给咪蒙缴智商税，值吗？

“我原以为这和开直播一样，谈点经验，外带讲几段相声，没想到这么难啊。”

2017的下半年，也是知识付费人设崩塌事故期。8月，罗永浩宣布停更“创业课“，上面那句话，是媒体从罗永浩的停更信中读出的心声；9月，Papi酱也退出了分答社区；年底相继上线的《郭德纲首档音频脱口秀》《咪蒙职场提升课》，反响普遍不高，甚至有用户要求退钱。

今年是知识付费发展起来的第二年，到底是用户变挑剔了，还是知识越来越水了？

大V知识课程为何会成为一个坑？

“人设”，是近两年经济公司、明星和粉丝一起打造出来的。自互联网内容创业兴起，为了让自己在繁杂的信息中更具辨识度，打造属于自己的“人设”，也成为了许多内容创业者的共识。

 咪蒙课程被指套路

10月底，一篇名为《罗振宇的骗局》的文章传遍网络，直指知识付费忽悠用户，不贩卖实质内容。随后，和菜头又发了一篇文章《罗振宇骗得还远远不够》，表示不赞同罗振宇的“知识服务商”定位，在他看来，更为精准的形容是“知识中间商”。实际上，成为中间商确实是大多数内容创业者江郎才尽或者自我局限的对策之一，只是像罗振宇这样走出来的太稀少。

舟子是一位财经内容创业者，他在优酷上推出财经脱口秀节目，最多的时候有过几千万点击量。这种成绩在业内，也是个小V了。2015年底，他抱着试水的心态接受了某音频平台付费课程的邀请。制作第一季的时候，为了尽快在平台树立品牌，团队做得特别用心。他说：“当时列目录都列了两个星期，出了35节课，用户也听得非常过瘾。”

到了后期，由于产能的乏力，出现了一部分重复的内容。“因为这东西跟新闻不一样，吃完还有新的。这种真的是知识的积累，到了后期，我们就只能像新闻一样，围绕着不断在变化的股票大盘来说。”他说道。除了回到资讯类内容上，舟子实在想不出点子的时候，也会去推荐一些财经类的书给用户。在这点上，他和罗振宇殊途同归地成为了知识“中间商”。

咪蒙的课程下面有评论称：“咪蒙讲的是事实，和对我们有帮助是两回事。”也有评论称：“我现在月薪15K左右，交了45元的智商税，是不是就能月薪5万了？”这也说明，部分用户对于付费知识的需求，其实是以解决问题为导向的。像罗振宇、Papi酱、咪蒙，他们有持续生产内容的能力，但这并不等同于生产知识的能力。

用户质疑咪蒙课程实用性

互联网时代，共享成为常态。但并非所有内容都具备转化成付费产品的资格。米果文化课程总监黄执中认为，让用户付费的过程，是让用户专注的过程。许多内容生产者之所以成为一个大坑，正因为他们无法解决内容的持续生产和质量，同时对于用户运营有限，导致用户认为物非所值。

 知识付费为何烂成盗版书摊？

易观发布的《2017中国知识付费行业发展白皮书》指出，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。《跟着龚琳娜学唱歌》《这才是你想要的性》，还有在今年“123知识狂欢节”上销量领先的《郭论：郭德纲首档音频脱口秀》，都是以兴趣为主导的内容。

早先用户以“焦虑感”为主导的消费心理，已经逐渐变成了“兴趣消费”。大家听文言文朗诵、听明星读书，听郭德纲讲相声，更多为了精神愉悦。但是，同样是讲人际职场关系处理，为什么蔡康永的《好好说话》会被认为“温馨”且“充满智慧和启发”，而咪蒙的《职场提升课》却会被质疑其实用性呢？

