元宇宙起飞带来的营销启示 @广告门

元宇宙起飞带来的营销启示

元宇宙，一个在众多会议上、财经新闻中和社交媒体上经常出现的热词。元宇宙首次出现在尼尔·斯蒂芬森 1992 年小说《雪崩》，由 “Meta”和“Verse”两个词组成，Meta 表示超越，Verse 代表宇宙，泛指超越现实的空间，在这个空间里，无论用户身在何处，都可以在由计算机生成的、大家共享的环境和经济体系中，和其他用户进行交互。

2022年全球元宇宙产业共发生了704笔融资，总金额达868.67亿元人民币（127.74亿美元）。其中，中国（包括港澳台）完成125起，融资总额为127.82亿元人民币（18.8亿美元）。并且，2022年来，中国共有15个省市政府出台了29项元宇宙专项扶持政策。另外，从细分赛道来看，元宇宙行业应用、底层技术、游戏、社交、媒体和社区、数字人最受资本追捧。特别是数字人在国内受到更多资本的关注。[1]

作为一个增长快速、每天都在创新的空间，元宇宙的定义也在不断发展。在这一演变中 ，元宇宙发展的三大元素也逐渐形成：

继中国“十四五”规划纲要明确以区块链、VR/AR、人工智能和云计算为推动经济增长的重点领域方针后，各地政府分別推出促进行业发展的计划。6月，上海市政府发布了 5 年数字发展规划，并宣布了到 2025 年实现 520 亿元人民币的元宇宙增长目标。

互联网巨头 BBAT（百度、字节跳动、阿里巴巴和腾讯）和各社交媒体公司相继在元宇宙赛道以不同方式、在不同重点领域中布局。据摩根士丹利预计，中国元宇宙行业市值将达到约 56 万亿元人民币（8 万亿美元），相当于中国 2021 年 GDP 的 49%。元宇宙将会像互联网改变消费者生活般，颠覆数字世界，融入到我们的日常生活中。

中国互联网和媒体巨头在元宇宙上的布局（整理图）

以下是品牌和营销人员在奔赴元宇宙时应注意的五大洞察：

1.     我和我的虚拟分身

随着社会文化的演变，“悦己”消费近年崛起迅速，消费者的价值观和关注点已转向自我。“我买它是因为它让我快乐”优先于消费品带给他们的功能价值。在消费中，他们寻找具有享乐价值的产品、幸福至上的体验、可以帮助他们建立或强化理想身份的一切。

在元宇宙中，消费者处于平台创造的虚拟环境当中，现实由该世界中的每个用戶不断共同构建。新的世界、新的社交关系、新的身份和长相，他们以虚拟分身体验这片世界的一切，进行互动。他们在现实中的样貌并不重要，因为他们可以塑造自己喜欢的分身头像。虚拟分身正成为一种社交货币。

Soul 是一个由人工智能驱动的虚拟社交平台，为用户带来革新的元宇宙社交体验。用戶在这个世界称为“Soulers”。这种新颖的元宇宙社交大受 95 后新世代欢迎，超过 70% 的 Soul 用户为 95 后。 

 

对某些用户而言，自行塑造分身头像或需投入大量精力。于是，催生了一种新职业——捏脸师，同时也是“创作者经济”下通过内容创作从兴趣中赚钱谋生的一员。受益于经济繁荣，新世代成长在数字化环境下，作为家中的独生子女，成长过程中被家庭的爱所包围，也塑造了他们独特的职业观，他们质疑传统的朝九晚五工作模式，对待职业生涯，他们寻求更多的可能性，倾向于寻找与自己兴趣相关的工作。

“回想我毕业那年，由于疫情，找工作并不容易。我很高兴我成为了一名捏脸师，它给予了我比同龄人更多的职业选择。” 2021 年大学毕业，现在是捏脸师的七小包说道。

自 2019 年起，电竞运动员、主播、影音内容创作者等 74 个创造者经济下涌现的新职业，相继获得人力资源和社会保障部的认可。内容创作的收入可媲美传统工作，甚至有捏脸师在 4 个月內就曾赚得约 30 万元的收入。中国的创造者经济市场规模预估将超过 6700 亿元人民币（1000 亿美元）[2]。 随着“创作赚钱”模式的蓬勃兴起，我们将看到更多应届毕业生加入创作者大军，同时也将会有更多的新职业出现。

