豆瓣9.7分《营销管理》最新版：畅销55年，被读者称为营销圣经

学会营销只要一天，精通营销却要一辈子。 ——菲利普·科特勒

没有哪本营销类书籍能像这本书一样，可以做一辈子的案头书。
2023年，建议人手一本《营销管理》（最新版）

不是因为它足够厚，更重要的是它足够系统、足够全面、足够前沿，几十年来被无数实践运用，具有一本顶万本的不可替代性。

今天给大家推荐的这本书，便是业内著名的“营销圣经”，全球经典营销教材，行业大部头——最新版《营销管理》第16版。

最新版《营销管理》第16版

为什么建议人手一本《营销管理》？

• 因为这本书的作者是世界级管理和营销大师、现代营销学之父菲利普·科特勒，这是他最著名的作品；

• 因为这本书已风靡全球55年，且平均每4年迭代一次，至今已经更新至第16版；

• 因为这本书以管理为导向，以分析为方法，以多学科为视角，全面透彻讲述了品牌、营销、管理与市场的理论与实践；

• 因为这本书可以为读者构建一个系统化的营销观，从深度、广度和相关性对营销内容进行了最大程度的探讨，多年来被全球管理者、商学院奉为圭臬。

与其说你阅读的是一本书，不如说你学习的是一整个营销学科。

英国《金融时报》曾经说，菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，与之一同上榜的还有亚当·斯密的《国富论》。并且自《营销管理》在中国出版以来，常年豆瓣霸榜9.0分，最新的第16版更是以9.7分，成为历史最高。

华为也以科特勒营销管理作为理论基础，结合自身特点设计了前期的“五环营销系统”，以及后来发展成著名的华为大营销系统，可见《营销管理》的思想理论实用性之强，影响之深远。

为什么建议入手《营销管理》第16 版——2022最新版 ？

因为第16版是新营销态势、新商业环境下的全新版本，具有前瞻性、划时代的指导意义与价值。

●  新内容：本书有80%案例更新，能更好地反映当前营销环境；对50%的章节进行改写，新增第21章；
●  新形式：每章以开篇案例切入，结尾增加营销洞察、营销焦点栏目，多角度阐述特定的营销主题；
●  新洞察：内文中针对单个特定营销主题进行更详细的论述，以提供深入阐释，加深读者理解。

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一、
 一本伟大的教科书，离不开一个伟大的作者
菲利普·科特勒，现代营销学之父

中国著名财经作家吴晓波曾经说，一本伟大的教科书需要具备三个特点：

1、清晰而严谨的理论架构
2、精准的概念定义
3、与时俱进的迭代能力

而他认为，科特勒恰恰就是这三方面的天才。

菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 是世界领先的市场营销学权威之一，无论是在学术界还是业界都享有盛名。凡是你能想到的学界或业界的荣誉，他几乎都得过：
获得了22个荣誉博士学位；
在重要期刊上发表过150多篇论文；
是美国市场营销协会(AMA)杰出营销教育家奖的首位获奖者；
是唯一一个三次荣获《市场营销杂志》最佳年度论文“阿尔法卡帕普西奖”的学者；
是IBM、通用电气等多家美国和外国大公司的顾问；
写过《市场营销原理》、《市场营销学》等营销学著作，共计著书90本……

各种荣誉加身，又出过几十本畅销全球的营销著作，可以说，要想判断一个人跟营销这行沾不沾边，你就问他知不知道菲利普·科特勒。

而这位外界眼中的天才，营销学领域的大牛，成功的原因很普世也很朴实，无非是一生热爱阅读，长期坚持写作，终身学习，高度自律，善于合作等。只凭“一本书畅销全球55年，平均4年做一次迭代更新”这一件事，就能证明科特勒的严于律己，知行合一。

现在，他已经是一位92岁的老人，依然坚定长期主义，努力奋斗至营销的前沿。

在第16版《营销管理》中，以及一些线下分享会中，科特勒就产出了最新的营销观点：

1、地球资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维经营业务，应该更多考虑商品的循环利用，以循环思维经营企业。

2、品牌向善主义至关重要。当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。

3、新营销的主要特征，有十个方面：社交媒体及数字媒体和算法广泛普及、营销自动化、追踪客户旅程和地图、接触点营销、人物角色营销、内容营销、影响者营销、全渠道营销、精益营销、社会事业营销……

