双十一移动电商报告：这届剁手党很冷静，阿里京东很无奈

马云与妮可基德曼、吴京、李连杰等现场创作“剁手之歌”

本文作者：猎豹全球智库 管慕飞

伴随一曲尬出天际的剁手之歌，双十一销售额再创纪录。11月12日零时，阿里巴巴未经审计的数据显示，11月11日全天总交易额（GMV）达到1682亿元人民币；京东也在今年首次公布双11销售数据，下单金额锁定1271亿元。

看似漂亮的销售成绩背后，用户购物习惯却早已发生了翻天覆地的变化。消费升级时代，用户的购买行为、购买渠道以及消费观念，都使得两大电商巨头越来越难以忽视来自垂直领域的对手。

那么，到底是谁在与他们争夺用户？谁又被用户抛弃？透过“双十一”移动电商榜单及用户画像，猎豹大数据带你解读这届“史上最挑剔剁手党”的秘密。

一、 概况：狂欢的味道少了，这届双十一有点淡

1、电商渗透率平稳增长

本届双十一有多少人加入了剁手大军？根据猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）的估算，今年双十一期间，移动电商的活跃用户总数约为1.78亿，同比增长23.23%。其中，移动电商双十一当日活跃渗透率达到24.53%，相较于去年双十一21.96%的渗透率，涨幅较为平稳。

2、电商用户很冷静：提前囤货，速战速决

猎豹大数据发现，这届剁手党表现出来的购物行为堪称“训练有素”。一进入11月，阿里、京东两大电商巨头就开始了双十一预热，而这届剁手党也深谙“早起的鸟儿有虫吃”，早早地开始了囤货比货。

从手机淘宝和京东的日活渗透率走势来看，第一个高峰出现在11月初，第二个高峰就是在双十一当天，而双十一结束后迅速回落至第一个高峰前的水平。

而到了双十一前夜，多数用户并没有选择熬夜血拼。从下面的使用时段分布图上可以看出，活跃用户在10日下午19：00左右进入高峰期，21:00到达峰值，而0点时反而开始下降，一直到次日8：00才再次迎来高峰。这届剁手党作息规律，一方面是消费行为趋于理性，另一方面，各种预售活动也大大降低了0点抢购的必要。

那么双十一当天用户究竟花了多长时间在“买买买”上呢？猎豹大数据发现，绝大多数用户选择了“买完即走”，并没有过多贪恋优惠和狂欢。猎豹大数据的使用时长分布图显示，虽然淘宝、京东用户在11日当天的使用时长普遍增加，但超过70%的淘宝用户都在30分钟内“结束战斗”，而京东用户的这一比例更高，约为85%。

3、双十一电商App榜单出炉：惊喜不多

如果用一个词来概括今年“双十一”移动电商的总体表现，那就是“稳定”。 与去年相比，榜单整体结构没有太多变化，暗示着移动端流量基本瓜分完毕，新玩家进入的机会已不多。

从单个App来看，今年跌出榜单的仅2款，分别是农村淘宝及1号店，其中，农村淘宝已经停止使用，相关功能并入手机淘宝； 1号店从去年的20名跌至今年的37名；此外从30日涨幅来看，天猫、苏宁易购和网易考拉是今年双十一表现比较出众的3款App。

从电商App类别来看，综合类、导购/特卖类、女性/时尚类、海淘类占据了绝大部分席位，这与去年“双十一”榜单也总体类似。

二、用户越来越理性，综合类电商该走向哪里？

今年双十一还没落幕，阿里和京东两大高管之间就爆发了口水战。这边，阿里暗讽京东统计了11天的销售数据；那边，京东回怼阿里预售20多天然后计算一天的销售额。统计口径“各有千秋”的背后，可能是两家底气不足。面对越来越精明的用户，阿里和京东接下来该看向哪里？

1、淘宝、京东的野蛮增长时代结束

伴随着用户整体趋于理性，阿里、京东野蛮增长时代即将结束。对于用户来说，双十一已经越来越成为一场搜罗全网购物体验最佳、而非仅仅是价格最便宜的商品的盛会，阿里、京东的市场份额正在遭到蚕食。

