• 2023-05-30 11:40:33 　来源：浪潮新消费　E2411G0

作者|郭子傲 来源|浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)

20000，是每年中国快消市场上会涌现出的新品数量，但这些新品大多淹没于时代浪潮中，能跑出来的寥寥无几。 

在这些新品中，茅台冰淇淋仅诞生一年，却已用市场反馈充分证明了自己。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，茅台冰淇淋累计销量近千万杯。  

这份成绩单无疑是令人瞩目的。

而早在茅台冰淇淋一年前横空出世时，它就造就了网红效应，得到了全民热捧。

2022年5月29日，也就是茅台冰淇淋首发推介会当日，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店“不甘示弱”，同样创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。

今年3月29日，茅台酒瓶装冰淇淋新品亮相，当日微博上阅读量已然高达近五千万热度，不久后茅台冰淇淋天猫旗舰店开业。

传统与现代碰撞，茅台冰淇淋谱写出了一曲“冰与火之歌”，且这首歌一直奏响到了今日。

很明显，对于茅台而言，入局冰淇淋并不只是一场网红实验，其持续且旺盛的生命力来源于产品内核——对于品类的深刻洞察和对于用户的充分共情。

将时尚与经典融合，茅台冰淇淋促成了白酒与冰淇淋两个品类间的双向奔赴，尤其在年轻消费力迸发的当下，它更是形成了一次与新生代个性与文化认同需求的互文，最终成为消费行业中一个绝佳的创新样板。

一

一场品类间的双向奔赴、

为何茅台和冰淇淋能够走到一起？

走过千年风雨，白酒需要一个新的故事。

对于中国人来说，酒的含义绝非一般，“礼”“情”之深意蕴含在觥筹交错之间，并深深地影响着人们的精神世界。推杯换盏之际，流动的不仅是杯中之酒，更是人们的情谊。“过门辄相呼，有酒斟酌之”、“晚来天欲雪，能饮一杯无”，人们寓情于酒、借酒抒情。

但世间万物皆是一体两面，悠久的历史与丰富的意涵固然赋予了白酒以举足轻重的文化地位，而时代快速变革之下，过重的文化烙印反倒成为了白酒身上的枷锁。“太过老派”“不时尚”“不喜欢酒桌文化”……潜移默化之中形成的形象，使得年轻一代拒白酒于千里之外。

根据《消费者报道》于2022年发起的调研，仅有6.8%的18-34岁年轻消费者表示“喜欢白酒，经常饮用”，13.8%的用户表示“还没尝试过白酒”。

 这一现象无疑令人感到惋惜。而假如剥离掉附着在酒身上的文化意涵，回归酒本身，我们会发现白酒醇香的口感令人难以抗拒。

现代与传统之间的张力在白酒身上体现得淋漓尽致，而冰淇淋同样站在一个关键的历史节点，亟待一场从功能价值到情感价值的跨越。

上个世纪90年代初，中国本土冰淇淋开始较具规模的制造，并且随着食品工业的高速发展，同时得益于外资品牌的来华发展，我国冰淇淋行业市场迅速扩大。据中国绿色食品协会数据，2021年我国冰淇淋行业市场规模预计超过1600亿元，近6年复合年增长率超10%。

推动中国冰淇淋市场快速扩容的，是量质齐升的双重逻辑。一方面，中国冰淇淋的人均年消费量从1997年的1升增长为如今的4升；另一方面，越来越多的消费者愿意为更高品质、更新鲜有趣的产品买单。

我们看到，不再局限于传统的方形棒支，杯状、饼干状、文创形等冰淇淋新形态层出不穷，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各种口味均可与冰淇淋产生奇妙的化学反应。

而在这样的行业现实背后，蕴含的是冰淇淋消费者价值的嬗变：从基础的解暑纳凉，到情感的快乐源泉，冰淇淋不再仅仅具有功能价值，其情绪价值同样重要：

无论是节日约会时的社交货币，还是家居休闲时的追剧零食，又或是辛苦工作后的奖励慰藉，冰淇淋已然成为消费者悦己的载体。

同时回溯冰淇淋的历史，我们会发现，融合可谓是冰淇淋的一大基因。据记载，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世纪，当时的中国人创造性地把大米和牛奶混合放在盘中，然后放在雪中冷冻；而现代冰淇淋的雏形则源于马可·波罗带回意大利的一份配方，那是一种冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜点。