值得一提的是，这本书除了菲利普·科特勒，还有另外两位作者，顶尖商学院营销学两位教授，凯文·凯勒和亚历山大·切尔内夫，他们为新版的编写带来了全新的视野和观点，做出了卓越的贡献。此外，翻译此本书的更是复旦大学一众优秀人才，让我们以更本土的视角理解营销！

二、
第16版《营销管理》书籍内容速览
7大部分，21章节
从构建营销观开始彻底读懂营销学

全书一共分为7个部分，21章节，分别从七个方向展开陈述：

01「营销管理的基本原理」
02「市场的特性」
03「营销战略的规划」
04「设计价值」
05「沟通价值」
06「渠道价值」
07「管理增长」

其中50%的章节，本书都进行了全方位地改写，并新增第21章，讲述社会责任在营销管理中的作用。

总体而言，整本书内容夯实，脉络清晰，由概念出发，从浅到深，理念与实践与时俱进，营销新人可以一步步进阶全方位了解营销，资深人士亦可以随时查漏补缺，逐步完善营销体系的构建。

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第一部分：营销管理的基本原理，回答“什么是市场营销”等基础定义

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎曾说，第一章在整本书中地位非常高。因为它可以帮助你构建整个营销观，尤其是过去对营销了解比较琐碎的人，读这本书的第一章节可以视为一个重塑概念与定义的过程。

本部分速览：

第1章、为新现实定义营销
主要包含：市场营销的范畴、新的营销现实、市场营销在组织中的作用、组织与管理市场营销部门、建立以客户为导向的组织五大模块

第2章、营销计划与管理
主要包含：公司和业务单元的计划与管理、开发市场供应品、计划和管理市场供应品、制定营销计划、修订营销计划五大模块

什么是市场营销？

书里将其定义为「以与组织目标相一致的方式识别并满足人类社会的需求」。高度浓缩且精准的定义可能一下难以理解，书中也会举相应的例子：比如谷歌认识到人们需要更快、更有效访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。除此之外，这一部分也围绕营销管理回答了很多普遍的问题：“市场营销在组织中的作用是？如何建立以客户为中心的组织？如何以及何时修订营销计划？...”

什么是7T和4P？

营销人对4P非常熟悉，这个20世纪60年代引入的4P框架，指出了管理者在涉及市场供应品时必须做出的思想关键决策：产品、价格、渠道、促销。但简单易记，广受欢迎的4P却与当代商业环境的相关性有明显的不足。在第16版的营销管理中就明确指出了4P的两个局限性。

指出4P的局限性后，书中也给出了较为明确的解决方法：用7个产品属性（产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销）而不是4项关键决策来看待市场供应品。

第二部分：市场的特性，深入了解企业客户和消费者

本部分速览：

第3章、分析消费市场
主要包含：消费者行为模型、消费者特征、消费者心理、购买决策过程四大模块

第4章、分析企业市场
主要包含：组织采购过程、采购中心、了解采购流程、制订有效的企业营销方案、管理B2B关系五大模块

第5章、开展营销调研
主要包含：营销调研范围、营销调研过程、衡量市场需求、衡量营销生产力四个模块

这里的市场，并非仅仅指我们常规的消费者市场，它还包含了企业市场。

对于消费者市场来说，影响消费者行为的关键因素有哪些？购买决策过程中有哪些关键阶段？企业市场营销者如何建立和维持与客户的关系？……通过「分析消费市场」、「分析企业市场」、「开展营销调研」几个维度，这本书将带你从消费者、企业两个层面，深入、细致了解市场的特性。

消费者的购买过程？

世界上的商品成千上万，消费者也形态各异。但在做出购买决策时，大家基本都遵循相同的决策路径，这就是消费者购买过程的五阶段模型——问题识别-信息搜索-方案评估-购买决策-购后行为。

但是在《营销管理》一书中也明确指出，消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或者逆转某个阶段。即使这样，这个模型仍然能提供一个很好的参考框架，因为它涵盖了消费者考虑购买新产品或者购买高介入度产品时出现的所有考虑因素。

第三部分：营销战略的规划，从“对谁说”到“说什么”

本部分速览：

第6章、识别细分市场和目标客户
主要包含：识别目标客户、战略目标市场选择、战术目标市场选择、单一细分市场和多目标细分市场的定位、对消费者市场进行细分、企业市场细分六大模块

