作者：Siete

“三年之后，疫情终于开始了”。

这是句调侃的玩笑话，但从 12 月开始，在巨大的转向面前，我国的消费市场、尤其是中小品牌反而是经历了三年以来最不确定的一段时间，随时随地发现新变化。

我们希望这是黎明之前的最后一段黑暗。每年都在说今年可能是未来十年里最好的一年，但随着疫情的形势日渐明朗，2023 年也许真的会是个低开高走的新开端。

在万象更新时，刀法研究所向 40+ 位创始人发出邀约，请他们来谈谈这不平静的一年的所思所想所获得，也聊了聊对 2023 年的判断。作为行业一线从业者，他们受到感染的影响首当其冲，我们不断收到“阳了”的回复，最终他们中有约 1/3 的健康人士接受了我们的采访，为我们分享了以下几个方面的内容：

1、如何评价过去的2022年？
2、2023年大致何时会恢复常态？
3、2023年最重要的三件事是什么？
4、谁曾在今年给到你信心？

梳理他们的回答，我们发现：他们所表达的不仅仅是面对当下的态度，更是接下来品牌的破局之道。

生命力，是属于中国消费市场的“确定性”。它根植于每个人对于美好生活的向往。在生命力的牵引下，我们相信，无论是经济，还是我们的生活，都能回归到正轨。希望这些回答，能够为大病初愈的中国消费市场，提供一些来自新消费创业者们的力量。

一、2022：蛰伏、挑战、回归商业规律

1、蛰伏与缓冲

古良吉吉创始人 古良：

因为前两年发展过快，原定 2022 年就是品牌梳理和企业内部调理的“缓冲之年”；年尾来看，我们在对于品牌建设的理解上、商品结构、组织团队、利润模型上等确实更稳定了，这让未来两三年更具有了确定性。

哆猫猫联合创始人 Febe：

2022 年的三个关键词是：挑战、蛰伏、转瞬即逝。

CATLINK品牌创始人/CEO 张晓林：

我们的 2022，重点是变化，调整，聚焦。

PETKIT小佩联合创始人/CEO 郭维学：

寒冷，阴霾，但有光。

2、有挑战，有成长

空刻联合创始人/CEO 王义超：

与其要聊 2022 年品牌经历对长期发展的影响，不如说是在品牌的长期路线中按规划走出了一步。2022 年，空刻尝试了分众广告投放，也和世界上合作门槛最高的 IP 之一迪士尼进行了联名，一边在破圈拉新提升品牌力，一边也不忘初心巩固产品力。

moody创始人/CEO 慈然：

2022 年的三个关键动作是求本、求真、求变。

“求本”是回归品牌本质，夯实产品力和品牌力，升级供应链和研发能力，树立品牌态度，诠释品牌理念。

“求真”在于成为了第一个深耕行业研究与科普的中国品牌，年初与温州医科大学附属眼视光医院合作建立“moody X中国眼谷 角膜接触镜技术创新研究院”，先后发布了行业指南、白皮书，在彩瞳行业标准空白的情况下，不断探索最适合中国人的隐形眼镜标准，推动行业健康发展。

“求变”则是主动拥抱变化，无论是业务还是组织方面。举个例子，打网球的时候，知道对方的球很快会打来，但不知道是从什么方向打来，这时候需要做的动作是膝盖微微弯曲，保持身体的柔性，身体前倾准备应对。这也是 2022 年公司正在做的准备，先热身不让自己受伤，保证组织活力，随时做好快速应对变化的机制。

blank me丨半分一创始人 Brian：

2022 是极度有挑战的一年，但也正是这样的挑战，让公司更加快速地成熟，实现了更健康的增长。

Lisa Ou 欧逸柔 MAIA ACTIVE 创始人/设计总监：

2022年是非常魔幻的一年，我们随时面临着不可抗拒的变化，需要我们在混乱里找秩序；在这样的环境下，所有的市场规律也开始趋于正常的商业逻辑化，不能再依靠大量的投放，品牌及产品本身更为重要。

对品牌来说，最大的感悟就是永远做好最坏的打算，并提前做好准备。2022 年对于 MAIA 来讲也是富有挑战的一年，让我觉得很欣慰的是，我们最高单价的运动内衣产品的退货率同比降低，说明消费者还是愿意为好的产品买单；同时，我们还做出了腰精裤 4.0 Campaign 这样好的广告，被很多官方媒体转发，上了微博热搜，让我感觉“你就是要坚持做你自己相信的事情”。