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冰淇淋在融合中诞生，而融合也将为之注入全新的时代属性，茅台冰淇淋便是一个鲜活的例证。茅台的醇香与冰淇淋的乳香相互交织，既为白酒的年轻化找到了一条突破路径，也让冰淇淋的情感价值实现了质的飞跃。

可以说，白酒与冰淇淋两个品类之间的“联姻”，是一种双向奔赴的结果，而茅台则敏锐地捕捉到了品类趋势，并促成了这场融合。

二、走进年轻人的精神世界

为何新生代对茅台冰淇淋情有独钟？

仅从品类视角出发，仍不足以充分解释年轻人对于茅台冰淇淋的追捧，因为不少顺应品类趋势的产品并不一定能够获得成功，其核心原因在于它们代入用户视角，以深刻的同理心洞察用户所需。

而之所以茅台冰淇淋能够取得如此亮眼的市场成绩，恰恰就是因为其踩中了年轻人的消费心理，从而在传统与现代之间架起了一条情感桥梁。

这首先考验的是透过现象看本质的能力。尽管如上文所说，现象层面，年轻人群表示喜爱白酒的仅占一小部分，但这是否意味着年轻人“讨厌白酒”？看似如此，但一旦对年轻人的消费需求进行更为深入的剖析，我们便会发现事实并非这样。

商务人士以及35岁以上人群普遍喜爱茅台，是因为茅台的幽雅和神秘，因为茅台能够彰显自身对于品质的追求，满足了文化需求，并借此融入了社交圈，获得了社群认可与自我满足。所以不难看出，茅台在根本上满足了人们精神层面的多维需求，而这些需求却是无论代际与种族、人类永恒追求的东西。

从这个意义上来说，年轻人拥有喜爱茅台的情感基础。数据也证明了这一点：

调研显示，18-34岁的受访年轻人中，21.2%表示“白酒是中国的一种传统文化，绝大多数场合都会饮用”，11.5%表示“身边人喝白酒比较多，氛围带动下经常喝白酒”；而在饮用白酒的年轻人群中，茅台则以37.2%的品牌选择占比赢得了最多年轻消费者的喜爱。

那为什么还有那么多年轻人不愿意尝试白酒？表面上看是因为白酒身上的刻板印象，但更根本的原因在于，年轻人有一套更自我化的消费心理和消费行为，这是在传统白酒饮用方式下难以被满足的。

一个鲜明的例证便是年轻人对于“悦人”与“悦己”的理解。传统酒文化强调推杯换盏，把酒杯端起敬给对方，其核心在于“悦人”，而新一代的年轻人已疲惫于取悦他人，更强调取悦自己。

中国传媒大学的一项调研显示，获得乐趣是84%的Z世代在消费时考虑的因素，且在所有消费目的中位列第一。

这体现在饮酒上，便是年轻人希望以自己惬意的方式饮酒，他们不喜欢被说教，不喜欢讨好顺从，渴望的是自我意识的彰显，渴望的是性格的张扬。根据网易数读的调研，超过八成的年轻人偏好“轻饮酒”，他们更加钟爱朦胧、慵懒的微醺状态，超过七成的人愿意在自己高兴的时候来一杯酒，独酌也成为了一个重要的饮酒场景。

这样看来，茅台冰淇淋添加1.6%-2%的贵州茅台酒比例，恰好能够满足年轻一代对于轻饮酒的需求，自己捧着冰淇淋杯也更为放松与闲适。

白酒的厚重与冰淇淋的轻盈形成反差，恰好能够满足年轻人对于个性张扬的渴望，多重元素的融合也暗喻年轻人个性中的丰富与包容，而这便是茅台冰淇淋获得成功的关键所在，66元左右的定价也能够让人接受。

