“争抢”谷爱凌

谷爱凌，继续刷屏。

2月8日上午，这名18岁中国运动员夺下北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台项目金牌后，讨论指数暴增，一天下来，至少50个热搜话题与她有关。截至发稿，谷爱凌在微博、小红书上的粉丝数累计超过500万，且还在以每小时10万的速度上涨。

赛前“押中”这位奥运冠军的企业，这一晚注定不眠：发布“庆祝谷爱凌首金”的海报、视频，在朋友圈、电梯间、影院打出广告，推出谷爱凌相关的限定产品……

据不完全统计，她的商业合作品牌已接近30个，已然跻身“顶流”行列。

这些品牌可以分成八大类：

• 运动服饰/运动器材/运动饮料类：安踏、FACTION、Oakley、奥地利红牛、GOSKI

• 奢侈品/时尚/化妆品类：路易威登、FENDI、蒂凡尼、IWC万国表、维多利亚的秘密、Brunello Cucinelli、雅诗兰黛

• 食品饮料类：蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡、汤臣倍健

• 金融/通讯/保险类：中国银行、中国移动、中国人保

• 汽车类：凯迪拉克

• 家居/理疗类：科勒、美的生活、慕思寝具、三棵树、Therabody

• 3C类：Beats

• APP类：京东零售、小红书、夸克

体育产业从业者张宾估算，整个2021年，谷爱凌新签的代言及其他商业合作数量接近20个，为她带来的收入可能已突破2亿元。

据行业人士分析，谷爱凌的商业代言费用有两个分水岭。企业出手的时机，也决定着投入的多少。

2021年初是谷爱凌夺金高峰期，也是第一个分水岭。她在X Games世界极限运动会、自由式滑雪世锦赛上，持续刷新中国雪上项目的纪录。企业是在此前还是此后签下她，代言费用不可同日而语。

有行业人士告诉开菠萝财经，2019年时，企业若找谷爱凌代言，代言费用是100万美元/年，折合人民币600多万。临近冬奥会时，涨到1500万-2000万元之间，目前是2000万元起步。

谷爱凌代言费用的下一个分水岭，是2月8日逆转夺金的时刻。而她后续还有两场夺冠热门的比赛，随着冬奥赛程的推进，其商业价值或将继续水涨船高。

奥运冠军、天才少女、斯坦福学霸等光环加身，00后谷爱凌无论在大众还是赞助商眼里，都堪称多种特质的完美结合体。就算身价狂涨，仍然还会有更多品牌赶来，争夺这位现象级偶像。

不过，有多位受访者表示，钱或许不是主要问题，难就难在，这类合作通常会签品类排他协议，留给品牌的位置已经不多，而且受限于档期，能签下什么形式的合作，也不是品牌说了算的。

“就算已签下谷爱凌的品牌，依然不能算是躺赢。”有受访者提到。

1 “押中”谷爱凌，谁眼光最好？

从商业角度看，体育明星背后的代言人生意，大有学问。

营销专家赵赫分析，一般来说，在重大赛事前押宝成功一位运动员，取决于企业对这个项目、赛事规律的判断，既要参考运动员个人过往成绩、未来参赛计划，还要评估对手情况，以此判断运动员夺金的概率。

但谷爱凌是个例外。

多位受访者提到，不论是否拿下2月8日这枚金牌，谷爱凌的商业价值之大，都是毋庸置疑的。

在签下谷爱凌这件事上最有眼光的，要属一家叫GOSKI的公司。这家专业的滑雪服务平台是谷爱凌早期唯一一家赞助商，早在2016年11月1日就与她合作，且一直合作至今。“GOSKI签约的时间早，价格应该不太高。”张宾了解到。

安踏下手也比较早。天音互动体育营销负责人廖逸平告诉开菠萝财经，安踏从2019年开始做冬奥营销规划，于当年下半年开始接触谷爱凌，两三个月时间就进入到了签约阶段。

根据Morketing的报道，安踏副总裁兼CMO朱晨晔表示，“在2019年12月，我们就签约了谷爱凌。”2020年1月，安踏体育官方正式宣布了与谷爱凌签约的消息。

在这背后，不得不提到世界头号体育经纪公司IMG。“包括安踏在内，谷爱凌与蒙牛、奥地利红牛等的合作，应该就是由IMG谈的。”张宾对开菠萝财经说，此前，谷爱凌的代言由IMG的中国子公司Endeavor巍美独家代理，但后期双方的合作已经结束。

