让股价再飞一会 扫地机器人成为家电股中“茅台”

2021-06-15 08:21:40      中国家电网 刘拓     

在大宗原材料涨价，内需不旺的背景下，传统大家电和部分网红小家电在今年6.18的大促中有些“哑火”;以空调行业为例，往年品牌间的各种“对掐”、“价格战”都没有上演，事实上，据相关数据显示，6月内销空调排产量仅为1550万台，同比2020年下降了23%，同比2019年下降了13%，外销排产数据还不错，同比2020年增长19%，同比2019年增长34%。对于大部分家电品类而言，今年大约会经历一个“平淡”的年中大促，但是，扫地机器人是个例外。

6月9日，石头科技股价在1273元/股振动，而另一支扫地机器人股科沃斯则在180元/股徘徊，再看两家公司的市值，石头科技为848亿元，科沃斯为1030亿元，而同期老板电器的总市值在422亿元，海尔智家的总市值在2670亿元。考虑几家公司综合实力与市场表现，A股“扫地茅(台)”名不虚传。

扫地机景气度延续 品牌分化加剧

且不管两支“扫地茅”股价是否虚高，无可否认，扫地机器人的市场前景正在打开，以今年6.18大促预售阶段GMV数据看，小家电各子行业中，清洁电器类的景气度最好，大于个护按摩电器和厨房小电。以淘系平台为例，在预售阶段，本年度扫地机器人预售订金金额同比上升了239%至0.81亿元，其中科沃斯预售额0.52亿元，同比增长183%，石头科技和美的系清洁类产品预售额分别同比增长1362%和1640%，海尔扫地机器人预售金额同比增长398%。预售期内订金的增长，有企业加大预售活动力度的推动，但也侧面反映出消费者对该类产品的潜在需求。行业人士分析认为，随着扫地机器人在消费者心目中认知度的提升，该行业有望实现高增长，居民可支配收入持续增长、城市化和技术进步等因素，都利好行业发展;同时，由于扫地清洁是家务硬需求，这就使扫地机器人具备了某些“家庭刚需”的潜在属性，有望打开从可选品到必备品的局面。现在，中国有约5亿户小家庭，扫地机器人整体普及率为8%，假设在2025 年扫地机器人渗透率能达到25%，则内销市场销量可达2427 万台，市场规模达到367亿元。

现在，扫地机器人市场“蛋糕”不断做大，而品牌间的分化也在加剧。以国信证券统计数据为例，1-5月份科沃斯GMV同比增长72%，石头科技GMV同比增长56%，云鲸同比增长162%，这三家均是专业扫地机器人公司;而其他综合性品牌如米家扫地机1-5月GMV同比下滑41%，美的下滑53%，海尔下滑22%。从整体市场而言，扫地机器人专业品牌的表现更为优秀，品牌市场占有率出现进一步集中。分析人士指出，相对于综合品牌，专业品牌在扫地机器人产品研发上更聚焦，有先发优势，且企业体量小，好调度，产品推新速度及痛点把握能力更强。

在早期产品中，扫地机器人的清洁覆盖率和避障效果是遭遇消费者“吐槽”最多的痛点，现在随着导航技术持续突破，这两大问题迎来实质性改善，而技术进步也推动了扫地机整体均价上扬。

事实上，很多扫地机器人公司将自己作为科技品牌而非家电品牌看待，譬如，科沃斯IPO时一直宣称自身为“独角兽”。扫地机器人是较为典型的软硬件结合产品，在硬件方面，由于均是较成熟的零部件供应商，成品硬件差异不大;但软件方面的技术实力还是能够拉开一定差距，主要体现在企业对激光、视觉导航等避障能力，以及路径清扫规划方面的技术能力区别。2020年，科沃斯和石头科技研发费用率分别为4.7%和5.8%，显著高于家电行业平均研发费用率。当然，扫地机器人的导航和路径技术在其他应用领域拥有一定协同作用，比如正在寻求IPO的医疗机器人公司钛米科技，产品底层技术逻辑与扫地机器人一脉相承，也因而获得科沃斯领投资金。

多路径助推行业发展

相比手持吸尘器，扫地机器人的电商属性更明显，线上销售成为扫地机器人的主流销售渠道。奥维云网数据显示，2017-2020年扫地机器人线上渠道销售额稳定在95%以上。而电商对时空限制的打破，也助力了扫地机器人向更广泛的人群渗透，譬如下沉市场。

艾瑞咨询分析师提到，下沉市场是扫地机器人扩大用户基数的重要来源，在下沉市场中，扫地机器人使用频率较高，生活助手和高科技形象明显，为其在该市场的拓展打下了零号基础。在下沉市场扫地机用户调研中，他们发现30%的用户有每天使用一次扫地机的习惯，32%的用户一周使用频率在4-6次，还有33%的用户一周使用在1-3次。而在5线城市，其使用频率甚至更高。在下沉市场中，“高科技”和“尝新”是他们购买扫地机器人的主要动因，此外“不想自己打扫”和家人购买则是另外两大驱动因素。事实上，在下沉市场，消费者对于数码产品的关注度很高，尤其是网上热烈讨论或出现在电视剧和综艺节目中的产品，对他们吸引力更大。

除了线上市场，头部品牌为了保持竞争优势，也在不断拓展国内新兴渠道和海外市场，譬如2020年石头科技通过各类媒体、社交平台加大在海外分销渠道的自主品牌拓展，实现外销18.7亿元，同比增长221.3%，而当年其内销收入是26.6亿元。

曾测算，2019年全球扫地机器人行业的市场规模约为33亿美元，渗透率约为17%，其中北美和西欧地区的销售额合计占全球市场的47%，且多年保持双位数增长。而亚太地区后来居上，增幅显著;尤其是中国2019年扫地机器人销量达到544万台，超过美国。在均价上，2019年全球扫地机器人平均价格306美元左右，其中在西欧、北美和东欧地区，其产品均价超300美元，比中国地区产品均价高约50%。而科沃斯、石头机器人等在内销和外销市场也采取了差异定价原则，以石头科技T7系列为例，国内旗舰机约2499元，高配版3299元，国外对应款定价599美元，约合人民币4200元，高配版定价749美元，约合人民币5250元。疫情期间，中国出口的扫地机器人也成为得到美国关税豁免的产品之一。

从中国到全球，从国内的一二线到下沉市场，扫地机器人正在拓展一片“新蓝海”，这也许解释了市场为何给予科沃斯、石头科技等企业以远高于其自身资产价值的估值。

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