看“胡润百富榜”，富豪排名真的不是重点

10月12日，2017年“胡润百富榜”出炉，42位蚂蚁金服高管一起登榜，引起热议。胡润曾公开表示百富榜“只能确保60%-70%的准确性”。然而报告可能的不尽准确，并未影响其吸引公众关注。

我对“胡润百富榜”的兴趣，并不在于其中排名本身的流变，而是另一个点——这份榜单的“赞助商”。

冠名“百富榜”的“36计”

自1999年以来第19次发布的“胡润百富榜”，首次增加了一个冠名。这家冠名公司“36计”的名字很容易让人想到“36氪”——但二者应该无关。

其官方介绍词十分繁复，但总体上看，是一个针对新兴企业家的商学院类机构，包括实战课程、企业路演、媒体曝光、社交人脉、投融撮合等板块。关键在于，胡润本人是该“36计”的联合创始人。

据介绍，“36计”由“马来西亚最美天使投资人”、“3+经济学创始人”蒂玛秀儿、胡润，以及《财经郎眼》的主持人王牧笛联手打造，还有一个以原鼎晖创始人王功权为首的“权威顾问组”。由名人牵头打造的东西，似乎怎样也不会太差吧？

其中唯一让人觉得陌生的名字是“蒂玛秀儿”，不管通过谷歌搜索“马来西亚最美天使投资人”还是“3+经济学创始人”，都没有官方新闻稿以外的更多结果，甚至连这个名字的原文（马来语名字？）都欠奉。她还有个人微博，但也很难找出更多细节。

蒂玛秀儿女士致辞称，“36计很高兴和全球最大的富豪榜排榜机构胡润百富合作发布……36计此次与胡润百富的合作是具有战略意义的”，这种口吻显示出赞助商和榜单间的强烈独立性。

但是，“36计”目前为止比较主要的亮相，都是和胡润榜单一起的；旗下活动当中，“胡润百富中国行”排在首位。可以看到它和胡润业务深度影响，并非仅仅一个“冠名”那么独立，几乎是以胡润旗下子品牌的样子出现。

那么，胡润本人参与创办了一个机构，又突出其独立身份，作为其榜单业务的“赞助商”，将资源大力转移到新机构上的意图就非常明显。

这让人联想到支付宝始终强调公司主体名叫“蚂蚁金服”——现在对“蚂蚁金服”品牌的树立，其实大致还算成功。然而几日前，数则由蚂蚁财富操刀的海报，还是被舆论称为“支付宝奇葩海报”，证明分拆子品牌之路始终艰难。

榜单的两种主要商业模式

胡润想方设法通过摊开榜单上下游业务，做大榜单生意。而从“36计”来看，胡润已经开始深耕对头部企业家有直接作用的商学院、俱乐部等业务，真是将榜单价值挖掘到了极致。

对榜单类业务而言，业界最主要的商业模式是联名发榜和“竞价排名”。

胡润官方介绍提到，仅仅是发布针对富豪分行业报告这方面，它就与泰康、民生银行、兴业银行、中信银行、汇加移民、民生金融租赁、星河湾、万国置地、易界DealGlobe、海银财富、MEC尚扬媒介、中航健康时尚集团、平安好医生等众多企业联合发榜。

联合发榜对常看互联网资讯的人们并不陌生，例如发的最凶狠的就是高德地图、UC、珍爱网、滴滴等这一堆，利用自己的大数据联系权威部门为报告背书。在同一领域，A发报告出来，传播了一波，B再发时就逊色了很多。

而新闻媒体也习惯了被“喂料”，看到榜单，顶多顺手瞅一眼合作单位，其他的一概不管，直接排版发布。因此冠名本身相当于是占用了网站、报纸和电视的版面，为冠名商做了免费广告。

至于所谓“竞价排名”——要注意，胡润始终否认榜单本身会收钱来决定是否收纳某些富豪；不过，在各类胡润榜单中，总会出现一些从没有人听说过的名字，倒是事实。

其实老百姓心中总有一杆秤，谁应该上榜，谁不应该上，都有数。当你看到榜单上陌生的名字，觉得他“好像不应该出现在这里”，那么排除你孤陋寡闻的可能，或许他可能就真的不应该出现。

在万众瞩目的百富榜当中安插陌生名字的风险实在太大，但如果看《2017胡润百富中国最具投资价值新星企业百强榜广州50强》这类边缘榜单，那里面的企业就八仙过海，各显神通了。

商业开发无可避免影响榜单公正

自带曝光的伟大企业家，本来就看不上“胡润百富榜”，他们在榜单的存在，其实对另一些人意义重大。那些充分利用榜单，动辄说自己是“上榜品牌”的企业，多数对榜单有所求。潜意识当中，总有一种自己“本身并不够格”而被“破格录取”的劲儿。

只要想到满大街的“CCTV上榜品牌”，就能看出沾上榜单的光，对一些缺乏知名度的小企业的巨大吸引力。也许胡润的名字对“蒂玛秀儿”女士的影响最能说明问题。她截至目前的网上相关资料，几乎都与联名发布“胡润百富”系列榜单有关。

作家马原在腾讯“大家”栏目，写了类似的场景——由“文学奖”所引发的“跑奖”百态：

“我在行内算是老面孔了，同行朋友不少。其中就有一些在这期间有新作，有的带了新作的信息与我联系；也有的原本不熟，专程找熟人介绍相识。就那个意思吧，反正大家都可以意会。用流行的话说：你懂的。”

而他直接指出，对文学奖而言，没人是冲着奖金去的，得奖引发的连锁反应才是大头。

“一次大奖随之而来的必定是一个省级副主席，而且获奖文本的销售会带来数百万的利益，而且作者所在的省市县乡都会有数额巨大的配套奖金，一个奖足以彻底改变一个人和他的家族的命运。获奖者运气好的话，他的家乡会为他树牌坊建丰碑立雕像。”

目前，胡润富豪榜的排榜团队有100余人，他还要筹划“胡润百富中国行”这类活动，活络各种关系，以持续增加这份“准确性在60-70%”榜单的社会影响力。这种开支必然意味着，将来对胡润品牌的商业开发只会更彻底。

如果一个榜单的影响力，不是只看它有多权威可靠，有多出淤泥而不染，而是通过宣传和线下串联“跑”出来，通过冠名发布“抢”过来，其实是不正常的。

对此习以为常，那自然就会引发这样的看法：“真相如何并不重要，重要的是它的传播引发了对现实问题的讨论”。而正是这种看法，让我们生活在一个动不动就“反转”的世界里。天天“等反转”，你难道就不觉得累得慌？