家佳是订阅了咪蒙公众号的忠实粉丝，她购买了咪蒙课程。在她看来，咪蒙是同仇敌忾的朋友，不是谆谆善导的老师。她说：“咪蒙一直以来的‘人设’是一个团体的发声领袖，她把一些女性不敢说的话给说了，把她们不敢表达的话给表达了。”于是，当咪蒙以一个职场教育家的身份出现时，对粉丝来说，反而显得不专业也不亲切了。

盈利与内容生产不平衡、平台与生产者的分成不科学仍然是内容创业者的痛点。根据企鹅智酷的自媒体趋势报告，超过90%的人把广告作为当前最主要的收入来源，只有9.5%的人看好知识付费的营利模式。

高道是一名投资人，偶尔会在平台上给用户讲一些职场鸡汤。他认为，如果不把这件事当成主业来做，是很难做下来的。“做一整期精力和时间耗费都很大，这时平台如果还要分走一半甚至大部分的利润，其实对生产者并不公平。”他说道。于是基于按次收费，一些生产者会把一个知识分成好几期来讲，用户听完有种上当的感觉。

“现在市场上的知识付费产品，就跟盗版书摊上的《XXX十招让你走向成功》一样，泛滥、同质且劣质。”胡明曾经是知识付费的早期用户，也是新媒体工作者。他认为，早期市场刚刚兴起的时候，许多内容生产者确实在卯足了劲地取悦消费者。但随着平台需要更多人和内容的入驻，尤其是头部的内容生产者已经有了松懈的心态，打着内容运营的旗号来糊弄观众。

“用户也许需要运营，但知识是无法运营的。正是因为互联网的运营概念深入人心，为了凑数，才有了那么多的搬运工、剪刀手。”胡明说道。 而这些搬运工，恰恰是知识付费市场中最无用的。

提升智商还是缴纳智商税？

小鹅通做的是针对知识付费技术类服务商，在联合创始人小饼看来，知识付费在近两年内其实发生了三次概念上的转变：

• 第一个阶段是知识从“共享经济变成了按需经济”，在大量的信息流的干扰下，大家会需要对内容进行二次筛选，而最好的筛选的形式就是付费；

• 第二个阶段是粗放发展时期，大量非专业选手进场抢占市场红利，内容质量良莠不齐，内容同质性强，在这个阶段会出现大量的声音质疑知识付费的可持续性；

• 那么第三个阶段就是大洗牌了，越来越多专业选手会带着系统性的专业知识进场。

对于用户来说，最初为知识付费，确实是对创作者人设的认可，但其消费意愿还是落在内容上。然而，消费过后却发现，付费并没有给他们带来实际提升，反而更像是被人设裹挟的消费关系。

而所谓知识付费的“智商税”，说白了，交钱了，便是希望有人能解决问题。对于Papi酱来说，专长是生产娱乐化产品，强行为用户进行生活经验解答，难免让用户感觉不值。除此之外，也有人也替Papi酱算过，对于这位拍卖广告都能卖出2200万的大V来说，她在分答社区的收益，连贴片广告的零头都不到。相信这也是她不到两个月，就果断回归视频业务的主要原因之一。

去年被称为“知识付费元年”，几乎每个月都会有新的内容付费的产品或者功能上线，过度追捧让知识付费变成一种被催熟的状态。当内容生产者寻求知识快速变现成时，持续保持有品质的内容生产，成了一个巨大的门槛。平台对于内容变现过度索取，同时缺乏系统的运营经验。而与此同时，付费用户成长的速度过快，这与平台和内容生产者成长严重不成比例。于是，用户本来想靠着知识课程的学习，提高自己的智商，但没想到，却成了缴纳智商税的韭菜。

《一代宗师》里八卦掌掌门宫羽田说，人活这一世，能耐还在其次，都是时势使然，有的成了面子，有的成了里子。这句话用来形容这一轮知识大V们或许再也合适不过了。

本文由二十三和南七道共同完成。南七道：南七道新媒创始人&CEO，关注互联网和科技创业。公号南七道。