3、逆势上扬

Songmont创始人 付崧：

年初我们只有 2 家店，在疫情之下逆势上扬，线下店从 2 家开到 4 家。在开店的过程中，因为品牌知名度不及国外品牌，屡次碰壁。经过摸索和努力，年底我们的“南京德基店”和“深圳万象天地店”终于开业，目前在疫情这一年线下也得到了很不错的成绩。线上，不仅让经典爆款菜篮子不断深入人心，同时孵化新经典系列挂耳 Drip Bag 产品。

追觅科技中国区副总经理 郭人杰：

在刚刚过去的双十一，追觅科技以“全渠道总销售额突破 11 亿，同比 2021 年双十一增幅超 600%”的成绩，站稳智能清洁头部梯队，这也标志着追觅科技完成了从新品牌到超级品牌的蜕变。

菲诺创始人 张凯：

2022 年，菲诺厚椰乳助力生椰拿铁从“爆品”逐步变为消费者“日常饮品”。根据红餐网的数据，2022 年“生椰拿铁”成为了用户推荐产品排名 TOP1，这也代表了椰基植物饮行业积极向上发展的“生命力”。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

2022 年好似一块记忆中的“飞地”，每个人都在巨大的不确定和跌宕起伏之中渡过，品牌亦是如此，每一天都需要适应飞速的变化。

幸运的是，可啦啦在 2022 年逆势上扬，仍然保持着连续 7 年的高增长，以超过行业 4 倍的增速，取得了近 10 亿的全年 GMV；与此同时，我们也在重新审视品类蕴藏的巨大势能，梳理未来几年品牌发展的战略路径。

AMIRO觅光创始人 Neo：

2022 年是 AMIRO觅光一个大步跨越发展元年，双 11 期间，我们取得了全渠道销售额超去年同期 10 倍的好成绩。

二、2023：最晚下半年将恢复，但需要应对消费业态的变化

1、2023年是充满希望的一年

PETKIT小佩联合创始人/CEO 郭维学：

2023 年是充满希望的一年，来年春暖花开，生活将会恢复常态。消费者信心会迅速恢复，人们追求美好生活的愿望和行动都是不可阻挡的。

空刻联合创始人/CEO 王义超：

我们一直对大环境、以及国家经济的发展都是充满信心的。在 12 月放开后，封控解除，恢复生产，除了物流恢复得比较慢，短时间内暂时没有发现其他问题。

本味鲜物创始人/CEO 肖欣：

我觉得 2023 年 2 月，也就是春节过后，中国的消费与餐饮行业会朝一个健康稳定的方向发展。

古良吉吉创始人 古良：

我们在 12 月放开后，马上加大了生产力度，确保年前年后的货。对于 2023 年，品牌整体上是保持乐观的，线上应该明年上半年就能完全恢复了，但更期待下半年线下的发展，古良吉吉品牌也会为明年下半年线下业务及之后体验式经济的常态化繁荣而做好准备，未来会更好。

追觅科技中国区副总经理 郭人杰：

我们整体对 2023 年保持乐观的态度，因为即使在疫情影响下，2022 年前 10 个月，中国高科技制造业的投资增长了 23% 以上，为中国经济增长创造了更多价值。我们认为在二季度开始，过渡期结束后整体经济会恢复，我们也准备好大干一场。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

我们对 2023 年充满期待，也始终相信宏观向好，相信消费带来的美好价值。但仍需要脚踏实地，以现实情况为坐标，及时做动态调整。

2、谨慎乐观，下半年起将逐渐恢复

CATLINK品牌创始人/CEO 张晓林：

参考国外解除疫情管控后的经济恢复时间，预计在继续迎来几波感染潮后，2023 年 5 月左右会恢复常态。现在恢复和扩大市场消费被国家摆在了优先位置，但我们的消费者有没有勇气出门消费，和有没有经济能力多次消费，还是需要时间观望。

blank me丨半分一创始人 Brian：

短期内解除管控让更多人无法出门，应该是黎明前最黑暗的时候。2023 年二季度末，可能大家可以像 2019 年一样恢复生活秩序，所有的消费场景都会被重新激活。

水獭吨吨联合创始人/COO  莫莫子：

618 之前，大家会忘了之前的事情，相对乐观的生活，但是会更加警觉吧。

Lisa Ou 欧逸柔 MAIA ACTIVE 创始人/设计总监：

整体而言，我们对明年的经济状况并不是保持完全的乐观，认为最少要六个月才能恢复到正常的状态。当消费者不再因为惧怕感染不出门，消费欲望回溯，国门也真正的打开，到那个时候才是真正的恢复到日常的一个状态。

