东风无力百花残 | IDFA留给开发者的时间不多了

今天米国时间的8月16日，距离iOS14正式发布还有一个整月的时间，但是IDFA给我们留下多少时间和多少问题呢？

（一）去IDFA带来的影响

IDFA是在iOS设备信息一级标识用户的一个重要ID，在如下图一的这条用户生命周期中，起到很重要的作用。

“去IDFA化”其影响将是具体的，也是深远的；前者是运营一级的影响，后者的影响是产业一级，其中产业一级的影响也分为两个不同的层面，一个是现有广告市场的生态，正如做Tracking和归因的企业，这个市场可能要萎缩，甚至消失了。

更深一级的则是互联网产业一级的，对包括Android生态的影响，会促使谷歌也会做出类似的动作，甚至影响硬件公司的商业战略。硬件公司，不仅有服务业务，也有广告业务，很多硬件公司是二者兼而有之，但这两个业务是左右互搏的业务，要想广告做得好，就得利用用户隐私数据，要想隐私做的好，那就无法很好做广告，显然苹果坚定的选择了服务，而不是广告，那么对于其他硬件巨头而言，诸如，小米、华为、三星而言，从去何从呢？！

先说运营一级的影响吧，这个比较清晰、具体，而且是一个现实问题，其影响主要集中在如下几方面：

1】对广告归因和渠道结算造成重要影响；

2】对广告媒体投放颗粒度的选择造成重要影响；

3】对于精细化广告投放造成影响，特别是创意型广告的数据分析造成影响；

4】对作弊流量造成一定的影响；

5】对国内盛行的积分墙媒体端造成一定的影响；

并造成有些事情无法操作，比如用户唤醒业务，用户召回；

（二）Adjust方案的本质是啥

针对苹果IDFA政策，很多做归因的公司都咬牙提出说：这是符合自己的主张的，要大力支持（不然呢？），已经有了解决方案，是众望所归云云。

说法很多，然而清晰的有细节的提出自己方案只有Adjust。

Adjust的方案是个啥方案呢，其本质是啥呢？

我们还得回到IDFA曾经扮演的角色。IDFA作为一个可以标识用户的ID，并不是一个简单的信息，而串联各方合作协作的一根曲轴，实际上有三个隐含的属性，分别是空间范围、时间周期以及所有者：

• 1】空间范围。作为一个设备信息，是跨App的全局信息，还是某App私有，即：全局属性，还是局部属性；；
• 2】时效性。如图一所示，作为一个标识信息，是贯穿了整个生命周期，全程有效；还是仅仅半程有效，发生在某个环节；
• 3】ID的是谁提出，是苹果，还是第三方？

IDFA之所以有这么大的影响力，在于其一，IDFA是一个全局信息，不是某App所独有独享。

也就是，这个IDFA不仅仅属于某个应用，而是整个这部手机所有的应用（App）都用的是同一个IDFA，这是关键所在，也是隐私的关键所在。正是因为IDFA是一个全局信息，如果跟踪IDFA下的所有行为，就可以还原用户在线的轨迹，就可以侵犯用户的隐私了。

其二，这个信息是全程有效的，从媒体端的点击，到App Store的下载，再到用户设备端的安装，再到之后的使用，乃至整个生命周期，如图一所示，这个IDFA始终在发生作用，是全程的，而有的不是，比如苹果提出的SKAdNetwork框架中的签名（AD Signature）就是半程有效，安装完成之后就失效了；

第三个问题，IDFA是有苹果提出的（这点很关键哦）。

没有对比，就么有伤害。

再看看苹果提出的SKAdNetwork提出的解决方案：

• 1】Ad Signature是一个局部属性的信息，仅仅发生在一个应用的这次点击，而其他应用的其他点击就不是这个信息了；
• 2】这个信息只有半程有效，这个签名的有效性仅仅发生在这个用户的点击和安装之间（如图一所示），用户安装之后就失效了；
• 3】第三个，这个信息是由苹果掌握的，苹果还是有公信力的，对于保护用户隐私而言。

如下表格所示：

因此这个方案的优点在于：解决了用户的隐私问题，但是造成了一个小麻烦，就是不能全程使用，对于归因和广告投放的优化不友好；

总体来说是中规中矩。

再来看看Adjust的方案：

Adjust提出的用户标识是把IDFA和IDFV组合起来做哈希处理（Hash算法，详细知识可以百度），得到一个不可逆的唯一ID，作为用户标识，我们简称HASHID，表面上保护和隐藏了IDFA，但在那三个关键问题上的表现分别是：