更进一步，茅台冰淇淋帮助年轻一代实现了自我认同。无疑，这是一个多元文化并存并彼此交融的时代，而在这样的时代背景下，“我是谁”“我从哪儿来”“我要去哪里”的终极命题显得更加难以回答。

但在消费趋势上，我们却看到了一条清晰的脉络：数据表明，国人的购物车有八成是国货，90后的人均国货消费水平位列所有代际中第一。

这意味着，经历舶来文化的冲击，年轻一代依然保留着自己的文化主体性。正如上文所引用的数据显示，21.2%的年轻人认可“白酒是中国的一种传统文化”，而现代冰淇淋则更多是西方的产物，透过茅台冰淇淋这一融合东西方的产品，年轻人得以自信地完成与舶来文化对视，最终在对撞与融合中实现自我认同。

既抓住了年轻人的胃，又走进了年轻人的心，这就是茅台冰淇淋俘获年轻人的奥秘。

三

以创新打动用户、从网红走向经典，

一周岁的茅台冰淇淋又将启程

正如上文所说，中国快消市场上每年涌现的新品数以万计，但这些创新产品大多沦为了“炮灰”，更别说成为像茅台冰淇淋这样的现象级单品。

茅台的品牌号召力难以复制，但茅台冰淇淋的成功创新案例却极具启发性。

第一，在品类嬗变中寻求颠覆机遇。跨品类创新是近年较为热门的创新方向，但并非所有品类间都能实现有机结合。茅台冰淇淋之所以能够爆火，是因为白酒与冰淇淋两个品类在发展脉络上恰好存在结合点，而不是因为单纯的“猎奇”或者“反差”。

唯有深入理解品类变迁的逻辑，紧抓消费趋势，并敢于突破常规，才能够找到颠覆品类的机会，开拓出一条新路。

第二，从用户心理中探究人文深度。用户是鲜活的人，而不是冰冷的调研数据，更不是一个个枯燥的标签，他们的消费行为背后蕴含着更为深刻的消费心理与情感需求。往细微处去探寻，找到用户最痒或者最痛的点，并基于此展开创新，才能够打动用户，直击内心。

第三，于众声喧哗中捕捉时代脉搏。一个时代会孕育属于一个时代的企业，但时间车轮滚滚向前，企业需要刺透未来的迷雾，既管好眼前之事，又看清未来方向。无疑，年轻人已经成为当前时代的最强音，是新一代的消费主力，也是所有企业不容忽视的消费人群。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

茅台的未来是年轻人，那么茅台冰淇淋的未来在哪里？

从过去茅台冰淇淋的动作来看，我们似乎可以看到两条主线：产品与渠道。

产品上，今年3月29日，茅台冰淇淋在重庆解放碑召开了茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品。这三款新品实现了茅台冰淇淋口味和品类上的双重突破。

渠道上，截至3月底产品上新，茅台冰淇淋已在线下16个省份布局，开设门店19家，线上立足于“i茅台”APP，天猫超市、京东、抖音、本来生活网、各大KOL直播间、各大银行线上商城等热门平台。再加上后续开设的天猫旗舰店，茅台冰淇淋已基本实现了全渠道布局，以提升用户消费的便利性。

很显然，与茅台主品酒类数十年不变的标签包装和品质相对照，我们可以清晰地看到茅台冰淇淋的差异：

从一款到多款，从冰淇淋到雪泥，从单一渠道到全渠道，茅台冰淇淋仍在持续优化着用户的消费体验，通过创新不断满足用户对于新鲜感的追求，而这终将推动茅台冰淇淋从网红品成功地沉淀为经典品。

“弘扬茅台文化，创领生活梦想”，是茅台的企业使命。而作为茅台的战略级产品，茅台冰淇淋更是承担着在年轻人中传播茅台文化、提升年轻人生活体验的责任。

目前来看，这已初具成效，不过中国95后人群数量庞大，茅台文化同样底蕴深厚。正所谓道阻且长，行则将至，仅一周岁的茅台冰淇淋又将踏上求索之路。

编者按：本文转载自微信公众号：浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)，作者：郭子傲 

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