微商将死？小程序电商迎来新春？

去年底，微信官方开始封杀微商朋友圈广告，接着今年年初大力整顿三级“传销”，净化微商环境，昔日微商“蛇头”们都在谋求转型，第三方微商城服务商也在探索新路，这背后似乎都在释放信号——微商将死。

11月16日，月活用户9.8亿的微信官方宣布小程序新增支持创建“微信小店”功能，并对外开放。恰逢双十一期间一些品牌和商家公布的小程序数据十分亮眼，小程序电商迎来新春的迹象似乎突显。

从微信小程序上线开始，除了自己家的腾讯云，第三方SaaS提供商有赞、微盟、点点客等小程序最大的推手。

第三方开发处于比较尴尬的境地，不是产品开发做得不好，而是他们基于微信平台做延伸功能开发，其产品上限收到微信的制约，同行产品差距不大，让人难有想象空间。事实上，去年这些微信开店的第三方都开始从免费变成按年收费，由于无法提供流量，其服务微商的商业模式已出现问题。

小程序让第三方看到了更大的B端客户市场，以及向线下延伸业务的机遇，并且借着“新零售”特征进行加分，于是第三方开发纷纷投身小程序，微盟甚至要ALL IN小程序。小程序电商会成为新机遇吗？结合有赞案例、数据，我们聊一聊这个问题。

微信不会成为卖货据点

首先，微信上肯定有红利，不然不会有大量微商城和内容创业者，但我想说的是即使这次小程序功能开放，也不可能有所谓的创业风口。

月活用户9.8亿、社交媒体、微信小店、微信双十一等等信息给了我们太多刺激，但这些都是基于微信这个软件的成功产生的，从产品角度想想就明白，微信是一款社交软件，要的是洞悉并解决用户需求从而让大量用户长时间使用微信，其他功能也都为了这个目的。

简而言之，微信的核心价值是一款好的社交产品，其它功能都是为了让用户留存，让微信成为日常生活不可缺少的一部分。因果关系摆在这儿，难倒微信会让自己成为卖货平台？

笔者认为微信的目的很明确，就是让自己成为国人离不开的，甚至是唯一的应用。围绕这个目的，就基本好理解为什么微信接入的东西越来越多，承载的概念越来越多，基石就是微信必须是最好的社交产品。

微信小程序的三大推手

与APP相比，微信小程序可实现APP的核心功能，在微信中小程序有12个流量入口，与微信深度绑定。与微商城相比，微商城需要搭载在微信服务号上，埋得很深，而小程序则不需要关注公众号，可独立推广，并且有多处入口。

小程序的好处大家都知道，可一直不温不火。这次小程序的热火，笔者认为是有三方推动：

第一方当然是微信。微信因其“国民性”，已经是大多数APP的登录端口了，但微信还想做的更多，让APP直接搬到微信上。目前经过一段时间的开发，小程序已经可以实现APP的主要功能，并且“无需下载、用完即走”，对微信核心价值没有过多影响。微信用流量吸引APP进入小程序，用小程序给用户提供更多服务，让微信成为“万能APP”，可以再一次强化用户粘性。

第二方是京东+腾讯。双十一之前京东和腾讯的“京腾无界零售”提出由“腾讯、京东和第三方软件开发商共同组成服务生态”，以微信小程序作为向线下渗透的端口做场景融合，“微信小程序+京东零售科技融合线上线下交易场景”。

这里透露一个信息，就是微信小程序的使用场景应该是以线下门店为主的。包括附近的小程序，也是给线下商家做露出。这次微信免费开放小程序开店功能，明摆着要扩充微信小程序的商家入驻数量，增加小程序存量和服务能力，给未来铺路。同时重点扶持蘑菇街小程序，也是有点儿“千金买马骨”的意思，双十一数据放出来效果顶呱呱。

第三方就是第三方应用开发商，即有赞这类基于微信的SaaS开发商。开头说了，这是要借小程序转型了，有赞可能是微信第三方开发做的最好的，但在去年6月也开始收取服务费，我认为本质是基于微信平台，有赞只能提供工具，没法提供流量，营收来源有限。在采访中有赞也表示很多商家还是以为他们可以提供流量，但实际第三方能引流的就是做广告投放。

利益驱之，这些第三方开发或多或少都会有推波助澜的动作。笔者关于小程序问题问过白鸦，他的回答是“大河有水小河满”，现在小程序功能开放算是第三方开发的红利期了，很多开发商近期都推出了优惠活动。

从推广角度，我认为以上三方是主要推手。除此之外，还有线下门店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在尝试小程序。

谁适合做微信小程序？

看小程序的定位可以明确两点，一是小程序是为微信增加新功能，二是小程序的核心应用场景在线下。可以先圈一下工具类和线下门店。

白鸦在采访中提到了“自带流量”四个字，笔者认为这就是在微信小程序的基本门槛。目前小程序的推广方式主要无非公众号软文和广告、用户分享、附近小程序、线下扫码等几种，“第一波”流量是重中之重。