对于 MAIA 而言，2023 年线下是我们的主战场，最重要的前提是管理好现金流以及货品的流转，所以我们做了一个比较大胆的决定——去做比较保守的买货，以每三个月为一个期限去看是否需要及时做出调整，来应对未来可能发生的各种状况。

哆猫猫联合创始人 Febe：

经济会复苏，但很难恢复到三年前的水平。毕竟中产阶级内耗了三年，消费力减退，需要宏观上诸多刺激，但社会资源也会进行重新配置，可能会让很多“针剂打进棉花”。

Songmont创始人 付崧：

2023 年应该是恢复元气的一年，但回不到之前的状态。因为疫情已经让我们做出了改变，我们的生活方式正快速地更替，作为创新者、创业者，要更加敏感的感知及做出改变。

3、消费业态发生改变，产品、渠道、品牌端均需要提前布局

moody创始人/CEO 慈然：

2023 年可能会有三个机会点：第一，产品会不断迭代创新，能赢得人心的产品才“抗打”；第二，渠道格局会发生变化，更加趋于用户导向，由此也会带来新的消费体验；第三，消费品品牌会逐渐放下价格战回归本质，升级品牌内核和价值主张。

blank me丨半分一创始人 Brian：

用户的消费会更加理性，选择买适合自己的产品。

菲诺创始人 张凯：

在疫情的三年里，消费者的消费观念也在不断发生改变，变得更理性更明确，尽量只买“必需品”的消费趋势也更强烈，而菲诺对于自身而言，不断提供好喝不贵的产品也与目前大家的消费心态“趋同”。

本味鲜物创始人/CEO 肖欣：

在后疫情时代，从宅家做饭，到走出家中享受新的生活，新消费品牌也将面临更多新的挑战。本味鲜物要做的也是要更好的适应这份即将到来的挑战，让烤肠能够更多出现在除去餐桌以外的场景中。

云鲸智能CMO 阎乐：

2023 年整体大环境可能会逐步回暖，随之而来大家的消费能力和消费意愿会有阶段性的修复，而且更深层次的消费心理也会发生变化，从简单地满足功能性的生活刚需，向上提升到注重生活幸福感和体验感的层面，更愿意为可以触动内心的产品和服务买单。

三、2023年，品牌最重要三件事是什么？

当问及 2023 年对于品牌来说最重要的三件事是什么时，提及度最高的几大关键词为：产品、供应链、研发、组织、品牌建设。

产品作为品牌表达的第一载体，被最多的品牌提起：除了常规的产品上新及打磨之外，一些体量不大的品牌还面临着生存压力，把销售当成核心目标；一些品类的定义者和开拓者则已经将目标放在了品类心智的占领上；

为了增强品牌的自主性，供应链也被放在明年的重点地位，包括上游原料、中游创新研发及加工、下游渠道在内的各个环节，都成为了品牌在后疫情时代中发展的重心，而如何在各个环节之间做出取舍，把有限的资源放到核心业务上，每个品牌有自己不同的思考；

大部分新锐品牌们都拥有着小而精干的团队，品牌成长的前提是组织的成长，无论是通过体系化的培训来训练人才，还是通过激励来留住人才，都是为了让“人”去更好地续写品牌的故事；

品牌建设渗透在上述的方方面面，不仅限于广告或投放，而是抓住全渠道的触点，在每一个节点都呈现出品牌所传递的理念，同时，品牌建设并不是品牌成熟后才要面对的问题，而是要从品牌建立的第一天开始就让消费者感受到。

水獭吨吨联合创始人/COO 莫莫子：

销售，销售，销售。

空刻联合创始人/CEO 王义超：

大的方向就是品类培育以及品牌占领心智。用心做好产品，提供给消费者更好的产品，让更多消费者知道有我们的产品。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

持续挖掘并放大品类机会、让品类=品牌并巩固品牌第一、做好长期准备并保持战略定力。

CATLINK品牌创始人/CEO 张晓林：

聚焦产品，深挖用户需求，打造行业爆款宠物智能用品。初期会通过老客对品牌的信任度做冷启动，积攒第一波口碑后再进行市场投放。

聚焦服务，满足用户诉求，打响品牌美誉度。初期会通过优化各个服务端口，不断提升用户对品牌的满意度和期待值。

聚焦用户，运营端拉近用户距离，扩大品牌私域流量池。初期会通过精细化管理会员，对会员进行分层来提升管理和服务效率。

Songmont创始人 付崧：

人、品牌、产品还是我们最重要的三件事——聚焦在真实的人的感受，打造极致的用户体验，让品牌印象深入人心，让产品更具新时代影响力。

blank me丨半分一创始人 Brian：

产品、组织、品牌。

我们 3 年的研发终于开始产品化，希望用新品重新定义中国底妆；组织升级的完成，是公司跨过这个周期的里程碑；品牌需要有一个更完整的资产框架，进入到成熟的品牌管理公司的序章。