“为虚拟分身头像捏脸有助于创作者将爱好、创造力转化为利润，并催生像捏脸师这样的新职业。” Soul 副总裁兼产品经理车斌说。 Soul 透露其正计划通过穿着自由等高级分身功能的升级，来增加虚拟分身的表达体验，升级还计划让品牌通过提供虚拟服装与 Soulers 建立更好的联系。

 

元宇宙中有着各种可能性，虚拟分身也为品牌带来更多连接消费的机会。打造品牌虚拟服装，提供品牌独立的分身捏脸体验，品牌可以通过帮助消费者表达虚拟自我，加深与他们的联系。

2.     元宇宙娱乐的兴起 

从网购到手游、端游，再到在视频号线上观看音乐会，许多消费者的休闲娱乐都已数字化。然而，这些娱乐习惯正在悄悄“元宇宙”化。元宇宙游戏公司 Roblox 早在去年除夕夜就举办了中国首届元宇宙音乐节，庆祝 2022 年的到来。超过10,000 名 Roblox 玩家参加了这个元宇宙派对，在 Roblox 里以他们的虚拟分身迎接 2022 年。

 

                          

2022年，虚拟蹦迪在新世代中大受欢迎。“修勾夜店”是一个由虚拟 up 主 “修勾夜店老板”为主播将直播间打造成夜店舞池的直播活动，允许用户在直播间舞池内以小狗头像的分身蹦迪。尽管受直播间平台设置限制，夜店提供的互动体验非常有限，但“修勾夜店”仍然创下超过 60 万用户同时蹦迪的历史数字。社交平台 Soul 也致力为 Soulers 提供更多样化的元宇宙休闲体验，在过去 Soul 就推出过虚拟展览，现在也正在规划更多的破次元活动。

      

元宇宙娱乐兴起的背后是日益普及的独居现像带来的“孤独经济”。在“孤独经济”下，消费者的视线转移到能满足他们陪伴需求的产品和服务、排遣寂寞的娱乐活动、宠物经济等。尤其是95 后和 00 后，他们热衷于“宅”文化，更愿意呆在舒适的家里，享受电子游戏和互联网带来的快乐和舒适感。在国内新冠肺炎动态清零的防疫政策下，无数的线下活动被取消或受限延迟。这些活动的限制增加了消费者居家的时间，从而进一步提升了元宇宙娱乐的需求。

基于消费者的需求洞察，品牌开始提供多样化的元宇宙娱乐体验。2022夏天，阿迪达斯和百事可乐与腾讯 TMELAND的虚拟音乐节分别合作举办了虚拟音乐会，在元宇宙里为年轻人提供他们喜爱的音乐体验。品牌甚至将元宇宙的线上虚拟体验整合到线下体验中。草莓音乐节也在2022年首次与喜力合作，率先在线下音乐节中加入虚拟体验，音乐节的参加者可以在现场享受元宇宙的虚拟体验。

元宇宙娱乐正在改变消费者的生活习惯。我们将看到更多样化的元宇宙娱乐活动，更多传统娱乐活动将引入元宇宙元素，打造虚实结合的体验。受社交距离政策影响的活动，如蹦迪、音乐会、派对、KTV 和看展等，正在脱颖而出。元宇宙娱乐的兴起意味着新场景的崛起，无论是虚拟的、还是线下的，均会为品牌带来与消费者互动的新机会。品牌应持续关注不断发展的消费者动态、日渐普及的元宇宙娱乐活动，并确保品牌在这些新场景中占一席位。

3.  虚拟偶像粉丝经济

国内盛行的偶像文化和粉丝经济近年愈演愈烈，从粉丝组织的后援会，到筹款、日常打榜等，乱象频生。去年，随着饭圈的丑闻频频爆发，为加强了粉丝追星的规范，国家互联网信息办开展了“清朗行动”。自此，饭圈的行动方有所平息。