• 1】HASHID是由IDFA+IDFV组合后哈希得到，理论上不是一个全局的信息，因为不同的开发者拥有不同的IDFV；
• 2】这个形式是全程有效，从广告点击一直用户用户注册、使用、购买等等；
• 3】这个信息是由Adjust掌握的；

然而，这里有三个前提：

1】需要苹果的支持，在AppTrackingTransparency框架中提供这个接口；

2】需要广告平台（AdNet）的支持，而且需要Media首先知道广告主的IDFV，这点同意需要苹果的支持；

3】需要广告主的支持。

苹果会答应吗？让我们拭目以待哈。

（三）IDFA将何去何从；

目前，苹果针对“去IDFA”提出的替代方案是Ad Signature。

Ad Signature满足了保护用户隐私的使命，但也造成了一些开发者在运营方面的问题。

那么IDFA会往哪个方向走，苹果后续会怎么呢？

总的来说有三条路：

• 1】维持和优化Ad Signature，即优化SKAdNetwork框架，以协助AppTracking。毕竟作为生态的统治者，苹果也要考虑整个生态的利益均衡；
• 2】为一个每个应用提供单独的IDFA，即局部的IDFA；
• 3】对开发者的信用评级，提供不同等级的信息接口，符合条件的可以获取全局IDFA；

无论是哪条路，保护用户隐私这件事已经是大势所趋了。无论是欧盟的欧盟的GDPR《通用数据保护条例》、美国加州的CCPA、美国纽约的SHIELD，还是中国将要制定的个人信息保护法、数据安全法，都毫无疑问的在限制用户隐私数据的使用。

情况都不会变的更好，因此，读懂政策，适应好环境，才是当下我们能做的事情。

（四）我们还能做点啥

美国时间9月16日，iOS14就要发布了，按照以往的iOS升级数据，iOS14将在11月底之前完成70%的覆盖（参考iOS12、13等的升级进度，如下图所示），对开发者而言，就剩下了70天的时间了，我们能做点什么？！

确实能改变的大事情不多了，一个是大势所趋，另外一个是在人家的地盘上，还得按照人家的规则来办事。

小的工作还是能做一些，无外乎两方面，一个是技术工作，另外一个是运营工作。

1】技术工作。

技术工作的主旨就是吃透SKAdNetwork，把广告流程搞明白了，最具参考价值的是苹果官方信息，详见如下链接：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork

从如何原理讲述到API接口，从注册、配置和测试流程，从常见问题到注意事项，基本都有了。

如果嫌英文费劲的，可以看量江湖的转译的文字：

https://www.liangjianghu.com/docs/ios14-user-privarcy-idfa-skadnetwork-api-document.html；

2】运营工作。

运营工作主要有两点，一个是利用SKAdNetwork的规则合理安排广告组；另外一个是延长历史经验的时效性，让历史经验发挥余热。

我们把广告分为两大类：一大类是搜索广告，一大类是创意广告，这个两类广告的内在规则是不同的，SKAdNetwork对他们的冲击也是不同的。

搜索广告。以Search Ads为例，用户来搜索时，本身是带着强烈的意图的，因此，每个关键词是连接用户意图到应用的连接器，这个连接器的转化率相对稳定的：

• 1】以品牌词为例，转化效率最高，波动比较小。我们统计一下历史上品牌词的带量情况和转化率，这个经验数据是可以持续使用一段时间，即便没有了后续这个颗粒度上的信息；
• 2】以行业词为例，相关的大词，其无论是带量能力还是转化率也相对稳定一些，历史经验是有作用的，可以单独积累一下大词的转化率和流量情况；
• 3】竞品词和长尾词，他们的波动比较大，可积累的经验比较少，就可以放过了；

创意广告，以信息流广告为例，用户浏览广告时没有带着明确的意图，因此，被什么样的广告吸引，受潜意识影响和时下的流行元素影响比较多，那么规律性就比较差。经验就不太好提高时间窗口。

在无法深入挖掘的情况下，唯一选择就是放宽视线。要全面了解情境化洞察，大规模数据聚合是关键。通过您的广告数据来源，广泛地、跨平台地将有效的活动级别数据聚合到一个解决方案中，这将让您得到可见度，以弥补在用户层面数据方面的损失。

量江湖将持续关注SKAdNetwork和苹果广告，随着实践的深入，将陆续推出相关的解决方案和知识分享。