第7章、打造顾客价值主张和定位
主要包含：制定价值主张和定位、选择一个参照系、识别潜在的差异点和共同点、创造可持续的竞争优势、沟通供应品的定位五大模块

如何做营销战略规划？

营销战略的规划离不开“对谁说”和“说什么”，也就是先明确你的细分市场和目标客户，之后才能打造顾客价值主张以及定位。

那么界定战略目标市场选择的关键原则有哪些？如何针对多个细分市场制定战略？公司该如何制定价值主张和定位策略？如何识别与竞争对手的共同点和差异点？……看完这章，你将从细分市场、目标客户、获取竞争优势等角度，了解如何做营销战略的规划。

比如在“说什么”这块，我们在打造顾客价值主张和定位时，如何识别潜在的差异点呢？书中指出了三个关键的考量因素：

1、对消费者而言的合意性，即消费者必须将品牌联想视为与他们个人相关。

2、公司的传达力。公司必须具备内部资源和承诺，以可行且盈利的方式创建并维持消费心中的品牌联想。

3、与竞争对手的区分度。消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优于相关的竞争者。

第四部分：设计价值，让价值感贯穿产品、服务和品牌

本部分速览：

第8章、产品设计与管理
主要包含：产品差异化、产品设计、产品组合和产品线、包装和标签管理、担保和保修管理五大模块

第9章、服务的设计和管理
主要包含：服务的性质、服务业的新现实、让服务走向卓越、服务质量管理四大模块

第10章、建设强势品牌
主要包含：品牌化如何开展、设计品牌、品牌层级、品牌动态、奢侈品品牌化五大模块

第11章、管理价格和促销活动
主要包含：理解定价、消费者心理和定价、制定价格、发起和应对价格变化、管理激励机制五大模块

价值的设计，贯穿在产品、服务等方方面面。

那么产品层面，公司该如何利用产品差异化创造市场价值？设计产品组合和产品线有哪些关键点？在服务层面，服务公司该如何有效管理质量？……在这个章节中，你可以从产品、品牌、价格三个角度，了解贯穿整个营销管理过程中如何进行价值设计。

如何在动荡中建设强势品牌？

在市场动荡中，并没有简单的解决方案来成功驾驭品牌，但书中还是给出了四项指导方针，

共情：更贴近消费者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么不同？这些变化是暂时性的还是永久性的？
价值：提出最引人入胜的价值主张。认识价值的整体性，并传播所有可能的经济的、功能的和心理的利益，以及所有可能的时间、金钱、精力和心理方面消耗的节省。
战略：真实可信，忠于品牌承诺。在品牌忠诚的方式下，发现解决短期需要方案的不同途径。
创新：参与“停止、开始和继续（但要改进）”练习和活动。利用“清理门户”的机会来精简和集中品牌及产品的供应，重新考虑预算、上市计划和消费者目标。

第五部分：沟通价值，是品牌与受众的双向互动

本部分速览：

第12章、管理营销沟通
主要包含：营销沟通的作用、设定沟通目标、识别目标受众，设计沟通信息、确定沟通媒介、创新沟通方法、衡量沟通效果六大模块

第13章、在数字时代设计整合营销
主要包含：管理整合营销沟通、广告、在线沟通、社交媒体、移动沟通、活动与体验、口碑、宣传与公共关系、包装九大模块

第14章、人员销售与直接营销
主要包含：人员销售、设计销售队伍、管理销售队伍、直接营销四大模块

价值设计好后，需要向目标用户传达、沟通这些价值，不然价值设计将毫无意义。

公司应该如何识别目标客户以及设计沟通信息？公司应该如何决定沟通媒体组合以及制定媒体计划？如何设计有意义的活动和体验？如何设计有效的销售队伍？……这些问题，让这本书从营销沟通的管理、营销沟通的数字化设计、销售层面带你清楚了解如何创造沟通价值。

如何看待销售过程中的买家抵触？

销售不是一个单纯由卖家向买家展示信息的单向过程，而是一个互动过程，买家通常会向卖家提出问题和反对意见。书中指出，买家的大多数反对意见来自两个方面：心理抵触和逻辑抵触。

