刚开了娃娃机网红店的「十二栋文化」认为，IP变现的拐点到了

今年娃娃机在资本圈无可否认地火了，这把火从线下烧到线上，从商业地产的转型方案烧到社交产品的获客入口。而这团虚火的表象之下是多重的问题。

抓娃娃是为了两件事，一是获得游戏和社交乐趣；二是拿到心仪的抓物。前者取决于对用户心理的把控、对概率的调整、和玩法的花样；后者取决于内容，娃娃机里有无正版、优质、乃至限量的IP。虽然娃娃机模式火爆，国民消费习惯已养成，这两点却远未达标。

以长草颜团子、制冷少女等表情包打开市场的IP公司十二栋文化最近在三里屯开了一家名为「LLJ夹机占」的娃娃机专门店，还在试营业期期间，店内已经网红攒动、热闹非常。CEO王彪认为，上述两个痛点，就是十二栋开店的机会所在。

首先，十二栋的机器和操作系统是自行研发生产的，与传统娃娃机手动设置爪子松紧概率不同，开启LLJ设备需要扫码批量购买代币生成账户，用户的所有充值、消费数据都会被记录，根据算法在保证用户游戏体验的情况下调节概率；更重要的是，LLJ娃娃机内不仅有十二栋的限量IP产品，还有多个国内IP的合作方商品，抓物会持续迭代，用户运营精细，抓物档案、作者信息会在账户内更新，刺激复购和保护版权。

相比国内分散化无品牌的娃娃机，LLJ未来对标的是日本的大型娃娃机店。后者内容品类扩充到吃喝玩乐，商品限量、玩法花样繁出。娃娃机不是孤立的业态，它是综合的室内休闲空间，也是IP的推广销售渠道。对于LLJ，它还是量化和检测市场IP转化率的版权平台。

十二栋想借此做的，也不是娃娃机这么简单。成立2年，获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资，和联想之星的天使轮融资，从孵化运营线上IP，到授权合作、开发轻周边，再到搭建版权平台、聚拢中小IP创作者，又到触碰供应链、线下开店，十二栋走过的路，可以说是本土IP在消费升级趋势和产业链条逐渐打通下的演进史。

文娱内容领域近两年经历了资本热捧到遇冷，也是因为IP概念的率先火热和随之而来的商业变现不畅，但时至今日，市场上累积了不少有认知度的存量IP，消费者也已被教育出为优质IP买单的习惯。

十二栋创始人王彪认为，传统IP和消费割裂的授权变现模式已不适用于现在，IP变现的拐点到了，从内容到供应链和渠道，十二栋会走在行业前面，并搭建平台，帮助更多IP创作者变现。

内容——低成本获得高流量，人格化运营延长生命周期

十二栋的IP生于表情包，长于用户的日常对话。但王彪告诉36氪，十二栋从来不是一家表情包公司，表情包不是商业模式，十二栋的商业模式是“低成本获得高流量”，以形象IP切入市场的消费娱乐公司。内容和渠道都视这一核心拟定和变化，每个IP公司的宿命也都是解决这一问题。百年以前电影就是新媒体，是迪士尼规模获客的方式，在微信成长过程中，即时通信中的表情就是IP最快拿到流量的载体，十二栋占到了红利，让旗下IP有了国民认知度。

现在，十二栋文化旗下有数十个设计师，储备了一百多个IP，表情总下载量超过8亿，发送量超过200亿，自媒体的粉丝总量过千万。内容覆盖了几乎所有主流社交平台、输入法、相机贴纸、视频网站、动漫平台。

针对不同细分人群，十二栋IP的基因设定、培育期和运营方式会进行差异化。十二栋的内容主要是配图、条漫、GIF、短视频4个维度。例如小僵尸是从《少年误入古墓》的段子里诞生的，有前世今生的故事，因此以条漫形式展现；旱獭则是一个“抖音网红”，主打一些有趣的短视频。不变的标准就是以相对短平快的内容高效获客。

