撰写：熊舒苗，主编：付庆荣，来源：赢商云智库

群体迭代，体验升级，场景更新，存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列，关注存量商业从内而外、由表及里的立体重生之道。此篇为，9城购物中心首层调改分析。

2022年的购物中心，洗牌的浪潮一波接一波：

欧美快时尚不再是“座上宾”，Innisfree、完美日记频繁关店，潘多拉、Lady M们的故事“失灵”；特斯拉也撑不住高租金，毅然关闭中国首店……

TA们都曾是首层招商宠儿。丧失了这些高承租力租户，购物中心该招谁来接棒？这成了当下商业地产圈的“置顶”疑团。

基于此，赢商云智库以9个重点城市约200个标杆商场为样本，通过分析近一年首层品类及品牌之“沉”“浮”，探知购物中心招商趋势。

数据说明：

统计时间：2021年10月1日-2022年9月30日
统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉9个城市的标杆购物中心（上海、北京部分购物中心暂时性关闭，2022年2季度开关店统计不纳入）
“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

一、首层业态之“沉”

据赢商云智库统计，近一年（2021年10月1日-2022年9月30日）9个重点城市约200个标杆商场中，首层新开店2700多家，新关店3100多家，开关店比0.88，呈现收缩。

下行较明显品类中，男装最疲软，美妆护理、时尚配饰压力山大。

典型品类解读：

1、时尚配饰

时尚配饰于首层中占比较低，虽调整数量不多，但以关店为主，开关店比仅有0.43，在今年Q3关店数最多。

施华洛世奇、潘多拉等国外品牌最“惨”，高光向下的它们，明显后劲不足。原材料为非贵重金属，“故事”化营销策略带来的品牌溢价稀释，再难以打动寻求高性价比、高保值黄金珠宝的“理性”消费者。

而以“海量款式+平价策略+量版式自选”为卖点的国产品牌亦未能幸免，ME+、BA饰物局等新兴饰品集合店都面临着“有人气、没钱赚”的尴尬困境，不得不挥泪告别高租金的首层。

2、美妆护理

首层美妆护理调整动作大，调整门店数超400家（新开店+新关店，下同），开关店比0.77，近一年关店量仅次于女装。

韩潮祛魅，平价韩妆正被年轻人抛弃，曾经制霸首层的Innisfree门店大幅收缩，LANEIGE、WHOO后也难逃关店。

国货品牌中，高调的完美日记“遁”了。持续亏损之下，选择降本增效，砍掉大批线下门店，占据“租金大头”的首层门店首当其冲。

取而代之的，是奢侈品牌Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妆品牌，以及去年才进驻中国的奢华香氛CREED、英国彩妆品牌Charlotte Tilbury。虽然前2年被国货美妆抢了风头，但“实力派”的欧美高端美妆，始终是金字塔尖客群的心头好。此外，档次相对较高的美妆集合店Beauty Choice、SEPHORA亦在首层有一席之地。

分城市来看，广州商场首层最不爱美妆，成都调改数量最多、深圳杭州为唯二上行城市。例如今年七夕节之际，成都银泰城三铺齐开：兰蔻（LANCÔME）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均为高化品牌。

3、女装

首层女装占比高，总调整门店数量超500家，开关店比0.71，关店数量高居NO.1。近年来，服装行业呈现颓势，不少女装品牌加码线上渠道，缩减线下门店、或将首层门店转移到二层，降本增效。

关店较多的品牌，以中高端女装为主，如ochirly、MISS SIXTY、阿玛施、VERO MODA、ONLY。相较之下，中档品牌chuu表现抢眼，新开8店，为逆势拓店之典型。

分城市来看，广州、成都、深圳、上海首层女装均在大幅撤离，这些城市商场租金相对较高、市场变化对品牌冲击较大。

4、服饰集合店

首层服饰集合店占比亦较高，且门店面积大、租金贡献率高，然而，其收缩十分明显。总调整数量近400家，开关店比0.64。

CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger等国外品牌老化下行，CK旗下品牌CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE均关店10家左右；国内外平价快时尚明显收缩，包括H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP等；奢侈品买手集合店ifidol关闭多家门店，淡出市场。

不过，仍有波司登、UR逆势扩张，成为首层“香饽饽”；英国潮牌Acupuncture、UDX潮奢名品集合店、先锋国潮街头品牌bossini.X等众多新锐潮牌，以燎原之势撑起首层服饰集合店品类“半边天”。

分城市来看，北京首层服饰集合店关店最明显。以三里屯太古里为例，近一年首层关闭约10家服饰集合店，调入多家小众、时尚品牌。潮牌服饰b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美国快时尚品牌HOLLISTER一层区域成为了网红汉堡店SHAKE SHACK。

