酒店新零售和酒店机器人……

近日，亚朵集团（NASDAQ:ATAT）发布了其登陆美股以来的第二份年度财务报告。其中，零售业务收入增长至9.72亿元，占总营收的20.81%，这一比例甚至超过了亚朵自营酒店的营收占比。对比亚朵零售业的“火热”，当年几乎同时火爆的新生事物——酒店机器人显得越发落寞。4月伊始，杰思锐、伟本智能两家机器人与工业化自动相关企业宣布撤回A股创业板IPO申请，国内智能机器人企业在全球人工智能热潮的大风口下似乎有点“偃旗息鼓”。涉及到大住宿产业的两大业态，背后的冰火两重天，能够给我们带来何种启示？

亚朵的枕头卖疯了

近日，亚朵集团（NASDAQ:ATAT）发布了其登陆美股以来的第二份年度财务报告。财报显示，2023年，亚朵集团的营收达到了46.66亿元，同比增长106.2%，净利润达到7.39亿元，实现了669.2%的增长。调整后净利润为9.03亿元，同比增长248.3%。其中，零售业务收入增长至9.72亿元，占总营收的20.81%，超过了亚朵自营酒店的营收占比。

据亚朵近年财务数据，场景零售或逐渐成为亚朵的第二增长曲线。“场景零售”模式指将零售业务与酒店服务紧密结合，打造一个“生活方式平台”。亚朵通过在酒店内设置生活馆，以及在线上渠道如天猫、京东、自营小程序等开设官方旗舰店，创建多维度的自营零售平台。用户通过在酒店的体验，能够对产品有跟更直观的认知。

目前，亚朵的零售业务涵盖了睡眠、旅行、日化、家具、礼品等多个系列，自营商品达到700个。其中，亚朵的枕头热度最高。在2023年财报中，亚朵特别公开了其“双11”期间的成绩：枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。亚朵星球的枕头还一度登上热搜，天猫枕头热销榜中，亚朵的枕头占三款。对一部分消费者来说，可能没住过亚朵的酒店，但听过亚朵的枕头，甚至有人为了体验一下亚朵枕头而选择亚朵酒店。

亚朵枕头的热销，归功于一直试图打造“深睡体验”的亚朵。为“让在路上的人睡得安心”，亚朵有一套自己的高标准。亚朵客房的各类床品都为品牌自营，枕头有羽绒枕、记忆枕可供选择；床垫可通过翻面选择硬床或软床体验。面向会员，亚朵还提供蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛围音响、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽垫……升级的亚朵4.0「见野」，还特意加入“深睡层”。外有更隔音、氛围更静谧的酒店装潢，内有可一键关闭所有光源、完成睡前准备的功能。

目前，亚朵已经通过建立自己的IT团队，开发后台ERP、前台分销、会员CRM等系统，打通酒店会员和零售会员的数据，实现了线上线下的整合。亚朵的“酒店＋零售”模式，引发了业内激烈讨论，甚至有人调侃亚朵“不务正业”，但亚朵“睡眠”的卖点，以及枕头的热销，也确实为亚朵带来了可观的流量。

酒店“不务正业”新零售

除亚朵之外，“不务正业”的酒店也不在少数。作为亚洲历史最为悠久的酒店品牌之一的半岛酒店，除酒店和商用物业，还有缆车、高尔夫球会、月饼、甚至是洗衣服务，半岛精品店也是在半岛开启探寻豪华酒店式零售概念中应运而生，提供品牌自行研发的零售产品或是与IP合作的产品。半岛酒店随着对零售业探索的不断深入，慢慢从一家精品店发展到了后面的半岛商品有限公司，并成为了亚洲品味与体验的代名词。据了解，香港半岛酒店非客房收入大概在 50% 左右，有时还会超过这个数字。

安缦酒店也是“不务正业”酒店中的知名玩家。早在2018年，安缦就陆续推出了护肤系列、养生配方（SVA）、香水等零售商品，2021年再次携全新零售服饰系列惊艳众人，在全球各地安缦精品店独家发售，包括运动装、家居服、针织品、泳装、度假装和配饰，随后逐渐发展成为一个涵盖家居用品、运动服装、家具、童装等的全方位生活方式品牌。如今，通过线上线下的全方位零售布局，安缦精品系列逐渐成为培养更多潜在“安缦痴”的载体。

此外，2021年，文华东方酒店集团推出品牌线上购物平台——文华东方精品店Shop M.O.，提供一系列特色奢华礼品，从酒店床品、屡获殊荣的水疗产品；同年，万豪上线零售平台Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的商品纳入零售渠道，公开数据显示网站的流量上升了15%；瑰丽酒店上线“瑰丽生活精品店”小程序，定期推出季节新品、“瑰丽甄选”“瑰丽出品”及“联名限定”等选择......“不务正业”似乎成为酒店们拓宽主业的另一条赛道。

