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国内巨头加速出海，内衣赛道还能掀起什么水花？

 11 months ago
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国内巨头加速出海，内衣赛道还能掀起什么水花？

品牌方舟BrandArk关注品牌出海的一切变化，深度研究出海发展动向。

在不少专业人士看来，内衣和家居服饰是时尚市场中的最后一个潜力赛道。

数据显示，内衣行业目前的市场规模为260亿美元，而家居服预计到2025 年将增长到133.6 亿美元，该行业的蓬勃发展在很大程度上是由年轻消费者的需求，以及不断变化的社会价值观和生活方式推动的。

随着女性观念的转变及收入和购买力的提高，加上身体积极性运动在全球的扩展，全球内衣赛道经历了巨大的转变。

曾经以“维密”为代表的传统内衣巨头不再独树一帜，主张舒适、无钢圈等新式内衣正在茁壮成长。

全球内衣市场正在经历怎样的变革？

内衣品牌应该如何迎合消费者的需求变化？

国产内衣出海，究竟还有多少想象？

内衣市场：舒适取代性感

究竟有多少新秀在做内衣，有多少资本流入了这块市场呢？

根据数据公司iiMedia 的一份报告，从 2019 年到 2020 年，有十几个新兴内衣品牌成功筹集了数百万美元甚至数亿美元的资金来发展业务。

直到现在，仍然有不断的新老内衣品牌在进行融资和IPO的动作：

2021年，内衣品牌NEIWAI内外完成1亿美元D轮融资，由全球美元投资集团领投；

2022年，大杯内衣品牌奶糖派获近亿元B轮融资，由中金文化消费基金领投；

2022年，金·卡戴珊旗下的塑身内衣品牌SKIMS，获2.4亿美元B轮融资，由Lone Pine Capital领投；

2022年，蕾哈娜旗下的内衣品牌Savage X Fenty，获1.15 亿美元的C轮融资，由 Neuberger Berman领投；

2022年，美国内衣品牌Parade获5000万美元融资。

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值得注意的是，这些品牌大多是由女性创立的。为何都要做创新DTC内衣品牌呢？其实这大部分与创始人的自身经历有关。

Parade的创始人Cami Téllez在2019年创立Parade之前，她几乎找不到18岁~25岁女孩所喜欢的内衣品牌；ThirdLove的创始人Heidi Zak此前也是维密的用户，但却一直没能找到适合自己的内衣尺寸；内外创始人刘小璐表示打开衣橱，却找不到一件特别舒服的内衣。

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这些女性发现，在此前的内衣市场中，总是很难找到一款适合自己身材又穿着舒适的内衣，且这些品牌主打“性感神秘”，却忽视了女性的基本需求，如没有合适的内衣尺码、内衣材质不舒适、内衣款式不匹配等问题。

这些痛点似乎已经困扰了女性很久，因此，这些女性决定革新内衣行业，用全新的包容性理念来开拓女性内衣市场，让更多女性受益。

越来越多主打开放包容的内衣品牌在市场出现，逐渐冲击着维密的巨头地位，从ThirdLove公开怼维密，到越来越多内衣秀“反维密”的兴起，主张“性感神秘”的内衣大旗幡然倒下，消费者的购买视线也开始转移。

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图片来源于ThirdLove

内衣市场的变革，不仅只是内衣产品的迭代进步，更反映了社会价值观的进步和女性观念的解放。从过度强调性感和纤细，到提倡包容身材多样性，如今的内衣已经被贴上了“女性生活方式”的标签，多元化的产品和品牌代表女性可以追求自我和接洽自我。

作为整体消费升级趋势的一部分，内衣已经从功能性服饰转变为个人表达的工具。如今，以无尺码、无钢圈、高包容度为卖点的内衣更加受女性欢迎。

同时，这样的趋势也逐渐渗入到了中国市场。在传统审美标准下，中国女性以有钢圈、聚拢等功能性内衣为主要选择，但如今的Z世代却更加注重舒适度，需求的转变催生了新派内衣的市场潜力。

在美国，ThirdLove、Savage x Fenty 、Skims等品牌通过提供范围更广的内衣尺码来打造品牌。而在中国，ubras、内外、奶糖派等新兴内衣品牌也通过开创包容性内衣快速增长，并逐渐超越了传统内衣巨头如安莉芳、爱慕、都市丽人等。

国产内衣正加速出海

在中国市场取得初步胜利之后，这些内衣品牌开始思考如何让海外消费者也认可自己的品牌。

内衣品牌为何要做出海？

首先是绕不开的全球化话题，在跨境电商的蓬勃发展下，内衣所处的时尚赛道已经得到了出海成功的验证，品牌出海不仅是时代需要，更是品牌升级和成长的重要过程。

2021年天猫淘宝海外双11数据显示，出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占了大部分，内外、奶糖派、ubras等多个品牌销售额与2020年同期相比实现100%增长。2021年上半年出海内衣需求同比2020年增速迅猛，其中近洋地区地区消费需求凸显。

其次是海外市场的巨大吸引力，根据Allied Market research的数据，到2025年，内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元。

除了百亿美元的市场体量，还有海外消费者对高品质内衣的超高需求。《2022中国内衣白皮书》显示，中国女性平均每年只购买4次内衣，而欧美女性为12次。

此外，内衣是几乎每个人都穿的东西，且是一个具有高客户忠诚度的品类——Strandberg 称，一旦消费者发现她们真正喜欢的内衣，她们往往会继续购买。

有市场空间，有消费人群，有成功案例，国产内衣似乎没有不出海的理由。但海外市场本身就有大量的内衣品牌，且Z世代的品牌忠诚度较高，国产内衣出海要如何打破壁垒，让海外消费者接纳新品牌，仍是一门学问。

