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如何卖货 - 读《营销管理》

 2 weeks ago
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最近读完了一本市场营销的教材–《营销管理》，以下是一些感悟总结。

营销不是销售

我很高兴在这样一本权威的营销教材上看到这样的描述：“销售只是营销的冰山一角”。书中引用了管理大师德鲁克的话：

我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

我非常赞同这句话，我们的销售团队大部分精力都花在了如何卖货上，他们想着如何优化售卖的话术，如何逼单，如何让消费者感受到优惠。但其实最好的营销是让产品能够实现“自行销售”。

在让产品实现自行销售这件事情上，做得最好的恐怕就是 Elon Musk 了。Musk 没有为 Tesla 打任何广告，但是他却非常懂得如何营销。他会选择在市场不成熟的情况下，从高端的豪华车 Model S 切入，先做小众市场，再过渡到大众市场。他会为 Model X 设计酷炫的鸥翼门。他也会将 Model S 发射到太空中。他不断讲述自己的理念：加速世界向可持续能源的转变。最终特斯拉成为了全球市值最高的新能源汽车公司。

4P 的不足

大家都知道 4P 理论，4P 指营销中的 4 个关键因素：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）。

作者在书中指出了 4P 理论的 3 个缺陷：

  • 无法区分供应品是产品还是服务。
  • 将品牌视为产品的一部分而非独立的属性。
  • 对“促销”一词的界定模糊，包含了激励和沟通两种行为。

于是，作者将 4P 扩展为 7T，分别为：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。

  • 产品是一种商品，为目标顾客创造价值。产品可以是有形的（如食品），也可以是无形的（如软件）。购买产品将赋予顾客对产品的所有权。
  • 服务。服务也为顾客创造价值，但并未赋予顾客所有权。如：就医流程，设备维修，理发等。
  • 品牌。品牌的目的是识别公司提供的产品或服务，并将其与竞争对手区分开来。
  • 价格。顾客为获得产品而支付的费用。
  • 激励。通过降价或者加赠来提高产品价值。通常形式包括：批量折扣、降价、优惠券、赠品等。
  • 沟通。沟通是向目标顾客告知产品细节以及购买方式的行为。
  • 分销。分销是指向目标顾客提供产品的渠道。

从为顾客创造价值角度：

  • 产品、服务、品牌、价格、激励都在设计层面上服务于价值；
  • 沟通是在让消费者了解到价值；
  • 分销是传递价值的渠道；

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消费者决策流程

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我们先看书中是怎么写的：

市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”，其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。

消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策旅程。使用“旅程”的说法是因为消费者做出购买决策的方式并不总是线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。

消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或逆转某些阶段。当你购买经常使用的牙膏品牌时，你会直接从问题识别阶段进入购买决策阶段，跳过信息搜索和方案评估。

我对这部分的感受是：我们的营销团队在考虑产品售卖的时候，常常会放大“赠品”对售卖的影响，但其实从消费者购买决策流程来看，赠品是其中非常小的一个环节，只是属于 7T 中的“激励”中的一部分。

过于关注赠品，会使得整个营销过程将问题识别，方案评估等这些重要环节忽视。拿直播间来说，一个好的直播间应该重点讲用户需求，讲产品的解决方案，最后再用优惠和赠品来关单。但是很多自播或者达播直播间，上来就讲这个东西多么便宜，多么优惠，错过就没有了。这种讲解法不但转化效率也是低下的，也会带来极高的退款率。

对于一个长期经营品牌的公司来说，这种讲解法也会让品牌的积累变得薄弱，因为只有强调解决方案本身的优秀才能让消费者认同产品，从而慢慢积累对产品所属品牌的认同。


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