他透露，目前谷爱凌的经纪现状是，一部分模特经纪约还签在IMG，整体商务的部分是由谷爱凌母亲谷燕主要负责。这意味着，谷爱凌在商业合作方面拥有更多自主权和更高分成比例。

来源 / @青蛙公主爱凌

一位接近谷爱凌的体育产业从业者也对开菠萝财经表示，谷爱凌的商务经纪现在由其母亲主理。

在“IMG时代”就签下谷爱凌的公司，不得不说是有眼光的。因为大多数品牌签下谷爱凌的时间，集中在2021年。

张宾曾做过估算，其如今近30个代言及商业合作品牌中，有接近20个是2021年签下的。

廖逸平从接近瑞幸咖啡的人士处了解到的情况是，瑞幸2021年上半年就在规划签约奥运选手了，所以整个流程很快。

瑞幸营销负责人对Morketing表示，双方于8月签约。2021年9月，瑞幸正式官宣谷爱凌成为品牌代言人。

“大多数需要做冬奥会营销的公司，是从去年开始寻找标的，选择签约代言人时，很容易就会想到谷爱凌。”张宾分析。

2 签约代言人背后的门道

为什么是谷爱凌？为什么高奢手表、汽车、乳业、美妆、涂料等领域差异巨大的企业，眼光如此一致？

形象完美、全民偶像，是多位专业人士的答案。

易观分析品牌&零售行业研究总监李应涛认为，企业最看中谷爱凌的一点是，刚满18岁的她堪称多种特质的完美结合体，独特的成长履历与话题性，几乎满足了粉丝与品牌所有的想象。

“斯坦福学霸、滑雪公主、时尚爱豆、Z时代等多重身份的结合，国际化面孔&中国籍&中国心，有天赋&爱拼搏&真热爱，流利英语&地道北京腔，加入中国籍仅三年&拿了十多枚奖牌等等。”李应涛对谷爱凌身上的标签进行了总结。

这些特质让谷爱凌成为一位全民偶像和优质代言人。

赵赫分析，谷爱凌的项目小众，但粉丝画像不小众。从她夺金后话题的热度来看，无论男女老少都对她有好感。

来源 / @北京2022年冬奥会

在企业眼里，谷爱凌更是“老少通吃”。

“首先，绝大多数品牌都需要谷爱凌。”赵赫告诉开菠萝财经，谷爱凌所代表的活力、健康、积极，正是大多数企业希望传达的理念，而国内大多数企业签下她，能让自身形象得到一定延展。

其次，大多数签下谷爱凌的公司，是本土公司借势体育营销，或是国际公司盯上了中国市场。

赵赫把谷爱凌合作的品牌大致分成了两类：一类是更看重中国的消费市场，国际品牌居多，另一类是看好中国的冰雪运动市场，特别是雪上项目。“雪板、雪具方向的公司，如果想在中国市场做营销，谷爱凌一定是最佳选择。”张宾补充道。

在冬奥会之前，谷爱凌的成绩就引人瞩目，至今已经斩获超过50枚自由式滑雪比赛的冠军。

冬奥会中，她又在中国代表团里关注度颇高。廖逸平说，“体育人士对谷爱凌冬奥会成绩的预测是，有望摘取1人3金。”“而且在夺冠热门选手里，论曝光度、话题性，她的人气一路走高”，张宾表示。

虽然企业押注谷爱凌，基本稳赚不赔，但合作时间早晚，直接决定代言费用高低。

2021年初，是谷爱凌的夺金高峰期，也是她代言费的第一个分水岭。

廖逸平告诉开菠萝财经，谷爱凌的代言费用在2019年时大概在100万美元/年，后来慢慢涨到200万美元，2021年第四季度时，有客户想合作谷爱凌，得到的报价反馈是200万美元起，折合1200万人民币起。“放在国内的娱乐明星中，这算是一线的价格了。”赵赫表示。

冬奥会首金时刻，是第二个分水岭。

综合多位受访者的说法，临近冬奥会时，谷爱凌的代言费是1500万-2000万/年。冬奥会期间，其代言费的税后价格在250万-300万美元/年左右，折合人民币将近2000万。而冬奥会结束后，“她将跃升世界身价第一的女运动员。”赵赫判断。

关于代言费用，还有一个变量，就是品牌和品牌诉求。

赵赫告诉开菠萝财经，不同品牌之间的签约费用也有差距。这既要看品牌量级，看谁能帮谁带流量，“比如元气森林、瑞幸咖啡的代言费用就是偏高的”。

另外，还要看具体的合作类型。比如谷爱凌的商业合作身份，有品牌代言人、签约运动员、合作品牌之别，有全球品牌大使（美的生活）、亚太品牌挚友（雅诗兰黛）之分，还有的是梦之队形象大使（中国银行）或者是5G冰雪推广大使（中国移动）。