清朗行动的展开，为虚拟偶像的崛起铺垫了机会。2021年底，国内首个超写实虚拟偶像AYAYI宣布入职阿里巴巴，成为天猫超级品牌日的数字主理人，此后，AYAYI与Burberry、M.A.C.、Guerlain、Alienware和宝洁等众多品牌相继合作。同年，虚拟偶像柳夜熙在抖音亮相，凭借128秒的首支视频收获了超过450万粉丝。消费者对偶像的部分热情正在转移至虚拟偶像。虚拟偶像的影响力日益增加，对95后、00后新世代人群的影响尤为显著。

 

根据iiMedia Research数据显示，2021年国内虚拟偶像核心市场规模达到62.2亿元[3]，同比增长79.8%，预计将继续维持高增速至2023年达到205.2亿元。

 

此外，虚拟偶像产业已延伸至手办、唱片、漫展等周边市场，2021年国内虚拟偶像带动周边市场为1074.9亿元，预计在2023年突破3000亿规模。[4]

大家或心生疑问，在真人偶像面前，为何消费者偏好虚拟偶像。虚拟偶像最早起源于二次元世界。伴随着ACGN（动画、漫画、游戏、小说）文化发展下长大的Z世代（95后、00后），他们充满想象力，重视精神满足。虚拟偶像正反映了他们的价值观，更能满足他们的精神需求。别忘了虚拟偶像都是经过精心设计和策划，从外表、个性到人设和背景，每个细节都经过定制，以博得消费者的欢心。

 

    

对品牌而言，与虚拟偶像合作意味着在能接触到该偶像粉丝的同时，一种更易于管理的合作关系，以及除去人类偶像或因行为不当带来的合作风险。在抖音平台横空出世的柳夜熙，凭借赛博朋克风格的奇幻短视频声名鹊起；小鹏汽车较早前在柳夜熙的短视频剧中，宣传极具未来感的车型——P7暗夜骑士版。新一代虚拟偶像和新一代新能源汽车，两个意想不到但又甚为匹配的元素出现在一个故事里，充分引爆用户兴趣点。该合作风靡抖音，成为热门话题，相关的视频内容也获得了超过1亿次观看，合作回响甚大。

一方面，我们将看到更多虚拟偶像在市场上C位出道，不仅品牌和虚拟偶像之间的合作会更多，推出自家虚拟偶像的品牌也会越来越多。另一方面，我们将看到更多明星以他们的虚拟分身在公众面前亮相。明星杨颖（Angelababy）去年就在星光熠熠的Dior 2021秋季秀上推出了她的虚拟分身Angelababy 3.0，一时成为热议话题。最近，爱奇艺正推出一档全新节目，以“元宇宙”为元素的音乐综艺真人秀，节目中明星以他们的虚拟分身挑战任务关卡，开启一场元宇宙音乐游戏闯关冒险。虚拟偶像的普及拓宽了品牌利用偶像力量时的选择，也增加了与明星合作方式的更多可能。

结合提及的粉丝经济特性，Initiative澳大利亚在2021年尝试了一次内容营销，取得了显著的效果：2021年我们与LADbible（澳大利亚的年轻人社交内容网络平台）合作，为内容The Wheel Of Time营销，以提高该部剧在澳新地区的认知度（营销前此IP认知度低于22%）。受限于疫情带来的影响，传统户外广告影响力非常有限，我们采取了新颖的线上虚拟沉浸式营销。举力打造了一个模仿剧中环境的虚拟世界在Gather（一个虚拟互动平台），可以和同伴实时互动交流，设置自己的剧中角色，完成任务，享受成就，同时剧中的澳新籍演员也会亲自参加虚拟世界里的大型活动。再通过核心粉丝对内容的感受分享，吸引粉丝和边缘用户，提升整体内容在澳新地区的认知度。相较于传统的直播活动及演员问答类型的营销，此类营销形式致力于沉浸的形式，使目标人群结合内容和体验中对该剧有深刻的认知，更愿意结合个人真实体验去分享。最终我们达成了超过1000万的浏览以及观看用户增长25%，在虚拟世界的人均体验时长超过37分钟（与一场游戏时长接近）。

 

4.  独家版和限量款的追崇热潮 

年轻消费者，尤其是95后，钟爱限量产品。他们或连夜排队，只为购买一个盲盒潮玩收藏品、一双限量版运动鞋。随着元宇宙的发展推动了数字经济，消费者将目光转移到 NFT（非同质化通证）收藏品上。

