从生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜，看万亿社区生鲜的打开方式

口述 | 翁怡诺

整理 | 长歌行

2018年，资本进入寒冬，但社区生鲜却火了，融资密度远超过其他赛道，它被称为电商行业的最后一块肥肉，同时也是最难啃的骨头。我们既看到叮咚买菜、美团买菜这样的前置仓、到家模式，生鲜传奇、钱大妈等创新型的到店模式，也看到类似于小区乐、邻邻壹的社区拼团模式。

在互联网创投十年的尾声时刻，一众创业者不约而同地，开始深扎到社区生鲜这个领域，以各自不同的场景与模式，来锁定一部分消费者，扩展更多的可能性。

为什么是社区生鲜？里面不同业态的核心价值和趋向是什么？阻碍其规模化的矛盾点又在哪里？面对2019年，社区生鲜将进入到一个什么样的阶段？

围绕这些问题，近日，野草新消费专访了弘章资本创始合伙人翁怡诺。神秘、低调，是翁怡诺带给很多人的第一印象，但深耕消费零售领域，在近几年投资家家悦、蓝月亮、好享家等行业独角兽，以及生鲜传奇、钱大妈等社区生鲜明星企业，也让他在产业中越来越受到关注。

在一个多小时的深度交流中，凭借着丰富的行业经验和透彻的逻辑思考，他为我们展现了社区生鲜一个完整清晰的图谱。

为什么是社区生鲜？

在2018年，社区生鲜开始得到整个市场的关注，其中也有很多项目获得融资，为什么会在这个时间节点火起来？

1、为什么是生鲜？

在我看来，它本质上还是对流量的诉求，现在大家都还想再做一个有平台能力的事情。

实际上它有几个要点：

第一，高频。

第二，供应链的可靠性。

所以，在商品结构里面，你会发现真正高频高损耗的生鲜品类，B2C电商一直没有攻破。我倒不觉得一定要线上线下融合，跟随整个流量变化，生鲜品类的企业发展都非常快，实际上有围绕这个品类构建平台的可能。所以，大家做了很多创业的尝试。

2、为什么是社区？

从零售的发展来看，地产其实已经进入到了城镇化的尾声，无论是一二三四五线城，都进入相对成熟的阶段，其中，也构建了很多新的小区，形成了新的生活便利需求。

过去的一些大卖场，离消费者都比较远。而且在大卖场中，生鲜只是其中的一个品类，本身的SKU要达到两三万，它的方便度就比较差。

因为从大卖场的零售理论来说，生鲜是起到一个聚流的作用，但并不是一个核心的盈利品类，这是我们当年看大卖场的一个基本逻辑。

之前在社区也存在农贸市场这种形态，它们有一定的竞争力，但是随着城镇化的发展要求，菜市场一直在外迁。

另外，有一部分菜市场类似于集市，都是直接的C2C，其实无法保证好供应链，甚至直接就被超市替代掉了。

但是，现在消费者有愿意为便利性付出溢价的需求，这就使得离家更近的社区生鲜形态，变成一种稀缺的资源，来更好满足消费者今天的需求。年轻化的消费者会进一步对到家服务形成消费行为和习惯，社区流量在手机互联网形成了留存和裂变。

很多创业者也看到了这种底层的需求，做了很多创新，有门店端的，有社区团购，也有高密度前置仓，不同的形态都在尝试。

3、区域做深做透，是唯一的生存之道

那在整个零售中，这种业态将往哪个方向演变？

生鲜本身是零售的一部分，只是说现在要更突出在品类中的占比。

当前，整个零售为了变得效率更高，其实在越来越往吃的方向推进。中国人的餐饮习惯中，对新鲜、制作、烹饪的要求非常复杂，吃的方式也不同，这就导致生鲜很多板块都具有本地性，是一个区域性的生意，很难全国化。至少，目前还没有一种生鲜模型是可以复制到全国的。

如果要规模化的话，其实就是把本地区域做深做透，这是它唯一的生存之道。于是，在各个区域都涌现出一些不错的生鲜零售公司。

至于零售盈利的核心，则要求你快速获取更多的区域流量，实现阶段性垄断，最后实现供应链端的盈利，本身它也是一个编织网络的过程。所以，从某种程度上来说，一定是需要在足够的密度之下，才有可能盈利。

不同社区生鲜业态的可能性在哪里？

现在围绕社区生鲜，我们看到了盒马鲜生、生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜等，与消费者距离不等，定位不同的各种业态，

1、盒马鲜生：大店下沉还需验证

简单来说，盒马鲜生核心就是大店，为了覆盖到家这部分比较高昂的成本，它要把客单价做到很高，这个模型才可以成立。

从内核上来讲，它是想做一个既有线下客流往线上导，也有线上客流往线上导的大型O2O。这个模型同样依赖于零售的密度，目前数据上表现比较好的，主要还是在一线城市，二线市场就没有完全验证。

