本文头图：2011年在上海举行的陈年茅台拍卖会，起拍均价超过数十万元。由视觉中国授权，未经允许，请勿使用。

2017年以334.28元开盘，贵州茅台（600519.SH）在一片“断货”声中连续突破400元、500元、600地、700元关口，市值逼近万亿。

2018年的第十个交易日（1月15日），贵州茅台开盘即创799.06元新高，市值突破万亿关口后迅速回落。

想买房限购了、想买车摇不着号、想买古董看不懂、想喝茅台买不到，各路资金发现只有茅台股票“敞开供应”，尽管价格高但能买得到而且还是“真货”。

关于茅台业绩提升潜力、万亿估值是否合理，请见虎嗅《财报透露的真相》专栏今早（2018年1月16日）发布的《茅台市值一万亿，高不高？》。

茅台要健康发展，产品能够正常流通、市值稳居万亿之上，需要解开两个结：奢侈品身份确认及渠道重构。

奢侈品身份确认

2011年，茅台提价20%，53度飞天终端零售价为959元。时任茅台集团董事长的季克良在“两会”期间表示“我从来没有把茅台定义为奢侈品”“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒”。

季克良的话不仅成为“厂训”，被袁仁国、李保芳等茅台高管在重要场合一次次重复。也固化了相当一部分人对茅台的认识：“茅台不是奢侈品，老子要是喝不起或者买不到，那这个世界就有问题”。

季克良的思路是“就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的”，所以茅台不算奢侈品。

对奢侈品Luxury一词相对准确的解释来自韦氏词典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

奢侈有三个显著特征：第一是品质高，能够给人带来喜悦和舒适；第二是超高品质带来的喜悦和舒适是非必需的；第三愿为非必需的高品质掏钱的消费者不介意多掏钱，而且图的就是“名贵”，所以奢侈品一定要贵。

通过观察，笔者补充两个特征：毛利润率超过90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅台出厂价为969元，毛利润率92%，远超奔驰。物以希为贵，在全自动流水线生产不出奢侈品，许多国际大牌都强调“手工打造”，而茅台酒诸多生产环节都大量使用人工。

高品质、非必需、名贵、毛利润率超过90%、手工打造，茅台酒都占全了。不肯大方承认奢侈品身份是件很拧巴的事，而且对茅台未来发展不利。

奢侈品是国宝

茅台对自己的奢侈品身份总是半遮半掩，与社会舆论环境有很大的关系。更准确地说，茅台高管与众多国人一样从骨子里厌恶奢侈品。当自家产品被消费者爱戴、价格一涨再涨仍供不应求时，以“远远比不上动辄几千上万甚至十几万的红酒和洋酒” “百姓喝得起”为茅台撇清奢侈品身份，与“读书人窃书不算偷”意思差不多。

其实，奢侈品对一国经济来说是求之不得的“国宝”，茅台是能够扛起民族奢侈品大旗的唯一“选手”。

对内，奢侈品与税收、慈善一样改变了财富的分配。

酿造一瓶茅台要用5斤高粱米，加上人工、能源、水电及包装材料总成本约80元。花1500元的消费者相当于“捐献”了1420元，这瓶酒不过是“荣誉证书”。

2017年，贵州茅台（600519.SH）营收超600亿，这笔钱分为三大块：消费者喝掉的酒成本不到60亿，这些钱大部分是3万多个工人家庭的劳动报酬，其余买了高粮米、酒瓶、纸箱；国家收了244亿税；股东（其中国有法人股占比62%）享受近300亿净利润。

当某人遇到《卖火柴的小女孩》，用1000丹麦克朗买了一盒火柴，谁会骂他“穷奢极欲”？当有人花1000元向卖冰棍的老大娘买了一根冰棍，谁会说他“暴殄天物”？为什么花1500元喝了5斤高粱米酿的酒，就有人义愤填膺？

对外，出售奢侈品是名副其实的一本万利。

几块牛皮、手工缝制的包包能换回几万甚至几十万，省水、省电、无污染、增加就业……对法国、意大利等欧洲国家来说，奢侈品不仅承载着深厚的文化传统，更是与“新贵”美利坚抗衡的法宝。

历史悠久、文化灿烂独特的中国为什么不能拥有一大批世界级奢侈品？假如“茅台”属于法国，会像眼睛一样被爱护，每瓶卖你一万欧元！

前者在虎嗅提出这个观点，有网友说“别人的奢侈品，是卖给外国人，挣人家的钱，这才是有本事。”这就是吹毛求疵了，按他的思路“向外国人收税，这才是有本事”。不过，奢侈品做好了还真能“向全世界收税”，这正是中国奢侈品的奋斗目标。