一方面，从销售额占比来看，阿里、京东今年双双出现了微降。根据星图数据，2016年“双十一”阿里全网销售额占比为68.2%（1207亿），京东占比22.7%（401.9亿）。而今年，阿里全网销售额为降至66.23%，京东则降至21.41%。

同时，随着用户越来越细分，淘宝、天猫虽然绝对用户规模在缓慢上升，但活跃用户的相对市场份额却较去年有所下滑。淘宝由2016年双十一当天18.85%的日活渗透率，降至今年的16.85%；天猫则由去年的1.52%降至0.95%。

另一方面，阿里 “双十一”交易规模涨幅逐年收窄也已经是不争的事实。

再看京东，京东的“双十一”销售数据没有太多可以参考，不过从其历年财务数据来看，尴尬也不免显现。尽管今年Q3扭亏为盈，但营收增速却继续落后阿里，且接近最低点。

图表来源：虎嗅

那么盈利从哪儿来？“自营业务赚口碑，第三方业务赚利润，GMV带高估值”是京东一直以来的策略，而从今年Q3之前京东披露的财报中不难发现，京东第三方卖家的占比在不断攀升，相比自营业务，第三方业务对毛利润率的贡献要多得多。但第三方业务带动的毛利润率增长是以部分牺牲用户体验为代价的，这恐怕是京东接下来要面对的难题。失去耐心地投资人和心存不满的用户，哪个都不太好伺候。

阿里、京东疲态尽显的背后，是各个垂直领域高手的出现，他们将为这届最挑剔的用户带来多样化的购物体验。

2、苏宁、飞凡：线上线下融合，吸引中年以上用户群体

线上增长见顶，或许将迫使电商巨头将目光重新转移到线下。今年“双十一”，阿里、京东均在线上线下进行了全渠道的布局。但线下对于阿里、京东来说，却是不折不扣的客场作战，因为他们的对手来自两大线下巨头——万达和苏宁。

在今年双十一到来之际，万达旗下飞凡App宣布全面改版，声称要将消费者从线上引流到线下。双十一期间，飞凡又与物美集团继618后再次合作，线上线下融合的优惠活动已经成为其常规打法。

苏宁今年也玩起了线上线下融合的“智慧零售，在11月3日举办的“超级团购日”上，苏宁线下销售额突破历史单日最高销售纪录，客流量暴增126%。随着线下赛道的重新开启，背靠多年产品布局的苏宁，或许将迎来黄金时期。值得一提的是，阿里已于2015年8月入股苏宁云商，或许也正是因为有这方面的考虑。

今年，飞凡和苏宁易购两款App的表现都非常瞩目。相比淘宝、京东，苏宁、飞凡的用户年龄分布完全倒挂，40岁以上用户占据绝大多数，或许相对于年轻群体来说，线下购物依然是他们更为熟悉的购物方式。从这一点也可以看出，下线流量的争夺将是一场完全不同的战争。

3、严选的放手一搏，能否换来精品化电商的春天？

在今年的综合类电商中，网易严选是日活渗透率环比增长最高的App之一。与其他综合类电商相比，严选的独特之处在于它的ODM模式。ODM指原始设计制造商模式，也就是制造商企业设计、生产产品，由品牌方采购，配上各自的品牌名称或稍作改良。这也就是严选一直以来宣传的，质量一样，价格却不到大牌产品的一半。当然，这两年，这种模式也没少遭到“山寨”的质疑，这里就不再展开。

这种定位也体现在双十一当天的用户画像上，严选同样是40以上用户占据了绝大部分。一来，严选的商品虽然在价格上偏贵，但相比年轻群体，40岁以上用户对这方面可能不是十分敏感；二来，严选今年为了显示自己“简单生活”的宗旨，可谓放手一搏，推出“全场8折”的优惠方案，这可能也比较符合这一年龄群体用户的偏好。