心理抵触，包括对打扰的抵触，对既定供应商或品牌的偏爱或冷漠，不愿意舍弃以前的东西，销售代表引起的不愉快的联想，预设的想法，不喜欢做决定，以及对花钱比较在意。逻辑抵触，可能是对价格、交货时间、产品或公司特性持有的反对意见。

为了处理心理和逻辑上的反对意见，销售人员要保持积极的态度，请买家阐明他们反对的原因，以提问的方式让买家自己来回答他们的反对意见，否认这些反对意见的合理性，并将其转变成购买动机。

第六部分：渠道价值，分销渠道、零售的管理与设计

本部分速览：

第15章、设计和管理分销渠道
主要包含：分销渠道的作用、渠道管理决策、渠道合作与冲突，管理市场物流四大模块

第16章、管理零售
主要包含：现代零售环境、关键的零售决策、管理全渠道零售、管理自有品牌、批发五大模块

对于一个企业来说，渠道的重要性不言而喻。

企业如何管理渠道合作与冲突？如何管理市场物流？现代零售业发生了哪些关键的变化？建立和管理自由品牌有哪些关键性原则？……在渠道价值这一章中，《营销管理》将带你从分销渠道的设计和管理、零售管理两个角度了解到渠道的价值以及如何发挥渠道的价值。

其实对于一个生产商来说，渠道成员的选择也尤为重要，因为站在顾客角度，渠道就是公司。那么生产商应该确定哪些特征可以用来识别更好的中间商，比如经营年限、其他生产线的经营情况、增长和盈利记录、财务实力、服务声誉等。

除此之外，书中还详细阐明了从渠道选择、渠道成员激励、渠道冲突管理等和渠道相关的各个方面，方便读者从全方位、多角度了解渠道相关的内容和要点。

第七部分：管理增长，从竞争、开发新供应品等寻找增长机会

本部分速览：

第17章、驱动公司在竞争性市场的增长
主要包含：评估增长机会、获得市场地位、捍卫市场地位、产品生命周期营销策略四大模块

第18章、开发新的市场供应品
主要包含：新供应品的开发过程、创意产生、概念开发、商业模式设计、供应品实施、商业部署六大模块

第19章、建立顾客忠诚
主要包含：管理顾客获取和顾客保留、管理顾客满意度和忠诚度、管理顾客关系、管理顾客终身价值四大模块

第20章、进军全球市场
主要包含：决定是否走出国门、决定进入哪些市场、决定怎样进入市场、决定全球市场营销方案四大板块

第21章、社会责任营销
主要包含：社会责任在营销管理中的作用、基于社区的企业社会责任、以可持续发展为中心的企业社会责任、平衡社会责任和公司盈利四大模块

增长是近年来营销界比较火热的话题，正好在这一章都有详尽且权威的解读。

公司如何获得市场地位？有哪些可以用来捍卫其市场地位的策略？新供应品商业化的关键步骤？如何管理顾客满意度和忠诚度？如何管理顾客终身价值？进入全球市场考虑的因素有哪些？……在这里一章里，本书将带你从竞争市场获得增长、新供应品开发、顾客、全球市场的开发以及社会责任营销的角度，全面了解增长。

企业慈善事业对公司市场表现的最终影响是什么？

这点在新增的第21章中进行了详细的阐述，书中表明，企业捐赠至少在三个领域产生积极影响：提升公司形象、提高顾客忠诚度、提高产品性能的实际感知。但企业慈善也并非全部都带来好处。书中也明确指出，企业慈善事业也会带来困境，如果公司被认为具有剥削性或者辜负了“好人”形象，其善举就会被忽视，甚至造成反感。

最后

以上即为7个部分内容概括和章节内容举例，而这仅仅是《营销管理》书籍的冰山一角。而就算只是冰山一角，也能窥见本书理论扎实，系统全面，紧跟时代，这也是为什么《营销管理》被誉为经久不衰的营销经典教材，更在业内业外被广泛称赞的原因：

分众传媒的创始人江南春说，身处经济社会的每个人，都需要看看《营销管理》；
著名财经作家吴晓波认为这是一本有生命力的书，不断变革和生长，不断把全球好的市场营销观念、模型融入书中；
樊登读书创始人樊登则表明在科特勒之前，营销还都是一个模糊的概念；
复旦大学管理学院院长陆雄文说，尤其新生代朋友，应该人手一册！

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