稀缺性、独特性和所有权定义了NFT。在国外，NFT是在去中心化的环境中，在如公共账本般的区块链上记录和处理，通过加密货币进行交易，可通过NFT钱包之间自由转移。在中国，加密货币是被严格禁止的，故所有交易均须以人民币结算，并记录在由企业管理的私有链或联盟区块链中。因存在明显差异，国内的NFT一般被称为数字藏品。越来越多的品牌开始在其营销活动中运用到数字藏品。

2022年5月，Nike的首款虚拟运动鞋收藏品“CryptoKicks”以约90万元人民币（13.4万美元）的天价在国外售出。而在国内，早在去年李宁便已凭借NBA球星德维恩·韦德的亲笔电子签名，以超过110万元人民币的天价售出首款数字藏品。

 

消费者购买NFT，或出于各种原因。在国外，投机者购买NFT来炒作，以此投机。在国内，基于政府打击数字藏品炒作和交易的监管，2022年7月超过30家机构联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》，数字藏品在二级市场的交易严重受限，流通价值几乎完全消失。粉丝购买数字藏品以支持自己喜欢的偶像、品牌或IP；收藏家购买数字藏品以欣赏藏品蕴含的文化、艺术价值；有些消费者则因为藏品美观度和社交价值而购买；也有消费者单纯为了追随潮流而购买。百度指数指出，2021年国内搜索NFT或数字收藏品的用户中，超过70%的用户年龄在30岁以下，即那些追求情感和社会价值的年轻新世代。

中国的主要互联网企业已经在数字藏品游戏中留下了自己的足迹。阿里巴巴努力推动其电子商务平台——淘宝上的数字藏品体验，尤其在最近的世界杯热潮中，推出了足球赛季藏品活动。小红书推出了“R-Space”应用内平台，可拍卖和购买数字藏品。当中更有虚拟服装，可通过上传照片进行试穿。中国预计2022年数字藏品市场将以150%的速度增长，到2026年将达到295亿元人民币[4]。 

 

从创造社交舆论、饥饿营销，到为指定消费者或品牌会员提供尊享产品权益等，数字藏品可以满足品牌的各种目的，是个通过为消费者提供独特、个性化的收藏体验以提高品牌忠诚度的好机会。当品牌策划利用数字藏品与消费者连接时，应注重创造藏品价值。具有情感价值、社交价值、文化故事，或是象征意义的数字藏品，均可以触动消费者，给到消费者收藏的理由。数字藏品的价值并不仅限于数字世界，Adidas和Gap就曾为其数字藏品的持有者提供线下领取藏品实物的权益，将品牌体验从虚拟世界联接到现实世界中。对品牌来说，策划数字藏品的核心在于厘清什么能够引起受众的共鸣，什么样的收藏价值吸引受众，然后将相关价值嵌入到藏品中。

Soul 推出了其数字藏品“Soul-MOBIUS”系列，藏品持有者可享使用藏品作头像及其他Soul平台上的权益。 

5.  超越熟人、陌生人的网络社交 

过去，网络社交被惯性分类为以微信为首的熟人社交，和以陌陌和Tinder为代表的陌生人社交。在元宇宙时代，网络社交向用户兴趣转移。元宇宙作为一个充满多样性的空间，它给到用户多样化的体验，也支持用户间的各种社交互动。以元宇宙游戏《堡垒之夜》为例，《堡垒之夜》在为用户提供游戏体验以外，也曾举办现场音乐会和虚拟夏季派对等活动。玩家可在游戏中与其他人一起享受所有的这些体验。这种环境下，用户可轻松地以兴趣来建立自已的人际关系网，通过虚拟分身与他人聊天、互动。

Soul通过用户选择的兴趣标签（如“实用主义者”、“艺术家”和“思想家”）来连接Soulers。基于他们为自己选择的标签，Soulers将被送到不同的“星球”，与自己的灵魂伴侣“见面”。他们是志同道合的人，有着共同的兴趣和话题。在Soul平台上，有各种兴趣“星球”，如“狼人星球”和“卡拉OK星球”等。近几年Soul已积累了大量用户，至2022年Soul的MAU已达到4000万。

 