而如何成为一家成熟的品牌管理公司？我认为是在以用户为中心的价值观驱动下，在各个环节让“用户为本”成为一种工作方法。

菲诺创始人 张凯：

完善供应链建设、研发创新型产品、发力 C 端市场。

尤其是在供应链方面，海南工厂将在 2023 年初投产，为菲诺供应链强势发力注入重要的力量。

moody创始人/CEO 慈然：

2023年，moody 最重要的三件事为供应链、渠道、品牌建设。

第一，对供应链进行数字化升级、技术升级，提升制造精密度和良率，2023 年我们的供应链会有质的飞跃；

第二，目前 moody 已经入驻了400多家线下专业眼镜店比如星创视界（宝岛眼镜）、宝视达等，也入驻了话梅、山姆这样备受年轻人喜欢的新渠道，明年将进一步拓展更多专业渠道和新的渠道；

第三，品牌建设体现在产品包装、客服、社交媒体内容的点滴细节，这也是我们会一直坚持去提升的部分。

本味鲜物创始人/CEO 肖欣：

第一肯定是要深耕线下渠道，现在已经投入比较大的精力进行布局，包括进全国的盒马这种精品超市，2022 年年底大致能够完成对上海华东地区的精品超市的全部铺设；

第二，我们会持续深耕上游资源，包括牧场和产能这方面的优化；

第三，就是洞察消费者，真正地抓住他们的需求，做出消费者要的产品。我们希望能像奶茶和咖啡一样，真正预测或者踩中每个季节消费者最喜欢的味道。

追觅科技中国区副总经理 郭人杰：

研发能力升级，品牌升级，人才升级。2023 年我们会继续扩大研发投入，尤其是着力于高水平研发人员的投入和预研的投入，提升研发质量；同时持续提升品牌力，进一步推动中国企业获得研发、供应和品牌三位一体的优势；以及吸纳高素质人才，建立完善的培养机制，建立全行业领先的优秀人才队伍。

AMIRO觅光创始人 Neo：

三件事：坚持科技研发、做好用户服务、深耕美容科技产品。

哆猫猫联合创始人 Febe：

心态坚韧，提高人效，保持战斗力。其中在人才方面，通过职业发展培训，为优秀员工规划职业发展路径，明确其成长通道，留住人才，稳定团队，尽可能减少企业的利润增长受到因人才流失带来的负面影响，让优秀员工继续在企业发展过程中创造更大的价值，实现人企双赢。

古良吉吉创始人 古良：

进一步洞察消费者、品牌美誉度建设、企业组织沟通效率提升。其中，组织能力是古良文化公司最重视的能力之一。目前保持前台的灵活已经是共识了，实现数字化来局部整合资源的中台也在建设过程中。团队目前通过 MVP 精益创业的思维方式，来不断摸索尝试再迭代业务及个人、团队能力，做好预期管理建设及风险控制就能让组织和业务都相对可持续。

Lisa Ou 欧逸柔 MAIA ACTIVE 创始人/设计总监：

首先是品牌与体验的进一步建设，让每个消费者的触达点都能清晰地传递出品牌所希望有的体验。

其次是运营流程的建立，当我们回顾 MAIA 0 到 1 的阶段，我们发现每一个人都是非常重要的，又要能够做管理的串线，又要能够把自己的活给落地，但因为流程不够清晰，过程中因此会流失掉一些好的人才。如何把流程更加清晰化，让每一个人在他的岗位上能真正发挥所长是今年很重要的一个考验。

第三，是人才梯队的建立。我们去年已经成功打造出了 N-1 以及部分核心人才的保有，但明年比较大的目标是 N-2、N-3 的这一层都开始有核心的人才储备。

四、这些人与时刻，曾成为我们前进路上的光

做品牌并非一朝一夕的事情，而是一份终身的事业，这个过程中固然会遇上艰难的时刻，每位创业者的故事不尽相同，但在坚持下来的每个人身上，我们都能看到宝贵的企业家精神：创新、坚守、兼济天下。

当问到谁曾经在艰难的时刻给予你力量，我们发现，这一年，中国的品牌人们更多地站在了一起，他们深入交流，相互为伴，也在沟通中越发明确了做品牌的意义。市场活力归根到底来自于人，而人与人之间的链接，就是力量的源泉。