至于以后它能不能继续下沉？我认为，如果它要下沉到二三线的话，模型可能要改变和做更多新的探索，把原先那套东西移植过去，肯定是做不出来的。

2、生鲜传奇：跑到200、300家店，才算是阶段性胜利

生鲜传奇的模式的经营哲学也非常清晰，它是以一个单一层次为一个流量密度来执行的，一定要把一个城市打透，这个事才会变得顺利。

它做标准化的逻辑，就在于快速的可复制性，用标准化带来效率提升。另外，它认为SKU数不能太多，只要做到满足一个社区消费者刚刚好的SKU数就够了。

为此，它摸出了一套商品组合的理论和逻辑，然后用高度定标的方式，使得其可复制性能够快速体现出来。因此，它做的是一套标准化的组合。

另外，它也强调要不断地提升供应链，特别是做自主品牌。因为自主品牌的毛利和消费者的感受，都会更好一些。

所以，从长期看，我认为这个模式是一个高效率零售的模型，从某种程度上，谁先跑到一定规模，就算到了一个阶段性的胜利。

当然，现在生鲜传奇也在做数字化和到家服务的尝试。但这些都是以门店基础和重心来做叠加，它本身并不是一个纯流量的玩法，核心还是服务好两公里之内的社区人群。

3、钱大妈：生鲜专营连锁，一场速度和区域的较量

钱大妈发展很快，更像百果园蔬菜和肉的版本，实际上是生鲜连锁专营店，SKU数量远远小于零售店。所以，它的特点就是自己做供应链，以加盟的方式去开疆扩土，开的速度肯定会更快。

但这并不意味着没有区域的限制，因为其内核是供应链，以此来提升效率，不是一件容易的事情。广东人对新鲜要求程度特别高，这是它的一个营销点。这套东西换了一个地方，消费者的认同就不一定一样了。

我们此前投的家家悦，才是山东区域市场生鲜零售最大的公司，也是A股的上市公司。我相信，社区生鲜未来是多模式并存的一个状态，大家都在摸索出一个套路，谁都不能说自己已经成功了。

现在还是看谁跑得快，当你有足够大的规模时，就能有更大的机会盈利，先把一个城市打好，有能力了再抢第二个城市，一点点推进。

4、叮咚买菜：高密度的前置仓，能否形成可复制的效率？

除了以上以门店为基础的模式，到家服务的模式现在也比较火，经过这些年移动互联网的教育，到家这种需求肯定是有的。从逻辑上来说，门店类型企业的投入产出和规模盈利，比较容易测算出来。但叮咚买菜这种高密度的前置仓，模式上其实是很打动我的。

不过，到底它的效率能否形成可复制的效率？有两个值得注意的点。

第一，规模上能不能带来盈利，实际上还有很多的假设需要去验证。现在这个模式成本也不低，需要更高密度的网点，才能抵消成本的上升。

第二，其实它也是一个区域流量垄断的生意，必须做深供应链，才可能实现更高效的经营。

而且，这类的平台性公司，会是一个个台阶的向上发展。某个阶段做流量比较凶，到了下一阶段它就需要沉淀供应链，等供应链慢慢磨合，要再突破去提升流量，这样来做持续性的拓展。

同时，它是一个比较重的生意，像叮咚买菜这种高密度的前置仓，无论是它的暗仓，还是营运到家服务，其实都是自己提供的。也就是说，零售商自己在做门店、交互、获客这套体系。

它的内核其实与零售商没有区别，只是说我把明店变成暗店，把坐商变成行商，它在店里也要分点，有各种盈利上的操作，实际上它的成本到底能比门店降多少，也是一个疑问，还在尝试的过程当中。

5、社区团购：从B2B快消衍生出来的新市场

社区团购，是团购模式的一个，或者说是最近社交电商的迭代版本，因为有了强大的微信流量池以后，它可以把一部分流量分出来。

这种模式在以社区为单位的范围内，实现了消费者转换，内核实际上和快消B2B很像。但快消B2B并不具备很深的控制力，反正对小B来说，谁给得更便宜我就跟谁做。这些有小店场景的，实际上相当于社区里的坐商。

而社区团购之所以流行，是因为社区里一些团长，有闲暇时间和社交能力，项目方用互联网的工具，让更多社区里的人跟着她一块买东西。所以，往往宝妈（团长）的家或者她指定一个地方，就变成了自己的店，等于用互联网虚拟的场景，替代了门口的夫妻店。

社区团购做供应链给团长，然后团长负责获客，形成一种分工合作。但团长相当于一个小加盟商，对它的管控实际上跟夫妻店的管控一样，会很不稳定，这家或者那家找我都可以做，反正有好几个品牌。如果你把她变成直营，又会失去活力。