对于严选来说，靠低价诱导消费者非理性购物的做法已经过时，精品化电商的道路还需继续探索。但可惜严选此次并未公布双十一销售数据，而丁磊今年为严选定下的“70亿GMV”小目标是否已经达成也未可知，严选模式是否代表未来，估计要到年底见分晓了。

三、 跨境电商开打物流战，迎合更重体验的海淘一族

当淘宝、京东在挖空心思推出更多花样的优惠规则时，跨境电商已经在物流上高调发力。

读秒公布销售额是历年双十一的保留节目，但如今，读秒公布订单签收情况正在成为跨境电商新的宣传噱头。今年双十一开场32分钟，网易考拉跨境第一单送至杭州江干区下沙的刘姓用户手中；33分钟，天猫跨境第一单送到宁波消费者手中。这些成绩无不显示出跨境电商对物流的重视。

而这背后或许是跨境电商对于海淘一族用户画像的深刻认知。通过观察小红书与网易考拉的用户年龄分布不难发现，海淘一族多为30岁以下年轻用户。另据小红书官方透露，今年新增长的用户中，有70%都是95后。

年轻一代有什么特点？根据埃森哲发布的《95后消费者调研》，95后比千禧一代更看重配送速度。他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单，他们会计算配送时间，并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品，他们也更愿意为快递支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。

数据来源：埃森哲

跨境电商双十一从价格战到物流战，是针对消费升级背景下新生代消费者偏好作出的迅速调整，未来，注重体验的跨境电商将获得更长足的发展。

四、用户没有想象中那么贪小便宜，导购/特卖类构不成威胁

导购/特卖类电商总体表现平平。去年进入总榜前20的折800、卷皮折扣、返利网等，今年依旧在列，但环比增长均比较平淡，而增长较为迅猛的零购官网、熊猫优选都是较晚上线的产品。

这一现象或许暗示着导购类App的天花板本身就不高。导购类电商的定位往往是对价格高度敏感的用户群体，对于这类用户来说，一旦有更为便宜的新出的平台，就会毫不犹豫流向新平台。而且，导购类电商的策略往往是低价竞争，使得卖家利润空间极度压缩，商品质量难以保障，用户忠诚度自然更低。以折800为例，其10月份以来的7日活跃留存率大多都在20%以下，双十一前后也未见明显改善。

此外，导购类电商似乎永远跳不出上位-封杀-转型的发展路径。2013年8月，淘宝推出了严厉的导购平台封杀政策，一时间，包括当时炙手可热的美丽说、蘑菇街和楚楚街在内，导购类平台纷纷转型。以美丽说为代表的女性时尚类电商大都选择自建平台；折800、卷皮网则建起了自营商城，主打特卖。而较晚推出的零购官网、熊猫优选、闪电降之流，则完全没有前辈们当年的明智，且近来屡屡陷入“假货”、“山寨”甚至是“传销”的丑闻中。

因此就这一分类来说，虽然上榜App数量较多，但短期内还不太可能对淘宝京东两大巨头构成威胁。

五、告别野蛮增长，拥抱“更挑剔”剁手党

一年一度的大考结束，万众瞩目的阿里京东也可以松口气了……也或许，未必能松口气。移动端红利到头，市场份额触顶，背后众多追赶者的喘息声已经越来越清晰。总体来说，两大电商巨头接下来的挑战将来自两个方面：

1、 线上用户更加理性，流量将进一步分散。消费升级动摇了“淘宝式”野蛮增长的根基，用户的渠道选择更多，以海淘与精品化电商为代表的新兴势力在兴起。

2、 线下将遭遇强敌。目前线下流量相对分散，阿里京东的到来，未必能在短时间内形成垄断，而在线下树大根深的万达、苏宁等，则可能以中年以上用户群体为切入，成为阿里京东的新的挑战。

数据说明：

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率；只适用于安卓平台；

2.除特别说明外，数据来源于猎豹大数据（cn.data.cmcm.com);

3.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响；

5.榜单中删除了受手机预装影响较大的App。

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