70%的Soulers为95和00后，他们是拥有广泛兴趣和爱好的新世代。他们兴趣多元的特性也反映在他们以趣会友、同好社交的方式上。当他们在网络上社交的时候，他们会寻找一些有共同话题、有趣的人。因此，他们会转而投身于像Soul一样的元宇宙社交平台，与像微信一样被工作入侵的社交平台保持一定的距离。

在虚拟世界里建立的社交关系使用户能够做真实的自己，摆脱别人对自己的社会角色或外表的带来的刻板印象或期望。以共同话题建立的社交关系有助消除人与人之间的隔膜，使人拋开现实生活中的距离，更容易遇到与自己有精神共鸣的人。于是，Soul掀起了一股云结婚风潮。根据Soul的非正式统计数据，2022年520，超过5000对在Soul上相识的情侣参加了平台举办的元宇宙云婚礼直播活动。除此之外，超过40万Soulers积极参与平台上#Soul民政局#的话题，分享他们在Soul上与另一半相遇相识、步入婚姻的浪漫故事。由Soul牵线的众多爱情故事和种种迹象表明，新世代更重视与自己的另一半有精神和情感的共鸣。

我们可以看到，新世代不再根据外表、社会地位或财富来快速判断一个人，品牌应该更注重传递情感价值、为品牌或产品嵌入更多意义，或强调产品的内在品质，来加深与消費者的联系。同时，元宇宙作为支撑兴趣社交、支持用户共享体验的原点，将洐生出更多新的场景，带来新机会，让品牌触达到消费者、打入不同的兴趣圈层，与他们加深互动。

在元宇宙中展望未来

元宇宙带来可连接到现实世界的虚拟体验，颠覆了消费者传统的购物链路，重塑了社交场景。消费者的购物决策链路将不可避免变得多面化，电商体验将不仅仅是“点击、购买”。随着元宇宙的普及，品牌应重新审视消费者购买链路，评估消费者不断变化的需求，留意在消费者购买链路里每个阶段媒体的影响力及消费者行为的变化，基于深刻洞察重塑与消费者沟通的模式。同时，品牌应探索如何利用虚拟现实等元宇宙技术，来优化、升级消费者体验。

元宇宙正在迅速地发展和演变，将重塑中国消费者的生活方式。品牌和营销人员要想在元宇宙营销中取胜，关键是要了解元宇宙给消费者带来的潜在价值，它如何影响消费者的文化、生活方式和行为，并以此为导向，向前发展。

在虚拟社交层面，Initiative澳大利亚在2020有所应用，通过虚拟场景来提高客户的品牌认知，效果显著。斯威本科技大学是一所位于墨尔本的公立综合性大学，针对该客户在招生季的品牌认知提高任务，我们打造了一场虚拟内容营销。对于高等教育招生来说，“开放日”是非常重要的方式，有意向的学生在校内参观游览，但是在2020年的疫情下，传统的方式变得非常艰难。对于长期居家的情况，我们发现年轻人花费在游戏的时间骤增，源于无法出门。深度了解他们的行为和诉求之后，我们发现大家打游戏并不仅仅为了时间上消遣和娱乐性，而是在隔离期间的社交和归属感的诉求。于是我们打造了一个名为“Swintopia”的虚拟游戏世界：潜在的学生进入这个虚拟游戏之后，可以与教师团队交流来了解课程，同时可以参加学校的兴趣组织，认知其他在学校游览的潜在学生，均以游戏的形式进行。与传统的户外游览相比，虚拟世界解决了地点的限制，游戏的形式又增加了趣味性。同时，虚拟游戏世界里的玩伴也会在现实世界变成日后一起上学的好朋友。在前期的入学申请上，我们完成了122%的同比增长，学校官方网站访问量同比增长62%。

[1] 财联社创投通联合IT桔子发布，《2022年全球元宇宙投融资报告》，2022年12月；美元兑人民币汇率以6.8计算

[2] 头豹研究院，2022

[3] 艾媒网，《2022年中国虚拟人行业发展分析：虚拟偶像带动市场，元宇宙红利爆发》，2022年4月

[4] 华经产业研究院，《2022-2027年中国虚拟偶像行业市场发展现状及投资前景展望报告》，2022