所以，它的演化到底是轻加盟、重加盟，还是一个中间形态的加盟，大家对这里面的管控关系还没有理出来，包括如何才算做的好，还没有一个绝对的定论。

但因为找团长还是一件相对容易干的事，你给工具让她自己去获客，总体的体量起来会快一些。

相比于门店，本质上这是一种分流的形式，而不是迭代，你抢了那一点流量很正常。这也会是一个非常区域性的生意，也需要一个个地方打。

因为有些社区生鲜门店本身就是一个平台，它的供应链、SKU数量非常完整，是作为一个标准化的零售体系存在。在社区里，团长能卖的东西是有限的，并不是一个高效率的体系。

当然，现在也有一些生鲜门店在做社区拼团，说实话，会做门店的互联网能力比较弱，它本身有自己的经营哲学，对它们来说，拼团更多是做一些尝试。能不能演化出一套既有门店又有互联网场景的模式，也是有可能的，比如说把店长给变成团长，但都还在不断地演化当中。

6、谁能区域垄断，谁就能赢得一局？

不同的社区生鲜模式，其实都是在寻找一个恰当的切入口。但和日本不同的是，中国零售商所有最终的模型都是吃独食的模型，也就是全都自己来做，从最源头一直到门店，能挣的钱都自己赚。原因在于，大家互相之间还都不太信任，没有形成一个社会化分工的体系。

大家都是把手伸到对方的利益链条里去，最后只能自己干。所谓专业的让别人干，几乎是没有什么价值会从这个环节分出去，剩下都是自己的，这个毫无疑问。

简而言之，在中国，零售是一个非常残酷的生意，它一定要规模垄断才能生存，就跟阿里、京东一个道理，老一老二还行，老三就没了，不只是说能不能赚钱的问题。

在某个层次或者区域也一样，一定要这样才能活下来。但是中国这么大，这么复杂，吃的东西也特别不一样，所以不可能一家生鲜企业可以做到全国，这种巨头是不成立的。站在中国的角度来看，它们的模型都会以区域市场为中心来发展，最后都会变成区域龙头。

像是我们投资的家家悦，用了20年时间在山东发展成一个营收140亿元收入的零售企业，它其实只做深了几个二三线城市。

目前，社区生鲜的状态是百花齐放，几种模式都在快速地抢流量。最后，谁阶段性能够垄断区域流量，谁就阶段性赢了一局。

2019社区生鲜将走入深水区

1、为何投资生鲜传奇？

首先，最重要的还是人。我跟中国很多的超市老板都熟，生鲜传奇王卫实际上是中国零售超市的一个中生代领军人物，40多岁，年富力强。而且他本身特别接地气，运营能力强，又特别善于学习，包括人品也很厚道。

整体来说，他在零售圈子里面认同度非常高。而且他经营的这套模式，是先用自己的钱摸索出了20家店，在区域城市有一定的可复制性。从四年前认识，我们用了很长时间来跟踪，基于一种高度信任，才决定去支持他快速地发展。

当然，这个模式也不是有100%确定的东西，我相信，在未来还会有更多的迭代和演化需要他去做。

过去这一年多，生鲜传奇的发展速度还是在意料之中，基本上是根据我们测算和计划的进度在走。意料之外的是，社区生鲜又出现了很多新模式，比如说社区前置仓，这件事是我们之前没有想到的。

流量端的投资布局一直是我们的强项，无论哪一种风潮来临，我们其实都会花精力去专门研究。

但对我们来说，最核心的不是风口，而是理解商业的内核，看明白这是一个什么事儿。所以，流量模式这端我们会不断跟踪、快速研究，在一个时间段内寻找下手的可能性。我们弘章资本的投资风格总体上会偏性价比、谨慎，不会以太高估值赌一个风口。

对我们来说，这不是一个特别新的东西或者突然发生的行为。而且，要有一定的规模才能验证它的逻辑。

2、2019年，社区生鲜将走入深水区

对于社区生鲜的创业，我认为：

第一，这是一个特别难的行业，所以不要轻易创业。

第二，这个行业的门槛很高，它需要比较高的投资强度，不是小钱就可以去做的生意。

直营难度会更高，C2C短期容易跑到一定的规模，但长期看，它的单店模型容易被其它模式打掉，所以最好不要轻易做。

同时，如果他没有玩过一定规模的话，是做不出来这套供应链体系的，这是非常难做的事情，不光要会玩流量，而是需要常年的供应链积累。

至于最终是直营还是加盟？我认为没有所谓的趋势，其实都是由创始人基因决定的。实际上这是两种经营哲学，两条路上都有很好的成功案例，但因为参数不太一样，这导致了它们并不能够兼容并存。

单就社区生鲜这块来说，2019年会发生什么变化？

我认为，到2019年，2018年尝试的几种模型，会从概念走到深水区，走向一定的规模。所以，到底是效率提升还是下降，是价值创造还是毁灭，到今年，是该用数据验证，到交作业的时候了。

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