抢滩东南亚：Lazada、Tiktok龙争虎斗，硝烟再起

2023年，中国品牌扬帆出海南洋的步伐吸引着众多入局者的目光。

卖家竞争进入品牌新阶段RCEP将于2023年6月2日起对菲律宾正式生效，我国将与菲律宾相互实施RCEP关税减让。“目前，我们在菲律宾有大约800万在线卖家，根据DTI（贸易和工业部）的数据，该行业的月销售额在20亿比索到30亿比索之间，菲律宾的电子商务行业今年及以后将继续增长。”菲律宾电子商务协会 (PECA)总裁Jere Von Basa表示，菲律宾电商市场正受到越来越多卖家的关注。因此电商业务的高速增长也让菲律宾卖家对Lazada全托管业务抱有较大期待。对于工贸一体型的工厂型卖家具备优质供应链来说，快速响应能力以及弹性供应链，能够满足Choice项目的需求。国内品牌卖家对东南亚市场则能更好地搭建品牌。不过，这类卖家常常缺乏对东南亚市场的了解，如果在一定期限内未达到预期收入，容易退缩。此外，这些国内品牌在东南亚缺乏品牌宣传和推广，因此是否能在当地形成品牌效应和相应溢价仍需进一步探索。新品牌难入局，老品牌难突破。许多国内品牌刚进军海外市场时只是将国内的电商品牌模式照猫画虎，简单地进行语言转换后就直接销售海外，缺乏方向、耐心以及本土化战略。这种粗暴的方式所带来的效果自然不会乐观，甚至会磨灭海外消费者对品牌的新鲜感和信任度，到了后期即使想要改变，也需要付出巨大的努力和牺牲。对于想要出海淘金的中国品牌而言，谁能率先进入Lazada全托管服务的“快车”，谁就占得先机。究竟从何布局？如何布局？成了每个品牌入局者需要思考的问题。适合中国卖家体质的TikTok模式TikTok Shop正在快速抢占市场份额，此前更是豪言：我们希望站在印尼市场的最前沿，然后成为东南亚最大的市场。Phillip Securities Research 高级分析师 Jonathan Woo 表示：TikTok 每年在这些激励措施上的支出约为 6 亿至 8 亿美元，占 2023 年总销售额的 6%-8%。TikTok对于“内容+购物”的统一其实更适用于中国品牌，熟悉的国内抖音玩法适合中国卖家体质的模式。产品在短视频上的内容产出和达人营销也是品牌打出知名度的一大利器。菲律宾TikTok品牌全案运营商M-commerce分享了由他们和嘀嗒狗联手打造的漱口水品牌-METOO，已从前期的0单到如今月收益超过百万，23年第一季度销量环比增长1000%，电商短视频标签#metooph，短短几个月就近2亿的曝光量，单个视频获得4000万播放，或者百万播放，短视频和直播都在持续加大品牌的影响力。M-commerce认为产品本身没有绝对的优势，运营团队在最初调研市场发现含酒精的漱口水产品在东南亚会受到很大的限制。第一是物流上的限制，酒精产品海运会比较麻烦，手续也比较多，费用还比较高。第二个是东南亚有穆斯林群体，他们对酒精是不能接受的。所以主打了益生菌的产品解决方案，这样卖点就有了差异化的呈现。在做新市场冷启动的时候一般是两个端口并行，运营端口上先了解市场的达人行情，做达人渠道方案，同时提上素材产出的进度，进行混剪和本土原创素材的投放测试和素材剪辑方向；履约端口上做好本土发货的及时投送，提升用户的满意度。菲律宾国家的视频内容主打“接地气”，只要一句当地语言+融入鲜明的本土风格，便能吸引广大的用户。M-commerce强调要用他们喜闻乐见的视频表现手法去通过购物广告触达用户。团队侧重分析视频播放、点赞、成单等指标，突出产品卖点，同时也借鉴其他创意短视频。METOO品牌的成功再次验证了品牌本土化与产品差异化的重要性。中国品牌想要在东南亚地区撕出一个“缺口”，本土差异化将会成为其运营的核心。根据相关机构预测，到2025年东南亚电商市场规模增长至2340亿美元。如何占据这千亿市场的消费心智，从产品差异化和品牌营销这两个端口入手打开消费市场，对于想要踏上“出海新彼岸”的中国品牌而言是不小的挑战。