5、鞋类

向来以首层为主战场之一鞋类，开关店比0.57，集体“逃离”，仅有零星实力派坚守。

Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS首层关店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少关店。逆势开店品牌中，New Balance、BELLE为佼佼者，前者近来有不少出圈鞋款，后者通过年轻化策略翻红。

分城市来看，各城市差异不大，首层鞋类均以收缩为主，天津最为明显。

二、首层业态之“浮”

有人撤场，也就意味着，有人补位。那，谁是“补位能手”？

据赢商云智库统计，今年购物中心首层拓店上行品类中，综合来看，休闲餐饮、汽车4S店/体验店、黄金珠宝牌面较稳。而运动装虽整体上行，但实际在今年Q2起已转向收缩。

典型品类解读：

1、休闲餐饮

首层休闲餐饮开关店比1.21，发展向好，饮品扩张最为明显。曾经这个品类是购物中心不起眼的“小角色”，现在已是首层的凤毛麟角。扼守出入口黄金位置，成为实打实客流收割机。

饮品当中，咖啡最受首层青睐，高手如林。新锐品牌M stand“霸气侧漏”，扩张激进，首层新开店近30家；同为超新星的Manner coffee紧随其后，亦有10余家首层新店；Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡等也在加码首层，新店6家以上。

茶饮被咖啡抢过风头，头部品牌策略保守，增长放缓，甚至收缩。不过，仍有国风茶饮代表品牌霸王茶姬，首层新店9家；阿嬷手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG等也有3家以上首层新店。

烘焙甜品企稳。从购物中心首层进入，扑面而来的那股烘焙香味儿，最动人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齐放。虎头局渣打饼行表现强劲，开出10余家首层新店，泸溪河、布歌东京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt等为首层宠儿。

城市方面，深圳、杭州首层休闲餐饮更迭快。近一年，深圳星河COCO City首层调出半仙豆夫、阿甘锅盔、陌甜桃花茶等10余家店，调入当下正热的瑞幸咖啡、新中式烘焙泸溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。

2、汽车4S店/体验店

虽说特斯拉关闭中国首家购物中心店，一度成为新能源汽车集体逃离商场的热议信号。但据赢商云智库统计，近一年来，商场首层汽车4S店/体验店开关店比高达2.45，明显扩张，偏爱龙湖天街、万达广场、凯德广场/MALL。

特斯拉在撤，但造车新势力争相进mall的风潮依旧正酣。商场一楼大厅有着三四家造车新势力的展区，极为常见，有时候甚至就连扶梯旁的一隅之地也不会放过。承租能力强、租赁面积大，新能源汽车品牌大大缓解了商场首层“掉铺”压力。

不少品牌扩张激进，极氪汽车、一汽大众ID.HUB、零跑汽车、VOYAH岚图汽车、Arcfox、smart汽车等均有10家以上首层新店。

各城市首层汽车4S店/体验店均明显上行，其中广州、杭州最明显。

今年，广州百信广场在东区打造新能源汽车专区，引入小鹏、比亚迪、福特新能源、大众新能源等品牌；

杭州西溪印象城，新引进零跑、林肯、几何、理想、岚图等；

深圳海雅缤纷城在L1层打造的新能源主题空间NEA LAB源力车馆开馆，集齐小鹏、哪吒、极氪、Arcfox等品牌……

3、黄金珠宝

首层黄金珠宝小幅扩张，开关店比1.20。近两年，黄金珠宝发展势头良好，无论成熟连锁品牌还是小品牌，开进首层意愿强烈。

具体看，艺术珠宝品牌CRD克徕帝以9店领衔，六福珠宝、老庙黄金、周生生、Darry Ring、老凤祥亦有5家以上新店。不过，有人欢喜有人愁，业绩下滑的I Do关闭了约15家首层门店。

城市方面，武汉、成都、上海首层较青睐黄金珠宝。

见微知著，首层品类之沉浮，切实反映着当下实体商业之现状。

下行的品类居多，美妆、女装、快时尚这些曾经的首层王者，日趋黯然；而上行品类中，“能打”的不多，且有一定局限性——休闲餐饮承租面积较小，新能源汽车和黄金珠宝目的性消费特征显著、吸客力相对弱。

“填场”的赶不上“掉铺”的，预计后续较长一段时间内，商场首层招商仍挑战重重。不仅需要解决迫在眉睫的空铺补位问题，更要未雨绸缪，应时而变调整经营策略。

作为展示橱窗、看家门面，首层是一座mall租金“天花板”，不同风格、类型的品牌在这里进进出出，形成一个个新的流行风向标。会玩的商场，要追风，还要造风。

作者公众号：赢商云智库（ID：sydcxy2014）