1、特殊的时刻里，“失败学”更现实地激励了我

PETKIT小佩联合创始人/CEO 郭维学：

作为一名创业者，成功学曾经激励我们走出第一步，创办了企业。但在2022 年这个特殊的年份，显然“失败学”更现实地激励了我们。小到个体经济，大到上市公司，大家都在尽力求生，很多企业不幸倒闭。我们如履薄冰，庆幸我们还“活”着，这已足够幸运。所以，不再抱怨环境，不再抱怨困难，这足以激励我们走出“凛冬”。

2、家人与同事成为了我坚实的后盾

Songmont创始人 付崧：

2022 之前我一度以为，要想做出来一番事业牺牲家庭是必要条件。现在看来我那个时候思维有局限，虽然我平时回家有点晚，但是整个周末我都会全时陪伴孩子和先生，家庭不断给予精神力量和乐观态度，也会反哺事业。还有，我的公司的小伙伴们永远对品牌充满了热爱和信心，有的时候当我都有点泄气的时候，我的小伙伴会给我力量。

Lisa Ou 欧逸柔 MAIA ACTIVE 创始人/设计总监：

2022 年在我生第二个宝宝休产假的时候，团队给了我很多很多的支持，让我可以休一个很好很舒适的产假。如果没有她们，没有我的团队，没有我老公支持，也没有办法有一个这么好且圆满的一个结果。

kilala可啦啦合伙人 Judy：

用户选择与持续选择我们、团队成员自我驱动发光发热、股东给予的支持，都给我带来了确定性。

3、追求梦想的精神横跨了行业与国度

云鲸智能CMO 阎乐：

一位是马斯克。我觉得他是一个天才梦想家，特斯拉、Space X这些成功创业故事，就足够激励很多人去为梦想付出行动，去追求自己的星辰大海。另一位是梅西。我觉得他算是以一己之力，让世界所有人都短暂地对梦想有了坚定。

4、共同成就中国品牌的创业者们

moody创始人/CEO 慈然：

我一直在不断地问自己：“世界为什么需要一个中国品牌？”答案在创业过程中慢慢找到，我觉得当一批中国优秀的创业者一起不断努力，就一定有机会让越来越多的中国品牌走向世界舞台，我越来越坚信这一点。

菲诺创始人 张凯：

元气森林创始人唐彬森曾表示：其实中国不缺消费能力，缺的是好产品。我们很认同，好的产品是企业的基础，我们也会持续推出“好喝不贵”的产品，为消费者提供有价值的产品与服务。

哆猫猫联合创始人 Febe：

我很欣赏以下这两位品牌人：一是飞鹤冷友斌，他充分承认新生儿减少对企业带来的冲击，从不魔化虚幻的市场，还在不断寻找企业新的增长点；二是分众江南春，永远保持赤诚之心，坚信心智的力量可以抵抗周期，大家悲观时没有过分悲观，大家乐观时没有过分乐观。

CATLINK品牌创始人/CEO 张晓林：

很欣赏云鲸的创始人张峻彬，因为云鲸将产品创新和用户至上的理念融会贯通得很好。我们始终坚持做好产品创新和用户服务，也希望能学习云鲸的聚焦，围绕用户真实需求，把产品和服务做深、做透，努力做到每个 SKU 都代表着一个全新的趋势和新的未来，每一项服务都能给用户带去惊喜和享受。

Lisa Ou 欧逸柔 MAIA ACTIVE 创始人/设计总监：

2022 年，我非常欣赏 NIKE 的一个Campaign，它讲的是一个很喜欢玩滑板的中国小女孩，她妈妈为了鼓励她，陪她一起，最后全家都喜欢上了这个运动。

我很喜欢这个广告的原因，是因为某种程度上，它让我看到了一个中国现代家庭的新关系，也让我看到了 NIKE 作为一个成熟的大公司，还能够持续跟随消费者变化。品牌是有时间周期的，某个特定的时间点可以时代造英雄，但成功以后接下来的重点就是你如何不断的去进化——保持自己的初心，并持续与你的消费者一起去做变化。

追觅科技中国区副总经理 郭人杰：

去年曾经给到我信心的品牌人，一个是创立 T97 咖啡的李潇总。我一直认同他说的一句话，营销也可以做创新，和研发一样，可以去通过做没人尝试过的事情而取得极高的效率。这对我看品牌的视角启发很大，其实营销是更需要创新的，甚至要去拿要求研发创新更严苛的标准要求营销。

还有一个是李佳琦。他在双 11 上演了一出王者归来，后来又生病，我相信，去年在他身上发生的挫折会比大家经历的还更多，但是只要他走上自己的直播间，就永远的激情澎湃，成就每一个品牌，也让人对他更加肃然起敬。我觉得这个是一个穿越周期的案例，告诉大家：坚持，终有回报。