事实上，早在2017年新零售诞生元年，酒店行业就开始陆续搞起了零售“副业”。起初，主要是高端酒店玩起了“酒店＋零售”新模式，随后逐渐“下沉”，甚至包括经济型酒店都已经开始拓展起零售业务。在零售领域的扩展，不仅可以为更多的消费者提供来自触觉、嗅觉、视觉等多维度的体验，让消费者能够通过具体的产品来感受酒店品牌的文化调性，还能够延续自己在用户生活中的“存在感”，间接为自己做品牌宣传，促进流量进一步优质增长。

酒店机器人“不受待见”

就在酒店零售业打得火热的同时，曾经备受重视的酒店机器人，在经历三四年蓬勃发展之后，却逐渐遇冷，多家商用服务机器人企业传出裁员和亏损的消息。如杰锐思、伟本智能两家机器人与工业自动化相关企业，2022年、2023年上半年业绩均出现明显下滑。伟本智能于2022年、2023年上半年分别实现净利润6152.17万元和-2364.15万元；同期杰锐思分别获得净利润8303.96万元和235.06万元。4月伊始，两家企业都宣布撤回A股创业板IPO申请。

2020年-2021年是酒店机器人爆发期，配备机器人成为各酒店吸客的重要噱头，同时，随着招工难、用工成本高趋势越发严重，机器人也成为酒店企图用来降本增效的重要帮手。疫情期间催生出的“非接触式送货”的习惯，也使得酒店成为商用服务机器人的主要应用场景之一。国际机器人联合会统计数据显示，2021年中国服务机器人市场规模达到302.6亿元，同比增长了36.18%，处于高速增长阶段。但赛道的火热带来热钱的同时，也催生了泡沫，仅过了一年，这些机器人企业几乎都停止了融资。

一方面，原本企图利用服务机器人降本增效的酒店发现成本并没有得到有效控制。目前，国内研发的酒店机器人主要分为对客服务、客房体验以及安全保护等三个类别，其中配送机器人和清洁机器人在酒店中应用较多，价格范围在2万至8万之间。对于酒店保洁，更重要的工作是更换布草和房间打扫，机器人替代不了。且机器人在清洁酒店的大堂或走廊地面时，很难进行应急清理和边角清洁，还是需要人力。配送机器人相对应用场景更多，销量也更高，但也存在着信号不稳定输出服务不稳定等问题。总的来看，酒店机器人的使用并未有效降低酒店人工使用，同时还面临高额的维修费用，没有达到酒店降本增效的预期。

另一方面，消费者对酒店机器人的态度也逐渐朝着负面方向转变。酒店机器人刚兴起时，拥有机器人送货上门和自动清洁的体验让住客有着独特的新鲜感，但随着住客多次在酒店中遇到人机交互困难、故障频发等情况后，也逐渐对酒店机器人失去了新鲜感与耐心，怒批其为“人工智障”。如曾经在日本的一家全机器人经营酒店住过的客人评价说，晚上睡觉时因为鼾声激发了机器人的反应，被机器人半夜的声音吓醒；大堂里的助理机器人对客人的咨询与提问往往是“答非所问”；到后来，各种各样的机械故障导致机器人直接宣布“罢工”。

酒店是完美生活想象，更是一种情感链接

不管是酒店零售业，还是酒店机器人，都是酒店布局中的关键部分。目前来看，这两部分似乎朝着一好一坏两个不同的方向演变，让人不禁发出一系列疑问：为什么酒店零售业可以发展起来？“酒店＋”将成为酒店未来发展新方向吗？为什么酒店机器人代替不了人工？酒店机器人未来还有发展空间吗？未来酒店将要如何布局？一系列疑问的背后或许藏着酒店发展的核心与关键。

/ 满足住客完美生活想象

不管是亚朵的“生活方式平台”，还是半岛、安缦等品牌酒店的精品店，受欢迎的关键，在于他们满足了住客对完美品质生活的想象。酒店零售主打的是场景零售，为消费者提供了一个私人沉浸式体验空间。酒店客房内协调统一的审美设计与物品摆放、高品质的洗护用品、怡人的香氛和舒适的睡眠等等打造出一个舒适怡人、悠闲的生活格调，让原本可能需要奋斗数十年才能拥有的理想生活状态在酒店便能得到满足。因此，离开酒店后，住客可能希望通过将场景中的产品带回家以此延续这种完美生活的体验感，从而带动了酒店零售业的发展。

