头们的纷纷加码，让信息流广告成为当下最热门的话题。

在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏曾强调：信息流是百度未来的增长点，如今百度信息流的DAU已超过今日头条，信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入已超过10亿美元；张一鸣则在年初提出150亿元的年度营收目标；至于腾讯早已将信息流广告当成是游戏之外的营收的增长点。

随着人工智能技术的发展演进，推荐本身也在变得更加智能化，更贴近于用户真实的兴趣。用户和内容之间不再是一种被动的关系，而是可以有即时性的互动。作为原生广告的一种，信息流广告很好的继承了“内容”属性，同时又结合了大数据，在用户浏览新闻或好友动态时，根据用户地域属性、人口属性、兴趣属性等主动推送，更具备针对性。

信息流广告与传统广告最大的区别就在于，它能以一种十分自然的方式融入用户有意向接收的信息中，用户触达率极高。基于用户兴趣进行的广告推荐不仅没有打扰到用户，反而带来了更高的转化率，因为它真正读懂了用户需要的是什么。

数据显示，去年所有信息流平台的市场规模才300亿左右，但是今年却已超过500亿，并且整个信息流广告市场在未来三年还会以50%的速度增长，预测到2019年将高达1500亿元，而整个互联网广告市场到2019年也不过4000亿。可以预见，信息流广告市场仍然还有着巨大的增长空间，2018年的信息流广告市场将会异常精彩。

关键词五：短视频

如果说2016年被称为「短视频元年」，那么在今日头条、百度、腾讯、微博纷纷将短视频列入其战略规划的2017年，则可以称得上是「短视频」的狂欢。短视频作为内容创业的下一个风口，已成为业内的公认，也被推上了风口浪尖。

QuestMobile的秋季移动互联网报告显示，中国短视频行业月用户规模已从2016年9月的1.5595亿增长到今年9月的3.0275亿，同比增长94.1%。就现在短视频的竞争格局来看，快手、秒拍和今日头条占据着行业三强。

但这个格局很可能将会在2018年被打破。在11月22日的今日头条创作者大会上，张一鸣宣布，今日头条旗下所有短视频产品日均播放量达到30亿，较去年同期增长了170%，今日头条正通过短视频矩阵的形式，对快手和秒拍形成了围剿之势。

在短视频这条赛道上，今年涌现出了一匹黑马“抖音”。今年8月抖音的日均VV（视频播放量）就已经过十亿；来自第三方机构QuestMobile的数据显示，抖音的DAU（日活用户）已经过千万。 在5月初的时候，抖音的日均VV才刚破亿，DAU为数百万量级 。

一个被证明有价值的市场，从来都不会缺少巨头的身影。在今年7月的大鱼号战略发布会上，阿里大文娱宣布将土豆全面转型短视频平台；腾讯则在投资快手后，复活了沉寂许久的微视。而在今年的百度世界会上，百度短视频布局也终于浮出水面，好看视频正式上线，百度宣布其单日分发量已经达到10亿量级。

BAT的入场，意味着短视频行业跑马圈地的时代结束了，随着平台集中度的提高，平台也开始更加对创作者进行“精挑细选”，这使得短视频的内容创作也进入了下半场。“接下来会是快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的过程。当流量红利消退之后，内容水平的差异就出来了。”

关键词六：出海同盟

在双十一前夕，今日头条相继宣布了三条重磅消息，以估值10亿美元的价格收购musical.ly，以5000万美元参与猎豹移动子公司Live.me的B轮融资，同时以8660万美元对价收购猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic。对于今日头条的买买买，傅盛称之为“内容出海同盟”。

其实不同于之前的工具类产品出海，新闻资讯、社交、游戏、视频等内容产品成为了这一轮中国互联网企业出海主力军。但眼下内容市场，出海的中国互联网公司面临的竞争并不小。

Google与Facebook的地位决定了他们更加擅长做平台级的应用，这意味着内容出海的过程中，中国互联网公司将会面临BAT这一级别的挑战，无论是在海外深耕多年的猎豹，还是在国内已经形成完备内容矩阵的今日头条，要分一杯羹并不容易。

今日头条和猎豹移动的内容出海同盟其实只是一个引子，在越来越多中国互联网具有全球化视野的过程中，这种类似的同盟怕是还会不断的涌现。

关键词七：人工智能

近两年，智能推荐和信息流广告给传统互联网广告造成了不小的冲击，尤其是“信息找人”的变革，这个注意力被高度分散的时代，营销所要跨越的壁垒正越来越多。而人工智能则给营销带来了前所未有的变革，其不仅可以使营销的内容更具针对性，而且使企业与客户沟通的时机、频率和渠道都更具效率。

在信息流大热了一段时间之后，精准营销的可能性传导到了广告界，广告主一端也在积极求变。传统营销往往优先考虑产品的特点、定位，再去寻找潜在消费者，而借助人工智能，企业可以预先全面地了解到消费者的历史行为、实时动态、未来倾向，进而帮助品牌深层次地了解用户的所思所想和消费决策，最终通过个性化推送为品牌和消费者双方最大化价值。

而在信息流和人工智能结合的这条赛道上，不得不提的就是百度。自今年百度重提内容分发以来，这家公司的信息流产品就保持着极高的增速，而这背后正是因为得到了百度人工智能技术的加持。基于手机百度的用户画像，百度信息流实现了给中国的 7.5亿网民做出200万维度的精细刻画，而有了这些用户画像，百度的信息流广告可以根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配。

百度信息流新掌门沈抖表示，百度信息流之所以能如此快速成长，正式是因为通过精准营销形成了用户、广告主、生产者三赢的生态。“通过全网最全的用户搜索标签和行为特征，结合AI技术精准的给用户进行个性化推荐，手机百度能够让信息流原生内容和用户兴趣的更好结合，而信息流广告分发效率也更加精准，比展示广告更能传递品牌信息。”