再看一下有赞的客户画像。

从上图的行业细分来看，食品是占比最多的，白鸦将整个食品拆分了，所以没有太明显。其次是美妆和母婴产品，再次是服装和商超百货。可以发现在微信上生活化的消费占大多数。

上图是一个根据业态的划分，可以看到有75%的微商城、小程序都是作为线下门店的线上渠道。

综合有赞数据和一些小程序榜单，笔者认为满足以下条件适合做小程序：

1）自带流量

2）生活场景中高频使用

3）日常衣食住行+娱乐

总之，小程序对有线下门店的商家作用最大，尤其是生活半径周边的日常刚需商品，小程序通过二维码即可进入，线下门店通过小程序作为线上渠道进行营销和会员管理行之有效。最适宜的可能就是有赞重点做的三个行业：零售、餐饮、美业。

日常被高频使用的功能，例如骑单车、订票、看天气等，这些小程序基本都是从APP生成的，大部分用户原本就会通过APP使用，通过小程序不过是方便快捷，能通过小程序增加多少新用户还有待观察。

对于通过粉丝转化的纯微商和自媒体，自带流量小程序更多是“锦上添花”。小程序会增加曝光入口，会比微商城的跳转顺滑，比订阅号的界面优秀，而且没有订阅号发布次数上限，但归根还是该干啥干啥，要通过对粉丝的“即时引导”进行转化，通过接广告变现。

最近很多软文在吹捧微信小程序数据，想想就知道水分很大。比如小程序榜单的摩拜单车，有多少是从自己APP流入小程序的？还有蘑菇街，微信钱包常年放着入口呢，还能怎么吹？

去平台化能不能成？

白鸦给微信生意起了“客户资源私有化”的概念，就是客户不能是平台的，要做成自己的。笔者理解有两个含义：一是做自己的会员制，二是去平台化。对于会员制，白鸦给出了水果店拼团的案例，通过微商城和小程序的会员系统将线下门店顾客留存，再用拼团和立减金等活动用老客带新客，线上拼团线下自提，从而带动门店销售。

按笔者理解，去平台算是对一种供应链的缩短了，绕过平台直接触及客户，能省下平台的入驻和扣点费用。举个例子，通过微商城直接下单，再由自配送或第三方配送送达，从而绕过平台。

上图这是一家大学餐厅，有流量来源，有营业店面，有安全保障，所以餐厅不怕跳过平台没人点餐，学生也愿意从微信下单。但如果是一家普通的餐饮店，在微信如何获得客户，而客户又是否敢点敢吃？如此问题就来了：商家的流量问题和消费者的权益保障问题。

绕回来还是流量问题，自带流量又是首要条件。不过有门店的话，做个小程序是个低成本的新露出渠道。

法律规定第三方平台是要负责消费者权益的，但在微信你就只能靠自媒体和商家自己承诺的保障了。微信上非标品还是大多数的，尤其是一些包装精美的农产品，极具性价比的小众进口商品，讲真，微信消费风险挺高的。

第三方SaaS开发商的突围

京东透露今年起，将力推以微信小程序作为载体的“京商城”与“轻商城”两种模式，后者是SaaS类开店工具，无需入驻京东，京东亦能为其提供交易、营销、物流等零售基础设施服务。京东盯上了第三方SaaS生意，势必对有赞等第三方SaaS开发商带来冲击。

去年有赞等开始收费，就表明过去的“免费”商业模式不可延续，五周年之际有赞放出了一些新动向，我们能看到第三方SaaS的几条路——

1）做大微信第三方服务品牌。白鸦说有赞买了国家1000多万的商品资料来做自己分销平台的商品库，可实现扫码入库，并打通了蜂鸟配送、达达配送，实现微商城和快递、配送的订单流通。

此外有赞还与中国人寿合作为消费者权益提供有赞担保，设立有赞学院进行课程培训和人才认证。目前微信中还没有类似有赞担保的消费者权益维护，若成功推广会为有赞带来口碑优势。

2）跨平台小程序业务线。据白鸦称，微信有其70%的业务份额，其他主要集中在微博，目前与几大内容媒体平台也都有洽谈。

3）与品牌商深度合作。11月27日有赞联合硬件厂商“商米”邀请Brookstone、新希望乳业等企业一起发起了“新零售实践场共建计划”。笔者询问了Brookstone中国董事长辛克侠，他透露会在目前合作基础与有赞进行OMO方面的深度合作，做线上线下交互引流的尝试。

如何让自己不可替代，成为第三方开发能否生存的关键。从微信的表现看，官方应不会去抢第三方开发的生意，京东肯定会用开店来带动配送、营销推广的业务，且很可能去做消费者权益保障来做大品牌影响力。

现在有赞想抢先一步，并且已在微信已经做了5年技术开发，未来的情况仍是难以捉摸。但可以肯定，第三方SaaS竞争会随着小程序升级，大玩家开始扩大产业链，小玩家想捞钱要赶紧了。

微信做小程序，还有支付宝也在做小程序，原因可以从产品角度想一想。微信是一座数据金矿，腾讯想通过小程序渗透线下，切入线下消费场景。对于没门店的商家，其实玩法和微商城没多大区别。

第三方开发都想搭小程序列车，比如有赞趁这次小程序开放做了力度很大的促销活动，也推出了很多针对小程序特性的新服务、新业务，可以预见竞争会更激烈。

最终，小程序电商会是集体狂欢，还是会集体沦陷？我们尚不敢盖棺定论，但双十一前夕，阿里已在悄然加大对微信的封杀，小程序电商对阿里阵营而言，俨然将被抹杀于“摇篮”。

本文作者：虎嗅实习生 范向东 微信公众号：dsnm008（电商内幕）