国人应当爱护比凤毛麟角还稀缺的民族奢侈品牌。如在国内得不到起码的尊重，被骂得象狗屎，屁股上踹一脚就让人家出去“为国争光”了？

茅台一度成为公款吃喝、请客送礼的替罪羊承担公众的愤怒，但国宝无罪。当茅台随“八项规定”的落实撤下公务宴请的餐桌，有些人认为茅台这下完蛋了。但国宝就是国宝，深厚的群众基础托起茅台的万亿市值。

作为民族奢侈品的唯一“种子选手”，茅台只管酿好酒，千方百计提升品牌形象，不必把“百姓买得起”这个“结”套在脖子上。#还不够14亿百姓每人尝一口#

传统渠道商成囤货商

中国酒类主要分销模式是多级分销模式，全国总代理或省市总代理从厂家直接进货（有些品牌还有地市级代理甚至县级代理）。除历史原因，酒类做为商品的三个特点使多级分销成为主流：

第一，商品笨重、易碎、对储藏条件有较高要求。因此物流成本高、风险大。酒厂自建渠道成本高、风险大。

第二，酒类是嗜好性消费品，消费者对品牌、口味都非常敏感。特别茅台、五粮液、剑南春名酒都有忠诚的拥趸，因而生产品牌溢价。决定一瓶酒零售价格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌对控制渠道有一定的自信。

第三，酒类属快消品（Fast Moving Consumer Goods），消耗快、重复购、频次高，消费者习惯就近购买。

各级经销商作为品牌溢价的受益者以酒厂为盟主形成一个金字塔，具有分散成本、阻断风险的作用，对酒企资金周转及存货风险分担有极大益处。谁家渠道覆盖地域广，终端直抵消费者是王道，所谓“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脉”。在很大程度上，中国名酒的成功都是渠道的成功。

处在酒厂与最终消费者之间的所有商家——代理商、批发商、经销商、零售商……可以统称为渠道商。

通常渠道是厌恶囤货、喜欢“走量”的，只有一种情况例外：明确知道价格会上涨。茅台酒厂给了渠道商这种信念。

普通商品的价格随供求关系围绕成本上下浮动。成本10元的商品零售价20元，厂商趋之若鹜、价格迅速回落，甚至暂时跌破成本价。因此普通商品的定价原则是“成本+行业平均利润”。如果是知名品牌、广告“轰”得猛还可以加点“品牌溢价”。

奢侈品定价与成本、行业平均利润率没多大关系，而取决于目标人群的支付能力和心理价位。茅台酒的零售价与80元生产成本无关。

2017年，茅台执行出厂价、零售指导价分别为819元、1299元。由于供不应求，愿出高价者大有人在。涨价预期明确，渠道商成了囤货商，千万百计多囤少卖，致使茅台更加供不应求，涨价预期更加强烈。

本应充当从厂家通向消费者的渠道商，现在成了“无底洞”。通过财报分析发现茅台酒厂确实留了一手（20%~25%产能未释放），但即便把这点产能放出来也是杯水车薪。

面对流通乱象的纠结

这样下去，茅台酒有可能成为单纯的投资品。已有媒体警告“茅台是用来喝的，不是用来炒的”。

茅台的对策一是将出厂价提高18%，二是提出“将线上销售占比从30%逐步提升至60%”，降低对传统渠道商的依赖。

提价前建议零售价为1299元，实际卖到1800元；提价后建议零售价是1499元，终端价或将突破2000元。可见提价最大的效果是提高酒厂业绩，对整治价格乱象作用有限。

茅台真正需要解开的“结”是如何对等传统的线下渠道商。

首先，线上绝非坦途，早有黄牛“重兵把守”，2017年茅台运用包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台电商自有异常用户识别模型，覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面，对用户下单前进行了严格的甄别筛选，拦截黄牛用户48.7万人、关闭异常订单5.32万笔。

其次，茅台更担心的是失去线下渠道，会对天猫、京东等电商平台形成重度依赖。茅台今天的火爆来之不易，经销商功不可没。远的不说，2012年、2013年茅台酒销量激降，厂商要求专卖店必须按照以前的数量提货、自行消化。

正是在2012年、2013年主打产品销售不畅的背景下，茅台加大了酱香系列酒的力度，除王子酒、迎宾酒等中低档产品，还推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”（有蓝莓、菊花、玫瑰等6种口味）。尽管经过历年扩产，茅台基酒产能达到6万吨，但2017年茅台基酒产量为4.27万吨，“不敢把鸡蛋都放在一个篮子里”也是造成“飞天”难求的原因之一。

线下门店对酒类零售不可或缺，它们是重要的展示平台和“流量入口”且无论“自提”还是店家就近送货都远比电商平台时效性强。

2018年，提价后的茅台业绩将更为靓丽，但是两个“结”短期内看不到解开的希望。

最近一次涨价，网友质问“忘记让百姓喝得起的承诺吗？”“更喝不起了！”为什么没有网友抱怨买不起法拉利呢？看来茅台酒正大光明地宣示奢侈品身份还任重道远。

对传统经销商，无论回顾历史还是展望未来，茅台都不敢彻底放弃。

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