王彪认为，十二栋的形象IP与传统IP最大的不同是他们的互动和陪伴属性。影视内容的制作周期长，输出是单向的。十二栋的IP们却有深入用户生活的生命力，能够人格化地伴随大家成长，不断变装变形、切合热点、节日，跟你共同经历这个世界。比如制冷少女诞生时是学生，现在已经转入轻职场设定，比如团子冬天也会系好围巾，夏日会戴上墨镜。认同感和代入感是十二栋稳定养成IP的基础。

变现——从粗放授权到精细化运营

十二栋目前的主要变现方式也是授权和开发销售轻周边。十二栋与万达集团、光明乳业、旺旺、浦发银行、周大福等几十品类的品牌商家授权合作，并进入日本，与东京塔、三越百货等合作，参与《羞羞的铁拳》电影宣发等；同时设计开发毛绒、文创类轻周边产品，在线上、线下渠道销售。今年的总营收在数千万元人民币。

传统IP在消费端的主流变现方式就是授权，虽然十二栋的头部IP受到B端欢迎，王彪表示，这部分业务的比重在明年会下降，单向授权这样的模式未来也将被淘汰，十二栋要做的是推助行业进入授权2.0时代。

王彪表示，授权体系是自国外复制而来的，因为国外的IP培育形式是一部电影全球上映，重金宣发、热度暴增，适合快速迅速规模化授权攫取价值；但国内的IP更为细水长流，应该采用深入产业，参与产品开发生产，与供应链打通的模式。

十二栋想做的不是输出内容这么简单，如今的消费品市场已经有了三只松鼠、江小白这样一边运营内容、一边生产商品的成功案例，大量传统品牌和供应链也在谋求转型靠近年轻用户，但并不具备创作、运营IP的能力。十二栋要做的是与其合作，在养成IP的同时培育品牌，将内容和供应链合二为一，分取长期利润，目前已有几个合作项目正在推进。

在IP成熟的同时，十二栋也已经与52TOYS、ACTOYS等衍生品公司合作，将开发生产盲盒、手办等门槛更高的产品。此外，十二栋也会拓展IP的线下价值，与文旅产业合作，长草颜团子今年成为了政府宣传山西文博会的吉祥物，未来特色旅游景点的开发、文旅结合的IP小镇合作都在规划中。

平台——保护IP版权，未来对接产业链

今年，十二栋还推出了IP版权平台MOJIGO，定位类似于IP圈的站酷。它是从业者的垂直空间，也是IP的展示+交流社区。MOJIGO上目前有200多个IP形象的主页，类似于IP的百科，将每个IP姓甚名谁、由何而来、家族好友都呈现出来，并有头像、壁纸等板块。

IP原创者可以向MOJIGO上传内容，MOJIGO在审核形象质量、没有版权问题、没有抄袭借鉴国外IP后，会为作品打上时间戳，并对接了版权局的电子系统进行登记备案。

王彪表示，这一平台的建立是基于尊重、保护原创作者，未来则会帮助他们对接十二栋已经建立的产业链，进行版权分发和变现，例如娃娃机的内容入驻，目标让这些集合起来的优质IP先吃上饭。这里十二栋的角色有点像IP界的MCN。

十二栋文化目前已有100多人的团队，除北京总部外，上海设有负责授权合作的分公司，山西设有负责供应链电商的分公司，广州设有负责产品开发设计的分公司，负责内容的人员少于整体的一半。

36氪认为，正如王彪所说的“低成本获取高流量”，长草颜团子等IP是移动端的产品红利的获益者，高效获得了全民级的认知度。消费产品和线下渠道对于优质正版IP的需求正在愈发明显，十二栋有成熟的IP，有培养新IP的有效机制，也有聚合创作者的平台，关键在于由内容之“轻”到供应链和渠道之“重”的路上，选对赛道，把控品质，让消费者买单和复购。

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