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给“想成为罗振宇的咪蒙”点一杯卡布奇诺

 6 years ago
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2017-11-24 18:55

给“想成为罗振宇的咪蒙”点一杯卡布奇诺

平心而论，我从不认为知识付费会变成一个巨大的市场。

作为一个存书不少的人，我经常会主动撩拨到家拜访的朋友，让他们从我的书架里挑一本书，读完之后再来我家换下一本。几乎每一次，我的“蛊惑”都相当成功。他们会煞有其事地审视书架里的藏书，兴致勃勃的想重拾「读书」这件小事。

结局你肯定猜到了，我从没收回过一本送出去的书。那些渴望读书的「小宇宙」，压根就是海市蜃楼。

对于现代人来说，读书为什么变得如此之难？

读书的意义在于解惑。信息时代，我们在工作、生活中可预见的问题几乎都可以通过搜索引擎来搞定。我在无聊时甚至搜索过「如何去索马里当海盗」这种级别的奇葩问题。你猜怎么着？比这个问题更细腻更现实的问答早已存在于网上。当一切表面的、局部的知识都可以通过搜索引擎完成共享，谁还愿意花上几个星期的时间，在书本上寻找这些知识背后的参天大树？

或许这也是大学论文体系存在的意义之一，不管过程多么的套路化，至少它让一部分年轻人亲身感受过「寻找知识也是一种探险」。这意味着当这些年轻人遇到《达·芬奇密码》里罗伯特·兰登的境遇时，还能在缺少搜索引擎和网络的情况下前往图书馆寻找答案，哪怕这是一件发生概率微乎其微的事情。用通俗的话说，这是让我们铭记「对知识的敬畏」。如果论文也随着信息时代的进程进入无纸化阶段，这最后的敬畏之光可能也将熄灭。

18世纪狄德罗曾负责编纂了法国版的《百科全书》，几乎整合了所有启蒙思想家的洞见和思考，随后这本书成为了法国启蒙运动的一个引爆点。这场意义深远的运动背后，其实映射出人类对无知、被掌控的天然恐惧。同样，自原始社会走向互联网时代的逐步演进，正是人类主导的一场针对无知的反包围。

当这场「反包围」取得了阶段性进展后，继续征服无知不再是多数人的生存必备。

知识付费找对了“G点”，却也需知高潮的不可持续性

亚历山大图书馆馆长卡里马克思说过， “一部大书是一场灾难”。如果不考虑当时统治阶级的意识形态，我更倾向于认为他想表达的是“当大而全的知识一股脑的出现后，会让人因为无从下手而变得麻木”。当下，以搜索引擎为代表的信息百科全书就是现实版的“全球风暴”。搜索引擎和各类新闻客户端的主动推送正在成为知识麻木的导火索。

知识付费所切入的场景正是“反搜索引擎”的。好奇心本就是造物主赐予的特殊礼遇，也难怪用户会渴望搜索引擎、知识互动平台之外的风景，哪怕这只是电光石火间的心血来潮。自知无法成为王亚伟的基金经理们、游离于BAT之外的互联网初级从业者、离财富自由相距甚远的普通职工…...带着他们对走向事业巅峰的渴望加入了知识付费大潮。当然，还有那些头顶光环的知识分享者们。

先有的鸡还是先有的蛋并不重要。重要的是，鸡与蛋始终是两个不同相互独立的状态。知识付费的拥趸们总有一天会恍然大悟，大V们的经验是不可量化且不可复制的。而聪明的大V也会在一开始就强调，“我的成功没有借鉴价值，重要的是这种思维方式可以让你抓住下一个机会”。哲学满满的背后殊不知，如果吃瓜群众真的可以“像巴菲特一样思考”，那么这个世界的财富逻辑必然会出现颠覆性洗牌。这是再明显不过的道理，某种意义上的“少数人”。

与“多数人”始终处于天然对立面，不管与巴菲特吃过多少顿午餐都不会改变这种现状。

对于部分知识付费的订阅者来说，这样显而易见的道理其实不难理解。只不过在信息大爆炸的时代背景下，天天被首富、顶级投资人新闻刷屏的吃瓜群众们多了一种幻觉，这种幻觉错误的定义了自己、财富、金字塔头部之间的距离和到达难度。

好在幻觉从来不会持久，幻觉的破碎可能就发生在听完《如何快速赚到人生中的第一个100万》后的一个星期。彼时面对知识专栏的心潮澎湃，已经烟消云散。望着依然生活在惯性里的自己，最需要的不是订阅下一个专栏，而是一根事后烟。

知识付费平台的三重不确定性：复购率、口碑、SKU

罗振宇的商人天赋已经有目共睹，但是这无法掩盖付费专栏复购率低下的趋势。在今年的002号知识发布会上，罗振宇发布了“每天听本书”项目，即通过年费会员的形式把平台浓缩版的听书资源全部开放，“去个人IP化”的意味已经非常明显。这一点从得到App主页的菜单分布就可窥见一二：“听书”标签的通栏位和瀑布流排列权重已经超过“订阅专栏”。

再结合罗振宇提出的“终身学习”概念，我几乎已经看见了“得到App终身学习会员卡”出现的必然性。得到早期的目标是打造更多个“罗振宇”，不过从年费会员制这个新的产品趋势来看，得到似乎只需要一个罗振宇。这是出于行业趋势的判断和转舵，还是对平台掌控力的不自信，只有时间才知道答案。

今年以来，喜马拉雅、蜻蜓FM陆续完成了高额融资，融资后两大平台也在知识付费上进行了大手笔投入，围绕蔡康永、高晓松、咪蒙、梁宏达…...等明星大咖进行了定制产品打造。头部IP的涌入必然会导致基础用户量的提升，而参差不齐的用户质量却会成为产品口碑的双刃剑。不思进取却执着于一夜暴富的年轻人不在少数，他们每天走在信息最前沿，成为连接产品与“大多数人”的重要媒介。

同时，他们对知识获取的耐心有限，期望值却是无限的。不夸张的说，他们由知识付费的推崇者变成诋毁者，只需要一期内容的时间。头部IP的大量注入，无疑是在被动提升这类人群的影响力。对于全社会来说，知识付费还是一个新鲜的概念，口碑的对知识付费的发展影响举足轻重。知识付费的产品特性却已经将自己置于一个大前提下：“效果”只会发生在少数订阅者身上。没有让多数人感受到效果的产品能走多远，这是一个问题。

随着咪蒙的付费职场课、蔡康永与老梁的情商课出现后其实不难发现两个趋势：一是知识付费对用户的准入门槛越来越低；二是课程的工具属性越来越强。

知识付费提供的，不再是一个让不同阶级与行业之间相互遥望的才艺展示空间，而是尝试着掷地有声的解决一些实际问题。从平台视野来看，这可能是出于拉新层面的一些考量；从用户角度来说，这却是一个不错的开始，因为大V们终于开始把选题方向从“自己”转向“用户”，而不是继续在“如何实现财富自由”这条假大空的内容延长线上继续自嗨，堪称知识付费领域迟来的互联网思维。

不过，未来即将入场的大V们还能构思出哪些更加新颖爆炸的选题？是《如何像贵族一样优雅的就餐》，还是《365天提升你的穿衣审美》？即使附带一个像咪蒙一样的无效退款机制，也依然食之无味。SKU荒正在走入知识付费领域。

总之，与咪蒙几十万一条的公众号头条广告位相比，她的知识付费旅途大概要艰难的多呢。


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