3 “争抢谷爱凌”，还将继续

押宝谷爱凌的企业，算是赌对了。尽管代言费用走高，但回报也相当可观。

当谷爱凌在2月8日大跳台项目的最后一跳中实现逆转，#谷爱凌金牌##谷爱凌世界最高难度#的话题就常驻热搜，她的一举一动总能引起网友高度关注。

赵赫分析，单论品牌效应，谷爱凌这一个代言人就比单纯做广告投放，要高效许多。

2月8日当天，就有许多网友表示，“去买一杯瑞幸表示一下自己的心情”。

还有更多品牌正在赶来的路上。可是“不是哪个品牌想合作都有机会”，赵赫说。

拦路虎不只是谷爱凌暴涨的身价，难就难在，谷爱凌身上已经有将近30个品牌的商务代言和合作，留给品牌的位置已经不多了。

赵赫表示，这类代言基本都会签品类排他协议，可能只剩一小部分品类的品牌还有机会，“以前没签的现在再想去签，难度比较大”。

反过来看，“谷爱凌团队此前在品牌选择上比较泛”，张宾进一步分析，未来其团队在合作方的选择上，或许会更偏高端路线。

来源 / @青蛙公主爱凌

能不能挤进去是个问题，能签什么类型的合作，也是个考验。

张宾提到，奥运会结束后，谷爱凌有可能很快参加世锦赛，她档期很满，接下来谈合作，要看品牌对代言人的需求如何。“如果只使用肖像权，或者只让谷爱凌拍一段ID视频，还比较简单，如果要让她拍TVC广告片、参加线下活动，谷爱凌商务团队要看有没有档期去履约，那就一定会在品牌上做更多考量。”

谷爱凌被“争抢”，足以证明，越来越多企业更青睐中国的体育明星了。

这其实早有例证。张宾举了个例子：2021年12月举行的英雄联盟2021LPL全明星周末颁奖典礼上，没有出现娱乐明星，台下坐着是邓亚萍、陈艾森、潘晓婷、朱芳雨等体育明星。在他看来，电竞赛事更多地邀请体育明星，代表了一种风向标的意义。

原因是多方面的，可以拆解为天时、地利、人和三个维度来看。

天时方面，廖逸平分析道，去年的东京奥运会，今年的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯，明年的中国亚洲杯，近几年密集举办的国际赛事，让大量企业集体瞄准了体育赛事IP。

地利方面，“今年的冬奥会和亚运会、明年的亚洲杯，中国都是东道主，赛事举办就在国内，中国运动员的IP也在身边，品牌签约国内运动员后，可以形成一个天然的营销场景。在营销上，比以前签海外体育明星更高效。”廖逸平说。

至于人和方面，多位受访者一致认为，体育明星的国民关注度、认可度与日俱增。

张宾补充说，“在企业签约娱乐明星普遍较为谨慎的情况下，再加上奥运会、冬奥会的契机，很多品牌注意到了体育明星，即便代言费用整体上涨，接受度依然较高。”

“运动员的形象都是非常正面的，既是为国出征，又代表了各自领域的最高专业水平。”赵赫表示。一位营销行业人士也称，“体育明星的竞技水平有保障，路人缘基本盘也更稳。”

“热门赛事期间，往往是体育明星的流量巅峰，签约价格也较高。”李应涛提到。张宾举例称，2021年东京奥运会之后，一位热门的举重奥运冠军，授权半年肖像权的费用，税后报价接近300万，“这个价格相比之前是比较夸张的”。

此后顶流谷爱凌的代言费用能涨到多少，没有人敢下定论。大跳台还不能算作谷爱凌最擅长的冬奥会项目，她接下来还将参加自由式滑雪坡面障碍技巧和自由式滑雪U型池技巧两项比赛，她本人都是夺冠大热门。

但可以确定的是，顶流谷爱凌的品牌代言消息会陆续放出，而已经签下谷爱凌的品牌，还不能算是“躺赢”。

李应涛对开菠萝财经分析，谷爱凌短期内代言了多个品牌，谁能够根据北京冬奥赛事进行实时的热点营销，谁就能获取更大价值，比如如何将其品牌调性与谷爱凌的特质融合，并形成可持续的营销推广活动。

2月13日-14日，2月17日-18日，谷爱凌在本届冬奥会还有两场夺冠热门的比赛，关注度会更高，到时，一场更激烈的代言人营销大战或将上演。

本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：魏佳，36氪经授权发布。

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