人工智能的出现，让公司预测趋势的把握大大提高。企业从不计其数的渠道获取各种数据，再经过精密分析后，这些数据都将成为企业做出决策的依据。精明的营销者或许都应该意识到，借助人工智能将能够使自己洞悉先机。

在未来，广告和用户体验之间绝不是一种互相伤害，广告依然需要围绕和运用好的内容来做营销，而用户同样也需要广告本身提供的信息价值，以及整个免费的注意力经济生态。

关键词八：算法创新

内容分发之争本质上是移动流量入口之争，随着移动互联网时代用户增长红利逐渐消失，现在开始是对用户使用时长争夺，这个观点却已深入人心。事实上，无论是微信还是今日头条，都开始在强调自己的使用时长。

当越来越多的内容分发平台都开始强调“千人千面”的个性化推荐时，机器算法的进化过程加快，它们变得更懂用户，但各大平台的产品反而高度同质化了。如今我们打开所有的信息流产品，看到的内容千篇一律，几乎没有什么太大的差别，所以改变早已迫在眉睫。

改变的一种思路是对内容维度进行丰富，当图文内容逐渐饱和之后，通过快资讯、短视频、直播等形式丰富内容场景，一切用户关心的内容形态都可以在信息流中找到。事实上，如今绝大多数内容分发领域的玩家都采用的是这种模式。

为了激励平台上的内容创作者生产更多形式的内容，平台开始重金扶持原创内容的生产。但内容形态即使再丰富，信息流本身的改变却不多，低俗、标题党、娱乐八卦仍然吸引了绝大多数注意力。

在算法创新这条路上，大部分玩家都显得比较谨慎。倒是传统老牌门户新浪显得颇为激进。今年9月，新浪在信息流中推出“即时推”功能，探索用户的即时兴趣。到了11月，新浪又推出了“明日头条”，主打“明日事今天就能知道”，提前预知未来将发生的信息。

无论是“明日头条”还是早前推出的“即时推”都是希望能够改变信息流的推荐弊端，在原有个性化推荐的基础上，加强了平台与用户之间的互动，让机器能够主动感知到用户兴趣的变化。这使得推荐引擎有了更丰满的思想，而让用户也会觉得推荐引擎再也不是冷冰冰的算法，而是一种陪同在身边的玩伴，更懂我们当下的需求。

其实信息流从分发到信息，再到分发服务，正不断朝着更加智能的方向进化。而在未来，或许我们将有一天能在信息流中看到类似Siri的智能助理。

关键词九：泛娱乐

在过去一年，移动互联网进入下半场这个说法开始变得愈发流行。在用户红利逐渐消失之后，互联网进入了存量市场的竞争，但这一切最终都要归功于用户使用时长的竞争。而对内容分发行业来说，抢注用户注意力最好的办法无疑于泛娱乐化。

“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种”，尼尔 · 波兹曼在《娱乐至死》中提到的这句话，或许是这个互联网大时代的最佳写照。

人们在娱乐中死亡，还是在娱乐中爆发，不得而知，但是在内容分发平台百花齐放的时代，娱乐内容却占据了每一个人的碎片化时间。

如今的我们正进入一个娱乐觉醒的时代，娱乐开始变成一种生活态度、一种生活方式、也成为了我们的一种精神需求。在这个娱乐化浪潮席卷而来的时代，大众早已习惯了通过内容分发平台获得这些娱乐信息，内容或许只有通过娱乐化的生存方式，才能最大限度地借力借势，击穿用户，制造连绵不绝的叠加式传播效应。

这或许正是今日头条连续两年举办“头条年度盛典”，微博每年会举办“微博之夜”的原因所在。娱乐正在成为新的世界货币，通过传媒渠道实现大众化流通。内容的娱乐化将广泛吸引游离的注意力，以其无所不在的影响正逐渐渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面，内容的娱乐化生存已经是一种趋势和战略选择。

关键词十：格局突变

去年12月，Questmobile在《综合资讯行业研究报告》数据显示，截止到2016年12月，腾讯新闻以8922万的DAU稳居行业第一，今日头条则以6669万位居第二，再加上位居第三的天天快报，内容分发呈现出明显的一超多强格局。

到了今年7月QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》时，今日头条的DAU增长至7701万的情况下，腾讯新闻则下滑至8291万。同时，今日头条在今年 11 月份曾表示，其新闻 APP 的日活跃用户超过 1.2 亿人。腾讯一家独大的市场格局出现了很大的变化。

“在今年3月，我在《决战前夕的内容分发大战，2017年还存在哪些变局？》一文中曾预测，百度将很有可能成为内容分发市场一个变量所在。如今根据百度Q2财报显示，百度信息流日活过亿，超过今日头条，百度Q3财报显示信息流广告年化收入10亿美金，与今日头条今年预期收入水平相当。

今日头条达到这一水平用了5年，而手机百度用1年就达到同样的成绩。而手机百度用户使用时长比第二季度提升了15%，在国内DAU超过1亿的头部APP中，增速最快，具有很大发展潜力。”

在BAT重压之下，今日头条确实感受到了一定的压力，尤其在各大内容分发巨头相继针对内容补贴加码的过程中，原本今日头条对腾讯的赶超之势，在百度的强势进击下确实一定程度上放缓了。很显然，在内容成为重要的流量入口时，BAT三巨头绝不会轻易放弃在这个市场的布局。

随着各方加码，内容成本的上升将会带今日头条带来新的压力，如今百度、腾讯、今日头条三强争霸的格局或许将会增添变数。