而酒店机器人刚兴起时，众多消费者奔着机器人的噱头前往酒店体验，其中也包含了住客对于理想科技生活的一种想象，但现实中只会简单指令和清洁的机器人却与想象中高科技机器人的周到服务大相庭径。因此，新鲜期一过，酒店机器人对住客的吸引力很快便跌至涯底。

通过满足住客完美生活想象构建一种情感链接，增强住客对品牌的忠诚度，似乎已经成了各大巨头品牌酒店心照不宣的秘密。如万豪集团旗下的W酒店通过前卫的设计、劲爆的排队、奢靡的氛围等满足住客对时尚潮流个性生活的想象；洲际旗下的英格迪酒店通过将充满艺术气息的现代设计与浓郁的当地邻里文化风情相融合满足了住客对地方艺术文化生活的想象......因此，另一个角度也可以发现，像亚朵这种“酒店＋零售”模式并不适合所有酒店。这种模式的成功关键在于酒店能否打造出一个住客心中理想的生活空间，如果酒店没有一个好的场景创设，酒店的零售产品也很难引起住客的注意力。

/ 酒店需要温度

酒店零售业在市场的“火”与酒店机器人在市场的“冰”，也正好对应了酒店零售和机器人自身属性的不同温度。酒店零售在满足住客物质需求的同时，一定程度上也满足了住客的精神需求，有一份温暖的热度。如亚朵的枕头热销的背后是对睡眠焦虑者心灵的抚慰；安缦零售服饰为时间紧张但需一套新服饰的出差旅客提供了一份安心......

相反，感受不到住客情绪需求只有冰冷程序输出的酒店机器人带给人的温度是冰冷的。BAT巨头阿里打造的酒店“FlyZoo Hotel”（菲住布渴）是国内首次无人酒店的尝试，酒店大堂空无一人，去餐厅、乘电梯、进房间全靠刷脸，进入房间之后，语音可以控制一切，多种鸡尾酒和咖啡都由机器人调制而成。体验过的住客表示办理入住等流程和传统的酒店餐厅没什么区别，后面机器人也没有互动，丝毫感受不到人情冷暖。这家未来酒店开盘时预估房价1200，现在已经跌至500多。

踏入酒店，酒店门口迎宾投来一个温暖的微笑或许可以带给疲惫的差旅人一丝能量，感受到被接纳的温度。而酒店前台女机器人“假假的微笑”甚至让人有些后背发凉。酒店机器人刚兴起时，网上充满了各种关于机器人取代人类的言论，有些观点认为阿里这款无人酒店或许是未来酒店的发展方向。但事实上，在酒店行业，机器人永远取代不了人，酒店的最高层次是给予住客家一般的温暖，酒店永远需要温度。

/ 鸡蛋放在不同篮子里

无论是近些年兴起的酒店零售，还是酒店机器人，都是酒店人对酒店投资的一种布局。未来酒店客房Revpar将进入平缓增长阶段，酒店零售成为了酒店品牌及集团在客房之外找到的其他收入来源，并一定程度上平衡了酒店运转风险。而随着用工难、用工成本高问题日益突出，酒店机器人成为了众多酒店人降本增效的考量。虽然在实际使用中出现了一些问题，以及没有达到预期效果，但酒店机器人确实也不应该一棒子打死，机器人布局得当，也可以起到一个降本增效的作用，它依旧是酒店布局中的一个重要部分。

同样，尽管零售业取得了一定成绩，但也不能“太偏科”。虽然亚朵的零售业务在2023年贡献了9.72亿元的营收，但其运营成本过高仍不容忽视。2023年的总运营成本及费用高达38亿元，占总营收的比例超过80%。

酒店运营与金融投资本质一致，不能将资本放在同一篮子里，并需要分配好不同篮子中的权重。零售与机器人都是酒店的配套设施，核心都是提升品牌知名度和住客体验感，从而助推酒店发展，而酒店的发展也将反过来影响零售与机器人的发展，三者之间是相互促进相互服务的关系。因此，如何分配好不同篮子中的权重，需要站在酒店定位上，思考流量经营、场景创新、整合营销和用户统筹的经营体系，按照未来发展战略下决定。

综上，酒店零售业和酒店机器人的不同发展走向，背后反映了住客在酒店体验中的真正需求。但目前的发展趋势并不能决定未来的发展趋势，酒店零售业并不一定是稳赚不赔的“好买卖”，酒店机器人也不是完全没有发展空间。关键还是在于酒店人能否对未来发展有准确的定位，并根据定位能够对不同板块之间有一个合理的布局，让各板块相互形成一个良性的互助构架。

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：余文婷，36氪经授权发布。

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