不过，目前已有不少的中国内衣品牌正在积极尝试出海，并掌握了自己的一套”方法论“。

1、内外

“将内外打造成全球品牌本身就是成立品牌之初的想法。我们希望内外能成长为一个结合了东方美学和国际视野的真正全球化品牌。”刘小璐说。

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图片来源于内外官网

2015年，内外开始与海外买手店合作产品销售，并通过参加海外展会积累反馈与经验。

2020年，内外选择美国作为出海的首站，在美国建立起一支本土运营团队，并在10月上线国际独立官网，凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念，海外地区用户增长迅速，2021年全年销售额预计将突破3000万美元。

在海外，内外在品牌的审美风格和理念调性上秉持着与国内的风格，并针对海外用户的身材对产品版型做相应的调整。同时，它将本土化贯彻到了社媒营销上，通过与有影响力的YouTube网红合作，发布产品测评或体验视频，通过KOL自身影响力获取粉丝好感度，借此完成用户引流至独立站并转化消费的流程。

2、ubras

近年来，凭借“无尺码”内衣在国内爆火的ubras也开启了出海征程。

不同于内外的是，ubras瞄准的是海外的华人市场，布局以北美为主，欧洲、东亚和东南亚地区为辅，核心用户定位于14岁-45岁的境外女性消费者。

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图片来源于ubras

在出海渠道上，ubras没有重点布局跨境平台或独立站，而是借助天猫淘宝海外平台，通过定制化活动开展境外业务，如2021年第一次参与天猫海外全球品牌日活动，通过7个核心境外站点的定制化店铺、专属渠道消费券等进行曝光和引流。

ubras海外负责人表示，将会围绕女性完整的成长链路，逐步推出更多能解决生活问题的内衣产品。

3、Luvlette

2022年下半年，快时尚巨头SHEIN推出了内衣品牌独立站「Luvlette」，正式搅局女性内衣市场。

品牌方舟获悉，早在2020年，SHEIN就注册了Luvlette商标，并于2021年在Shein官方网站上线了该品牌。

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图片来源于Luvlette

据了解，Luvlette的产品包括内衣、内裤、家居服、运动文胸和紧身裤，主打低价高质路线，单件价格在10-30美元之间。

同时，Luvlette的整体品牌理念也跟上了市场的潮流，主张“取悦自我，舒适与爱”，并专门推出大码内衣系列，扩大内衣尺码选题，也契合了美国市场的大码女性的服饰难题。

在社媒渠道上，目前Luvlette已经入驻了Instagram、Facebook、YouTube、Twitter等主流社媒平台，并收获了一定数量的粉丝。

在这些先行者的带领下，内衣出海的风潮随即掀起，国产内衣将如何续写它们的故事？

中国内衣的出海空间

纵观这些出海品牌，可以发现，它们的出海策略各有特色，但又存在相通之处。比如出海市场以北美为重心，辐射其他地区；产品上主张本土化，为目标人群定制内衣；品牌理念上提倡多元和包容，主打舒适和自我。

那么内衣出海究竟是不是一个潜力赛道，还值不值得国产品牌纷纷试水呢？

品牌方舟认为，中国内衣出海本身就具备一定的本土优势和先天条件。

首先是供应链，据了解，目前北美的地区的内衣一半以上的供应链都在中国，如维密、Savage X Fenty、Skims等头部品牌都依赖着中国内衣工厂。

其中，潮汕地区已经形成了内衣产业集群，仅汕头就有上万家内衣制造企业，承包了全球女性内衣70%的市场份额。

据汕头潮南区工信局数据，2022年潮南区女性内衣产量约占全国的40%，每年，这里都有超过10亿件内衣家居服装被生产并销往全球各地。

2022年三月，普宁市还与广东大潮汕内衣产业城公司签约合作，将共同建设全球内衣产业链总部。

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如今中国的内衣产业，不仅拥有完整的产业链和供应链资源，还有丰富的产品设计开发经验，对于国内品牌来说，这些内衣工厂就是得天独厚的优势所在。

其次，国产内衣的品牌定位和路线迎合了当下的市场潮流——女性悦己风潮。如内外的“悦己舒适”观，ubras的“让身体先自由”，奶糖派的“拥抱大码女性”。

它们摒弃了传统内衣在穿着和精神上对女性的“束缚”，在品牌理念和背景故事中突出“悦己”价值观，以此赢得消费者的好感。

同时，如今的国产内衣会更加注重产品细分和创新，针对不同的人群推出特定的产品或只做某细分品类，并扩充产品系列，让有不同需求的产消费者都有选择的空间，如很多品牌推出的无尺码内衣、半码内衣、大码内衣等。

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图片来源于内外

放眼海外市场，内衣品牌虽然众多，但特定人群的消费痛点依然存在，而国产内衣恰好可以填补这一市场空白。针对海外人群，在产品创新力和差异化上争取做到最优解，也是国产内衣努力的方向。

除了上述条件，国产内衣品牌也有着一定的电商基础和营销基因，且熟知Z世代的消费喜好，在国内快速起量的打法也可以尝试复制到海外市场。

在渠道方面，除了传统的入驻电商平台或开设独立站，也有内衣品牌开始尝试线下实体店，强化品牌存在感。

可见，国产内衣出海还有很多想象的空间，虽然目前还在起步阶段，但品牌方舟相信，在不久的未来，会有更多的品牌加入这一赛道，也会有品牌在海外声名鹊起。

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